Konferencja
13 listopada Teatr Palladium pękał w szwach. Dosłownie. 620 gości to nowy rekord VideoWars by ScreenLovers i dowód na to, że rynek lubi opowieści bez lukru. Snuliśmy je w gronie 5-gwiazdkowym i przed najlepszą publicznością w mediowej galaktyce – już ósmy raz!
Jak YouTube chce zostać telewizją (a może już jest?), dlaczego lokalne media duszą się pod naporem globalnych decyzji, co konserwuje pay TV nad Wisłą i czy nadawcy flirtujący ze streamerami to desperaci czy raczej wizjonerzy? Od takich pytań wibrowała scena 8 edycji VideoWars by ScreenLovers – największej z dotychczasowych i najpewniej ostatniej, którą gościło wspaniałe, choć za małe już Palladium.
Jak było? 5-gwiazdkowo! A to za sprawą 34 (dla zaokrąglenia wliczyliśmy siebie) mówców przenikliwie analizujących rynek wideo, telewizji i reklamy. Każdemu składamy wdzięczny pokłon i dla porządku przypomnijmy jak to leciało!
VideoWars odpaliliśmy naturalnie my, ScreenLovers. Kryzys wieku średniego okazał się najlepszą metaforą opisującą dziś trendy z rynku wideo. Mówiliśmy więc o telewizji chwalącej się swą stabilną oglądalnością w 4+, niczym 50-latek wciskający w jeansy z liceum; nadawcach wskrzeszających stare formaty (bo w tym wieku lubimy już tylko piosenki, które znamy), czy YouTubie przeżywającym typowy dla wieku średniego lekki kryzys tożsamości (przedstawia się jako telewizja, ale za próby mierzenia go jak telewizji nagradza banem). Ale kryzys wieku średniego ma swoje plusy – po dziwnych wybrykach, przychodzi refleksja. I skupienie na rzeczach naprawdę ważnych.
Tradycyjny już przegląd wschodzących formatów ze świata zrobił naszym gościom David Ciaramella, brytyjski konsultant programowy wyspecjalizowany także w branded content. Nam szczególnie przypadła do gustu telewizyjna „miłość 2.0.”, czyli formaty randkowe wykręcające prawa gatunku. Przywołany przez Davida „Amor la bestia” to debiutujący właśnie w Hiszpanii miks typowego dating show z horrorem; poszukująca miłości singielka spotyka w nim przerażająco ucharakteryzowanych kandydatów, do których wnętrza będzie się przebijać.
Konwencję ‘noir’ mieliśmy też na znakomitych slajdach od Adama Skręta, wiceprezesa Canal+. Nadawcy wskakujący z ofertą na YouTube czy Netfliksa to dziś gorący rynkowy trend, napędzany przez ostry lobbying platform. Co zyskują, a co ryzykują nadawcy bratający się z YouTubem? I co zyskał Canal+ wysyłając swojego biurowego Wasiaka do Comedy Central? Czy rozmycie tożsamości to największe z ryzyk, równoważone przez napływ młodej widowni? Kto był i słuchał, na pewno dobrze dzięki Adamowi uporządkował w głowie ten wielowątkowy temat.
