Jednoźródłowy zawrót głowy. Fachowcy o projektach single-source

Nasz singlesource’owy pesymizm postanowili ostatnio trochę ostudzić uczestnicy jednoźródłowego wyścigu. Nielsen jesienią wprowadził wyczekiwany długo streaming meter, Gemius sprecyzował wizję swojego Mediapanelu. Nawet (ta drobna złośliwość wynika z przewagi zapowiedzi nad ich materializacją) Temetria Polska uruchomiła eksperymentalny panel badawczy. Jak przyszłość jednoźródłowych rozwiązań widzi rynek? Podsumowujemy dziś na ScreenLovers aktualny stan projektów single source i zderzamy perspektywy czterech fachowców z branży.

Od lat na łamach ScreenLovers i na scenie naszej konferencji (oby jesienią udało się ją powtórzyć!) omawiamy temat jednoźródłowych badań. Patrzcie na te historyczne obrazki z lat 2016-2019 – pierwszy to slajd z naszego badania plannerów z 2016 r., a inne – opinie prelegentów konferencji na tematy zwiazane z jednoźródłowym badaniem.

Temat zdążył nas już trochę znużyć, a wyraz swojego zblazowania oraz świadectwo niewiary w przyszłość badań single-source złożyliśmy niedawno na ScreenLovers.

Być może trochę przedwcześnie, bo pretendenci w wyścigu o realizację takiego badania zagęścili w ostatnich miesiącach ruchy.

Co wydarzyło się więc od czasu, gdy twierdziliśmy, że nie wierzymy w powstanie jednoźródłowego badania?

Nielsen, dostawca ugruntowanej waluty do planowania i rozliczania kampanii telewizyjnych, jesienią ogłosił uruchomienie streaming meter.

Objął tym samym pomiarem telewizję oraz serwisy (platformy) wideo oglądane na innych niż telewizor urządzeniach. Streaming mierzony był jesienią na próbie 500 gospodarstw, Nielsen nie informował od tego czasu, by została ona powiększona.

Dzięki badaniu wreszcie wiemy ile czasu poświęcamy na korzystanie z Netfliksa czy wideo na Facebooku oraz jak różnią się dzienny zasięg Polsatu od zasięgu Playera. To bez wątpienia solidny argument w rozmowie z digitalowymi ortodoksami (to ci od #TVisDead) 😊, choć jeszcze niepełny – streaming meter mówi nam o całych platformach – nie mierzy konkretnych treści programowych (Chyłki czy Gambita Królowej), jak również reklam emitowanych w serwisach VOD.

Wszystko wskazuje jednak na to, że Nielsen zamierza je mierzyć. Już zimą 2021 r. Nielsen globalnie ogłosił swoje jednoźródłowe ambicje oraz projekt Nielsen One. W nim właśnie wyraża się plan stworzenia kompleksowego badania treści i reklam we wszystkich mediach wideo.

Gemius, wieloletni dostawca pomiaru treści w internecie, dokonkretyzował zaś jesienią projekt swojego jednoźródłowego badania telewizji, online i radia. W październiku ogłoszono, że działający już od ponad 2 lat panel liczy 2500 osób podsłuchiwanych (w słusznej sprawie) przez smartfony. Ogłoszono także współpracę z Komitetem Badań Radiowych (KBR) przy badaniu radia oraz Polskich Badaniach Internetu (PBI) przy pomiarze internetu.

To pierwsze partnerstwo zaskoczyło ekipę ScreenLovers – Radiotrack, czyli badanie radia prowadzone przez KBR, zdecydowanie nie odpowiada na wyzwania rynku mediów, o czym z uderzającą (jak na szefa agencji mediowej) szczerością wypowiedział się nawet niedawno Kuba Bierzyński, szef OMD. Tak więc nawet jeśli Radiotrack służy Gemiusowi jako badanie założycielskie i referencyjne (dla określania słuchalności małych stacji), to i tak jest to zastanawiająco duży „kompromis” w wymiarze jakości i wizerunku.

Przejdźmy jednak do niekwestionowanych zalet.

Gemius jako pierwszy pokazał rynkowi częściowo działające już rozwiązanie obejmujące przestrzeń online, część stacji TV (jesienią było ich ponad 80) oraz radiowych (deklarowano, że jest ich ponad 200).

Mediapanel, w odróżnieniu do Nielsena, mierzy też oglądanie TV poza domem.

Unikatową zaletą projektu Gemiusa jest także jego połączenie z dwoma innymi pomiarami Gemiusa: AdReal oraz PostBuy, dostarczającymi monitoring reklam i konkretnych kampanii.

