Internet nie wybacza nudy… Spot do telewizji, a spot do Youtube’a, cz. I

“Postępowi” plannerzy termin kampania telewizyjna powoli zastępują hasłem kampania wideo. Telewizja, choć rządzi w budżetach, coraz rzadziej występuje solo. Przy wtórze innych ekranów, zasięg się dobudowuje, zaangażowanie rośnie i chociaż do jednoźródłowego pomiaru ‘multiscreen’ wciąż w Polsce daleko, efekty takich kampanii potwierdzają sens inwestycji i napędzają dalsze.

W roli głównej kampanii e-wideo najczęściej występuje wierna kopia spotu telewizyjnego. Słusznie?
Zapytaliśmy tych, którzy wideo zajmują się na co dzień, jako fachowcy od mediów lub kreacji. Poprosiliśmy ich, by zmierzyli się z obiegowymi mądrościami nt. spotów e-wideo (lepsza krótsza kopia, pokazać markę w pierwszych sekundach, itp.) oraz dali reklamodawcom kilka wskazówek jak takie reklamy tworzyć.

Na pierwszy ogień – Marcin Woźniak, który w agencji Next (Starcom Media Vest Group) zajmuje stanowisko o malowniczej nazwie digital concept director.

Czym jego zdaniem powinna różnić się reklama video w digital od reklamy telewizyjnej?

Marcin Woźniak

“Na początek przewrotnie zapytam, a może w ogóle nie musi się różnić? Wiadomo, digital rządzi się swoimi prawami, internauci nie chcą oglądać tych samych reklam, co w telewizji, musimy się wyróżnić, dać im coś unikalnego, zaangażować. Wiemy, bo czytamy o tym w briefach. A jak to wygląda w rzeczywistości?

Każda dodatkowa kreacja wideo kosztuje, często nie mniej niż nowy spot do TV.

Zanim zaproponujemy multiplatformową kampanie (wersja dla domów mediowych) lub pobiegniemy po scenariusze 7 filmów wirusowych do kreacji (wersja dla agencji), zerknijmy, jakie mamy przed sobą cele.

Gdy brief mówi o budowaniu świadomości, czy warto inwestować w kreacje dedykowane do internetu? Spot TV puszczany w kanałach VOD w trakcie lub po zakończeniu kampanii TV, może znacznie podnieść zasięg i obniżyć koszt dotarcia. Czy zepsuje to wizerunek marki, bo nie mamy nic nowego dla internautów i zanudzamy ich spotem znanym z telewizji? Z badań (Synergia mediów TV i Internet, Quest/ SMVG) wynika, że nie. Lepiej zapamiętają naszą reklamę, wizerunek nie ucierpi, cel zostanie spełniony. Czekamy na coś bardziej kreatywnego.

Gdy w końcu trafia do nas brief na budowę wizerunku, wracamy do marzeń o dedykowanych kreacjach, zachwycaniu internautów, masowym zaangażowaniu, może nawet o nagrodach.

Ponownie, zabijając kreatywność, zerknijmy do wspomnianych wyżej badań. Mówią one, że sama sekwencja może mieć istotny wpływ na budowę wizerunki marki. Gdy najpierw promujemy spot szeroko w digitalu, ten sam komunikat puszczany później w ‘większym’ medium, jest bardziej przekonujący – lepiej buduje wizerunek, wpływa na intencje zakupowe bardziej niż przy samej kampanii telewizyjnej. Znów cel spełniliśmy mając do dyspozycji jeden spot. Przykład: spoty z serii Dove Real Beauty miały swoje premiery na Facebooku, później trafiały na ekrany telewizorów.

Czy jesteśmy w takim razie skazani na oglądanie tych samych reklam w internecie i telewizji? W określonych przypadkach dedykowana kreacja do internetu ma wymierny wpływ na poprawę wizerunku i wzrost intencji zakupowej. Kiedy? Gdy równocześnie z kampanią TV, kreacje digitalowe uzupełniają lub rozszerzają komunikat ze spotu telewizyjnego. Możliwości mamy duże. Można stworzyć dodatkowe filmy dopowiadające historię – przykład 6 filmów z przygodami Islandczyka Gunnara w ramach kampanii Prince Polo. Można zaangażować fanów do tworzenia video, jak przy kampanii Sprite „Prawda jest taka”. Skutecznym zabiegiem jest nawet dodanie interaktywnego elementu. Przywołajmy spot Proamy, promowany w serwisach VOD i zachęcający „Zostaw teraz dane, oddzwonimy po programie”.

Gdy wszelkie rekomendacje wskazują, że odpowiedzią na postawione w briefie cele jest kampania video w internecie, to czas zastanowić się nad formą kreacji. Zawsze pojawia się pytanie o długość filmu.Nie ma tu jednej właściwej odpowiedzi. Jeśli mamy dużo (ciekawego) do powiedzenia i ma to uzasadnienie kreatywne, możemy wyrwać się z ograniczeń telewizyjnej 30’ i zrobić 2-3 minutowy film. Jakie będą tego konsekwencje? Długi film trudniej nam będzie promować, ponieważ nie zmieścimy się w zasięgowe formaty typu in-stream. Na efekt wirusowy nie liczmy. Mamy szanse 1 na 100, że film sam się wypromuje. To, co możemy zrobić, to umieścić go w wielu kanałach digitalowych, zwiększając w ten sposób szansę na to, że konsumenci na niego trafią.

Jeśli uda nam się opowiedzieć historię w krótkim filmie, 15’ czy 30’, dostępny wachlarz formatów video staje się znacznie szerszy. Liczba obejrzeń staje się tylko kwestią dostępnego budżetu mediowego. Następnym razem, zachwycając się kultowymi kreacjami Old Spice, pamiętajmy, że większość obejrzeń pochodzi właśnie z płatnej promocji.

Druga ważna kwestia to długość całej kampanii. Niezależnie, od jakości naszej produkcji, nie uda nam się utrzymać uwagi internautów przez długi czas, mają oni zbyt dużo innych filmów do obejrzenia. Aby powalczyć o uwagę, możemy zaplanować stworzenie kilku kreacji. Jest to rozsądne podejście, bo zwiększa szansę, że któraś kreacja stanie się hitem. Ile? Uczmy się od najlepszych. W kampaniach Old Spice, przygotowywano zazwyczaj 4 kreacje i wspierano je przez miesiąc. Potem zaczynało się myślenie nad nową koncepcją.

Inną droga poszło Volvo Trucks. Ich kampania Life Tests stopniowo rozwijała się w czasie. Nakręcono 6 odcinków, z czego największy sukces odniósł ostatni – The Epic Split, opublikowany 2 lata po pierwszym filmie z serii.

Podsumowując… Gdy do kampanii digitalowej musimy użyć spotu TV, świat się nie kończy. Jest to ograniczające, ale można zrobić efektywną kampanie wrzucając go najpierw do internetu i promując do momentu, gdy telewizja zbuduje zasięg. Jeśli decydujemy się na tworzenie materiałów wideo specjalnie na potrzeby kanału digital, zadbajmy, aby zapewniały widzowi wartość dodaną – rozwinięcie historii, element angażujący lub dedykowana ofertę sprzedażową.

No i przede wszystkim – niech nasz spot przykuwa uwagę od pierwszej sekundy.