Bywalcom światowych konferencji i czytelnikom międzynarodowej prasy nie trzeba przedstawiać Guya Bissona, współzałożyciela Ampere Analysis. Guy przenikliwie analizuje rynek TV i wideo, a gościom VideoWars w ramach przeglądu kluczowych dla reklamodawców trendów pokazał jak utelewizyjnia się streaming w CEE (i rosną udziały rozrywki i sportu w budżetach programowych platform VOD), jakie widoki przed streamerami dają pakiety reklamowe, wrócił też do wątku YouTube’a jako ziemi obiecanej dla tracących udziały nadawców. I – jak już tu pisaliśmy po MIPCOM, nie był takim entuzjastą współpracy telewizji z YT jak np… Evan Shapiro 🙂
Tematy streamingowe na lokalny grunt przenieśliśmy w rozmowie z Joanną Popowską, wiceszefową rozwoju usług online w Cyfrowym Polsacie. Joanna zdradziła sekrety lojalności klientów Polsat Box Go, opowiedziała krótko o polskich FAST-ach (których rozwój wciąż trudno nazwać „karierą”) i nieco przygasiła nadzieję na wspólny streamingowy projekt Polsatu i TVN-u, o którym rynek spekulował przez lata. Pakiety reklamowe w polskim Netfliksie w 2026 roku? Joanna Popowska nie byłaby zaskoczona. My w sumie też 🙂
Wyniki niezwykle ciekawego metodologicznie badania pokazał zaś widzom VideoWars Michał Protasiuk, ekspert od badań marketingowych z Google, w towarzystwie badaczki z Uniwersytetu Warszawskiego – Diany Jaworskiej. Mówcy przypomnieli, jak ważny dla percepcji reklamy jest stan umysłu jej odbiorcy, a wyniki wskazywały na YouTube jako ten kanał wideo, który ma największą szansę trafić na widza pobudzonego emocjonalnie i poznawczo (najkorzystniejszy stan z perspektywy reklamodawcy). Badanie Google bazowało na pomiarze biometrycznym ustalającym reakcje skórno-galwaniczne, a więc podobnej metodzie co wcześniejszy projekt ScreenForce, niemieckiej organizacji wspierającej telewizję, o którym zresztą kiedyś pisaliśmy.
Co słychać na rynku audytorów mediowych? Czy agencje przestały mieć poczucie, że audyt działa przeciwko nim, a firmy audytorskie to tylko narzędzie wyciskania niskich cen w telewizji? Sprawdziliśmy to po kilkuletniej przerwie w badaniu opinii reklamodawców i agencji nt. audytorów mediowych w Polsce.
Okazuje się, że ten nieduży segment (bazując na przychodach 4 działających w Polsce firm audytorskich = 18 mln zł w 2024 r.) wciąż wywołuje sporo negatywnych emocji wśród podmiotów ocenianych. Poza narzekaniem na presję cenową, agencje podkreślają też nieprzygotowanie audytorów do funkcjonowania w świecie nienegocjowalnych mediów. A reklamodawcy? Tu bez emocji, a oceny audytorów – bardzo przyzwoite. Na ten wątek poświęcimy osobne opracowanie! A teraz dodajmy tylko, że scenę VideoWars odwiedziła w kontekście audytorów Jolanta Borowska, regionalna dyr. marketingu i komunikacji w Nestle oraz członkini zarządu IAA Polska, która krótko skomentowała część wyników.
A potem wskoczyli na scenę marketerzy, którzy w rozmowie z Joanną Okłą (szefowa EssenceMediacom) podjęli temat galopującej koncentracji rynku mediów. Lokalnym mediom nie pomagają coraz bardziej zglobalizowane decyzje korporacji, doskwierają one także lokalnym CMO-som, o czym wspominała Agnieszka Durst-Wilczyńska (Uniqua), uczestniczka tej arcyciekawej rozmowy. Jak o budżety skuteczniej zawalczyć mogą lokalni gracze? Spodobała się nam sugestia Piotra Szeleszczuka, CMO Decahtlonu, który wspomniał o „modnym” dziś patriotyzmie gospodarczym, do którego odwoływać się powinni polscy nadawcy i wydawcy.
Krzysztof Białkowski, wiceprezes x-kom zrównoważył dyskusję obserwacją, że nie tylko rozwiązania od globalnych platform są dziś ‘black-boxem’, a Ewa Lampart, dyr. marketingu PLL LOT, opowiedziała o swoich doświadczeniach budowy zespołu performance marketingu i usamodzielnieniu części planowania i zakupu.