Czego Gemiusowi brakuje?

Przede wszystkim (i to sprawa poważna jak na dostawcę waluty internetowej) streamingu wideo, jak również, póki co – Smart TV.

W kontekście Gemiusa mocno dziwi nas też, że firma w ogóle nie pokazuje publicznie danych ze swojego pomiaru TV czy radia. Powody mogą być zupełnie niewinne, ale skoro z pompą ogłoszono projekt, to trudno nie oczekiwać ‘follow-upu’. Szczególnie, że Nielsen co jakiś czas dzieli się ciekawostkami ze świata świeżo zmierzonego streamingu.

Telemetria Polska, projekt KRRiT, podobnie jak Gemius chce stworzyć walutę dla radia, telewizji oraz internetu. Nie możemy się oprzeć wrażeniu, że fundamentem projektu są na razie zapowiedzi i obietnice. W 2018 roku, gdy ogłaszano, że badanie ruszy, Michał Wigurski z KRRiT deklarował, że w optymistycznym scenariuszu pierwsze wyniki będą dostępne w I połroczu przyszłego (czytaj: 2019 r.). Czy należy więc założyć, że sprawdza się mocno defetystyczny scenariusz, skoro mamy I połowę 2021 roku i jedyny konkret, na jaki zupełnie przypadkiem trafiliśmy, jest TAKI ? (swoją drogą przeczytajcie ten news – zaskakuje w nim niski poziom multiscreeningu raportowany przez KRRIT, być może to kwestia jakiejś specyficznej przyjętej na potrzeby pomiaru definicji tego zjawiska?).

Większym zaskoczeniem niż same dane jest jednak ich źródło, a mianowicie działający już podobno eksperymentalny panelu 1000 urządzeń. Wykorzystuje on podobno m.in. smartfony Gemiusa, ale i inne technologie pomiarowe. Dowiadujemy się tego z również przypadkowo znalezionej strony: https://panelisci.pl/.

Co dalej z badaniem KRRiT? Ostatnio takie ramy czasowe zarysował Michał Wigurski na LinkedIn: „Plan zakłada, że w drugim kwartale 2021 roku mają zostać wyłonione firmy badawcze, które jeszcze przed wakacjami zrealizują pierwszą połowę tegorocznej fali badania. Wstępne wyniki powinny być dostępne w trzecim kwartale 2021 roku. Od 2022 roku badanie będzie miało charakter ciągły”.

Czekamy zatem na konkrety, a teraz oddajemy głos rynkowym fachowcom. Jak oceniają wysiłki pretendentów o rząd mediowych i reklamowych dusz? Jak widzą przyszłość projektu Gemiusa, który w kwestii single source zrobił – do tej pory – najwięcej?

Na trzy te same pytania od ScreenLovers odpowiedzieli nam Paweł Orkwiszewski, szef strategii w Mediabrands, Robert Kosobucki, manager ds. badań i rozwoju produktu w Kino Polska TV, Łukasz Pytlewski, szef badań Wavemaker i Marek Zaborowski, szef mediów w BNP Paribas.

PAWEŁ ORKWISZEWSKI

1. Czy Twoim zdaniem w perspektywie 3 lat powstanie standard badania cross-mediowego? Jeśli tak, kto będzie realizował badanie?

Nie, zachowuję dystans. Mamy na rynku zestaw trzech kandydatów-projektów, w różnym stadium rozwoju, z różną metodologią i zakresem. Każdy z nich jest „zasobożerny” i by stać się standardem, prócz finansowania musi uzyskać błogosławieństwo większości rynku. KRRiT jest we wczesnej fazie. Trudno przewidzieć w co się rozwinie i czy w ogóle się rozwinie. Do przeprowadzenia jest szereg etapów, do wydania wiele pieniędzy, do zaspokojenia wiele interesów. Dotychczasowe założenia wprawdzie idą w kierunku stworzenia standardu, jednak to tylko założenia. Przeszkód zaś wiele.

Gemius podjął ogromny wysiłek, oferując wartość dodaną, ale nie może zastąpić oferty Nielsena. Nielsen zaś dopiero zaczął eksplorować temat online, w dodatku w ograniczonym zakresie.