A potem na scenę VideoWars wpadł Rafał Klara, szef strategii Re58 ze swoją kosmiczną energią, humorem i tradycyjnie już, arcymistrzowską prezentacją zderzającą światy offline i online. Linkedinowa wymiana zdań, jaką Klara miał z założycielem Rocket Jobs, po tym jak firma zrezygnowała ze współpracy z Kanałem Zero, dostarczyła świetnego materiału do opisu niespójnych narzeczy ludzi od e-video i telewizji. Rafał dostarczył zaś podpowiedzi jak te światy żenić w spójnej narracji i strategii.
Scenę VideoWars odwiedzili następnie regionalni CEO największych mediowych holdingów na świecie. Izabela Albrychiewicz, regionalna szefowa WPP, w rozmowie z Wojtkiem skomplementowała szereg działań lokalnych mediów (inwestycje WP, stabilny biznes radiowy, dziennikarstwo w polskich portalach, biznesową skuteczność Kanału Zero), choć zapytana czy lokalny digital wpadł w spiralę śmierci przyznała, że „nie ma dziś na to dobrej odpowiedzi”. To, co regionalną CEO WPP Media krzepi, to fakt, że lokalni gracze nie są biernym obserwatorem sytuacji. Podobnie zresztą jak agencje, których technologiczne kompetencje Iza polecała np. polskim nadawcom, gdyby, wzorem tych brytyjskich, zechcieli tworzyć platformy do samodzielnego zakupu reklam. „Nie postrzegam tego jako konkurencji dla nas, to raczej szansa na kolejną płaszczyznę współpracy. Na automatyzacji znamy się jak mało kto” – mówiła szefowa WPP Media.
Do innowacji zagrzewał też lokalnych graczy Piotr Piętka. CEO Publicis Groupe na scenie VideoWars odczarował nieco temat tzw. mediów własnych agencji, które mogą być dla lokalnych wydawców szansą na odzyskanie części utraconych do platform budżetów. Zapytany o scenariusz, jaki dla rynku kreślą konsultanci z ID Comms (Publicis, WPP i Omnicom, po połknięciu IPG, pozostają w tym scenariuszu jedynymi 3 graczami z obecnego rynku agencyjnego uczestniczącymi w ‘obrocie mediami;, stając się jednak podmiotami tylko handlującymi mediami, a nie plannerami i konsultantami), Piętka krótko skwitował „co mnie to obchodzi?”. I opowiedział o biznesowej wizji rozwoju własnego holdingu. Sugerując jednak szersze niż li tylko tradingowe plany.
A jak rozdrabniający się świat wideo zszywają w skuteczne strategie plannerzy i stratedzy z WPP Media? O tym obrazowo i konkretnie opowiedzieli Janek Baczyński (piękny debiut na scenie VideoWars!) i Szymon Lipiński, nasz stały rezydent. YouTube i social media to ważne puzzle na mapie wideo, ale – jak zaznaczyli mówcy, wciąż nie alternatywa dla TV.
Ich diagnozę uzupełnili dość spójnym w sumie obrazem marketingowcy z Haleonu – Aniceta Cymbała, ekonometryczka i Szymon Jóźwiak, znany już bywalcom VideoWars znakomity mediowiec. I znów sporo było porównywania YouTuba z telewizją.
A na rozładowanie ekonometryczno-analitycznego napięcia, na scenę wjechali showmani z MullenLowe Media – Damian Borowiec i Michał Bakalarczyk, czyli połączenie luzu i wiedzy w dawkach, jakie lubimy najbardziej! Druga edycja ich formatu „Blagi kontra game-changery” tym razem wzięła na warsztat m.in. kariery TikToka i YouTube’a, ich relacje z TV, nie zabrakło też wątku audytorów, a publiczność wybierała też branżowy czarny charakter (jak myślicie, prokurmenty czy audytorzy :)?). Głosy publiki komentowała zaś fachowo loża ekspertów w składzie: Iwona Piwek (YouTube), Lucyna Koba (Nielsen), Maciej Wojciechowski (TikTok) i Tomasz Bruss (Mediafarm).