2. Jak w 2021 r. na rynek mediów wpłynąć mogą wnioski z Mediapanelu (Gemius/PBI)?

W sposób ograniczony, porządkujący i ewolucyjny. Wyniki single-source Gemiusa nie są nagłym objawieniem. Nie spodziewam się spektakularnych ruchów i zmian. Wnioski dotyczące współkonsumpcji mediów, zasięgów inkrementalnych etc. mogliśmy czerpać z dotychczasowej współpracy z Gemiusem lub własnych źródeł (w przypadku Mediabrands to coroczne badanie Connections Panel, wsparte danymi Nielsena czy Google). Spodziewam się, że szerszy dostęp do wyników Gemiusa będzie kolejnym krokiem do uporządkowania planowania, jako solidny punkt odniesienia do innych źródeł (oprócz pomiaru konsumpcji mediów korzystamy też z szeregu innych metodologii wpływających na ostateczny podział budżetów).

3. Jakie będą Twoim zdaniem dalsze losy Mediapanelu (w połączeniu z innymi cross-mediowymi produktami Gemiusa – AdReal i PostBuy) w perspektywie 3 lat i w kontekście telewizji? :a) mało istotny dla rynku pomiar b) badanie pomocnicze c) równoległa waluta, jak OBOB w TVP d) zastąpienie waluty Nielsena

Możemy mówić jedynie o scenariuszu „b”. Scenariusz „a” w zasadzie jest fałszem. Trudno już teraz nazwać Gemiusa mało istotnym. Scenariusze c) oraz d) są mało prawdopodobne. By którykolwiek znich miał szanse zaistnieć, chociażby zamajaczyć na horyzoncie, Mediapanel musiałby zaoferować pomiar oraz narzędzia konkurencyjne wobec Nielsena, który dzierży klucz do rozliczania ciężkich miliardów inwestowanych w TV. Nawet gdyby Gemius miał ambicje stania się standardem single source, spełniającym wymogi scenariuszy „c” i „d”, to droga do tego stanu jeszcze bardzo daleka.

ROBERT KOSOBUCKI

1. Czy Twoim zdaniem w perspektywie 3 lat powstanie standard badania cross-mediowego? Jeśli tak, kto będzie realizował badanie?

Rynek potrzebuje najlepszych i najdokładniejszych badań, czyli takich, które możliwie najdokładniej opisują i odzwierciedlają próbę badawczą na tle społeczeństwa oraz takich, które zbierają jak najwięcej danych dotyczących konsumpcji mediów z każdego urządzenia, w każdym miejscu, z największą dokładnością w czasie.

Wszyscy gracze rynkowi chcą wiedzieć jak dokładnie wygląda konsumpcja treści, bo taka wiedza pomaga podejmować wiele strategicznych decyzji i wykluczać subiektywne opinie na temat rynku. Jednak w tym dążeniu do idealnego obrazu badań ścierają się ze sobą różne potrzeby poszczególnych uczestników rynku. Na przykład rynek reklamowy oczekuje dokładnego zbadania zasięgu, jego duplikacji i unikalności pomiędzy poszczególnymi mediami oraz dokładnego opisu grup demograficznych. My z kolei, jako nadawca telewizyjny, chcemy wiedzieć, jakie dokładnie są preferencje naszych widzów, jak do nich jeszcze lepiej dotrzeć, w jaki sposób konstruować ofertę programową czy w które źródła dystrybucji treści inwestować na niezwykle konkurencyjnym rynku telewizyjnym.

Badanie cross-mediowe powstanie na pewno. Tak naprawdę ono już powstaje, więc trzy lata wydają mi się okresem realnym do wdrożenia nowego standardu. Jednak rynek powinien uprościć definicję badania cross-mediowego do tych nośników, w których da się zebrać informacje w sposób elektroniczny, z jak najlepiej zbudowanej próby badawczej.

Nie odważę się powiedzieć, która z firm mogłaby realizować takie badanie. Każdy z pretendentów ma olbrzymie doświadczenie w charakterystycznych obszarach i gdyby połączyć te doświadczenia, otrzymalibyśmy panel naszych marzeń. Idealny panel to taki, który dokładnie identyfikuje treść niezależnie od tego, z którego źródła pochodzi. Taki, w którym próba jest na tyle duża i dokładna, że nawet lokalny rynek reklamy może korzystać z niego bez obaw.

Nie możemy przy tym zapomnieć, że badanie konsumpcji mediów nie jest celem samym w sobie. Badanie to także narzędzie, które służy nie tylko do zliczania ratingów poszczególnych grup docelowych i optymalizacji zasięgu dla kampanii reklamowych, ale również do tworzenia produktów, dzięki którym możemy te ratingi oferować. Takie narzędzie musi uwzględniać potrzeby dużej grupy osób, która codziennie wyciąga wnioski i opracowuje strategie dla swoich produktów, czyli miedzy innymi kanałów telewizyjnych lub producentów treści.

Dodatkowo olbrzymią rolę w dążeniu do wyznaczania standardu badawczego na dzień bieżący przyjmuje organizacja zrzeszająca nadawców telewizyjnych „MOC TV”, która w sposób ciągły gromadzi wiedzę na temat realizowanych projektów oraz w imieniu nadawców organizuje i współtworzy wiele inicjatyw stojących za przyjęciem standardu badawczego akceptowalnego dla wszystkich uczestników rynku.

2. Jak w 2021 r. na rynek mediów wpłynąć mogą wnioski z Mediapanelu (Gemius/PBI)?

Dziś, przy cząstkowej wiedzy na temat wyników pochodzących z wersji „beta” Mediapanelu, trudno mówić o jego wpływie na rynek mediów. Na pewno jest to realizacja ciekawego narzędzia, które przeciera szlaki w badaniu jednoźródłowym.

3. Jakie będą Twoim zdaniem dalsze losy Mediapanelu (w połączeniu z innymi cros-mediowymi produktami Gemiusa – AdReal i PostBuy) w perspektywie 3 lat i w kontekście telewizji? a) mało istotny dla rynku pomiar b) badanie pomocnicze c) równoległa waluta, jak OBOB w TVP d) zastąpienie waluty Nielsena

Jeśli pytanie jest zamknięte, to nie mogę wskazać żadnej odpowiedzi. Zmuszony do niej – wskazuję odpowiedź B.

Mediapanel nie będzie pomiarem mało istotnym dla rynku, bo realizuje go doświadczona firma. To ciekawe rozwiązanie, pierwsze realizowane w ramach konsolidacji różnych źródeł.

Mediapanel może stać się badaniem pomocniczym, ale nie potrafię tego jednoznacznie rozstrzygnąć nie widząc gotowego projektu. Z punktu widzenia analityki telewizyjnej, obecne narzędzia na pewno wymagają zdecydowanego udoskonalenia.

Sytuacja, w której Mediapanel jest walutą równoległą do innego badania, również jest bardzo realna, choć nie porównywałbym tego do sytuacji AGB/OBOP – narzędzia analityczne w tym przypadku były bardzo zbliżone. Tutaj mamy dosyć ograniczone możliwości.

Z kolei zastąpienie waluty Nielsena byłoby możliwe w perspektywie trzech lat, gdybyśmy już od roku korzystali z funkcjonalnego narzędzia badawczego, jakim ma być Mediapanel. Dziś to się nie dzieje.

ŁUKASZ PYTLEWSKI

1. Czy Twoim zdaniem w perspektywie 3 lat powstanie standard badania cross-mediowego? Jeśli tak, kto będzie realizował badanie?

Moim zdaniem standard badania cross-mediowego już jest. I jest nim single source Gemiusa. Mediapanel, będący częścią ich projektu single source, jest standardem badań dla internetu oraz dla radia. Jeśli chodzi o TV, to badanie Gemiusa jest badaniem uzupełniającym w stosunku do telemetrii Nielsena – mierzy na przykład oglądalność poza domem, czego nie robi Nielsen. Ale w zakresie cross-mediowych wniosków na razie Gemius nie ma w Polsce konkurencji. Pomiar streamingu Nielsena dotyczy tylko online video i przynajmniej na razie, nie oferuje badania reklam i kampanii.

Jeśli chodzi o Telemetria Polską (KRRiT), to nie ma czego komentować. Projekt trwa już ponad dwa lata i osobiście nic mi nie wiadomo o tym, żeby miał się finalizować w zakresie chociażby realizacji badania założycielskiego.

Dlatego chciałbym podkreślić uznanie dla Gemiusa, który dzięki swoim inwestycjom stworzył badanie single source. Już w tej chwili dzięki Gemiusowi znamy odpowiedź na pytanie, jaki jest łączny zasięg określonego zestawu mediów TV / Radio / Digital, jak również możemy poznać łączny zasięg kampanii prowadzonej w różnych mediach. Oczywiście, jest jeszcze wiele pól do poprawy, wśród których mieści się na przykład rozmiar panelu. Mam nadzieję, że zainteresowanie rynku badaniem single source Gemiusa umożliwi jego dalszy rozwój.

2. Jak w 2021 r. na rynek mediów wpłynąć mogą wnioski z Mediapanelu (Gemius/PBI)?

Z perspektywy reklamodawców i agencji mediowej uważam, że sam Mediapanel w planowaniu mediów nie zmieni wiele. Uważam, że Mediapanel jest ciekawszy z punktu widzenia wydawców: pozwoli im tworzyć oferty crossmediowe, których cena będzie uzasadniona łącznym zasięgiem wszystkich kanałów mediowych w portfolio danego wydawcy. Jeśli chodzi o perspektywę agencji, uważam, że o wiele ciekawsze informacje dostarczają pozostałe produktu single source Gemiusa, tj. AdReal oraz Post-Buy. Dane z tych narzędzi pozwalają nam lepiej zrozumieć, które media w miksie kampanii efektywniej budują zasięg inkrementalny. W obrębie mediów digital, ciekawą perspektywą z mojego punktu widzenia jest również możliwość mierzenia jakości kontaktu z różnymi mediami i porównanie zasobów globalnych graczy (YouTube, Facebook) do inventory lokalnych wydawców.

O ile na razie dla segmentu TV single source ma charakter badania pomocniczego, to nie wykluczam, że w perspektywie kilku lat rola badania Gemiusa wzrośnie. Chodzi mi o sytuacje, w których reklamodawcy coraz częściej będą się zastanawiali, czy nie warto odpuścić TV i skupić inwestycji tylko na digital. W przypadku młodych grup docelowych to pytanie już dziś jest zasadne. Single source Gemiusa na tego typu pytania pozwoli uzyskać wartościową odpowiedź, ponieważ dla mediów TV i digital dostarcza porównywalne metryki.

MAREK ZABOROWSKI

1. Czy Twoim zdaniem w perspektywie 3 lat powstanie standard badania cross-mediowego? Jeśli tak, kto będzie realizował badanie?

Rynek, tj. agencje, marketerzy, instytucje badawcze, KRRiT, postawił sobie bardzo ambitne zadanie wypracowania badania jednoźródłowego. W temat zaangażowały się organizacje reprezentujące media elektroniczne. Efektem było powstanie dokumentu „Założenia zintegrowanego pomiaru konsumpcji mediów”, pod którym podpisali się przedstawiciele rynku.

Wierzę więc, że powstanie takie badanie, ale będzie to efekt złożenia wielu czynników, które obecnie spowalniają proces.

Uważam, ze trzeba bezwzględnie dążyć do poprawy badań. Świat mediów i sposoby ich konsumpcji zmieniają się, wiec naturalnym następstwem musi być rozwój analityki. Nikt nie jest w stanie na tym etapie prac odpowiedzieć na pytanie jaki dokładnie będzie kształt i kto będzie realizował takie badanie.

Pozytywem sytuacji jest natomiast fakt, że narzędzia które powstają np. w ramach Gemius/ PBI, czy Nielsena, będą mogły pomóc rynkowi bardziej kompleksowo podejść do tematu.

2. Jak w 2021 r. na rynek mediów wpłynąć mogą wnioski z Mediapanelu (Gemius/PBI)?

Z mojej perspektywy najistotniejsza jest sama chęć stworzenia takiego badania. Nowe badania mediowe to inicjatywa rynku. Z założenia mają być one nadzorowane przez organizację typu JIC. Dobrze, aby same badania, ich kształt utrzymywały pewną niezależność, były pod kontrolą przedstawicieli wszystkich zainteresowanych stron.

Co do samego badania Mediapanel, wydaję się że najbardziej sensownym jest oparcie metodologii na kryteriach już wyznaczonych i wypracowanych rynkowo. Badanie w obecnym kształcie zawiera sporo elementów które trzeba dopracować, np. panel telewizyjny jest niedoszacowany – mówię tu np. o liczbie stacji ujętych w pomiarze, granularności danych danych oraz ich zakresie. Cross z radiem również nie do końca jest sposobem, który w swoich oczekiwaniach przedstawiał rynek. Nie znam dokładnych planów rozwojowych dla Mediapanelu, ale według mnie w obecnym kształcie rynek nie odbierze go jako przełomowej zmiany w dostępnie do badań.

Obecnie wydaje mi się, iż badanie może pełnić rolę pomocniczą (b).

Nie jest to dokładnie odpowiedź na jednoźródłowe badanie, dodatkowo zastąpić walutę Nielsena będzie bardzo trudno, rynek wykorzystuje ją od 20 lat. Myślę, że Gemius go nie zastąpi w ciągu 3 lat.

Natomiast dla samego PBI projekt jest bardzo dobrym i ciekawym sposób na wypracowanie metodologii, którą będzie mógł zgłosić przy planowanym wyborze firmy badawczej dla jednoźródłowego badania mediów.

Zastanawiam się jednak, czy dla rynku i samych instytucji badawczych, lepszym rozwiązaniem – szybszym i tańszym – nie byłoby połączenie wiedzy wyspecjalizowanych firm zajmujących się swoimi obszarami badań od lat (TV- Nielsen, Internet – PBI).