Dlaczego Polacy nie czytają raportów globalnych konsultantów? Losy cord-cuttingu ‘widmo’ nad Wisłą arcyciekawie rozpracował na naszej scenie Krzysztof Sokolik, CMO Vectry. Chociaż sprowadzali go już do Polski rozliczni analitycy, Polacy przekornie trwają przy płatnej telewizji, którą – póki co, nieco paradoksalnie, konserwuje streaming (ten, który miał ją zabić) i odsprzedaż subskrypcji przez operatorów. Dzięki Krzysztofowi lepiej zrozumieliśmy realia słabnącego w USA, a niezwykle stabilnego w Polsce biznesu pay TV.
Z kolei Mike Follett, charyzmatyczny CEO Lumen Research, diagnozował sytuację tzw. high attention media (media ‘wysokiej uwagi’, Lumen zalicza do nich telewizję, kino, radio, prasę, kanały newsowe) które w jego rodzimej Wielkiej Brytanii, od kilku lat znajdują się w coraz większych opałach. Co zrobić, by w Polsce kryzys nie osiągnął tego poziomu i by nie słyszeć o „mądrym Polaku po szkodzie”? Mike Follett sypnął poradami.
Choć ton naszej imprezy zdominowały raczej rady dla ‘offline’owej’ części rynku, jak przeciwdziałać dominacji big-techów (well, trochę w duchu trzymania ze słabszymi), to strategia Plusha dowodzi jednak skuteczności odwrotnych działań. A swoim głośnym już kejsem odwrotu od TV w kierunku m.in. TikToka, Plush pokazał jak skutecznie zawładnąć nowymi mediami i odbudować kondycję marki. Tributes to: Paweł Lewandowski i Filip Połoska z Polkomtela.
Przygnębiający obraz inwestycji reklamowych na rynku polskiego digitalu (coraz mniej polskiego), skreślili zaś Łukasz Pytlewski i Milena Nizielska-Martysz z Yotta, agencji analitycznej Publicis Groupe. Dominacja platform spycha lokalne portale na coraz większy margines, a platformom wyczerpuje się już potencjał wzrostu na tym digitalowym poletku. Stąd m.in. sięganie po telewizyjny tort, który na bardziej rozwiniętych rynkach topnieje już mocno na rzecz cyfrowych gigantów. Czy to moment, w którym ta lawina ruszy też w Polsce?
I wreszcie mocna premiera na zwieńczenie VideoWars! Czyli: co oglądamy poza domowym zaciszem, gdy nie rejestruje tego telemetr Nielsena. Oglądalność, tę streamingowo-telewizyjną, ale poza domem, wziął na warsztat Gemius uzupełniając obraz, jakim zwykle posługujemy się w opisie korzystania z wideo. Zaskoczeniem może być pozycja telewizji. Bo nie ją spodziewaliśmy się zobaczyć jako królową balu wideo poza domem. A dane Gemiusa pokazują, że także w tej części, to telewizja – zarówno pod względem zasięgu, jak i ATS, ma przewagę nad cyfrową konkurencją. Nie tak istotną przewagę jak w oglądalności domowej, ale jednak. Dziękujemy Jakubowi Wysoczańskiemu za bardzo nieoczywistą analizę. I jeszcze wrócimy do tego tematu!
Tyle więc w telegraficznym skrócie o VideoWars by ScreenLovers 8, które dostarczyło nam tematów do przemyśleń i dyskusji na parę ładnych tygodni.
Raz jeszcze kłaniamy się nisko partnerom tegorocznej imprezy: WPP Media, TikTokowi, YouTube, Active Family, Paramount, AMC, Mediafarm, BBC Studios, Adform, AFA Media, Kinads, Vodylli i Planetary 22. Za wsparcie na różnych płaszczyznach – od komercyjnej, po merytoryczną. Największe podziękowanie należy się zaś za szanowanie naszej niezależności. Bo VideoWars to scena wolna nie tylko od bulszitu, ale także lokowania idei.
8. edycję imprezy ScreenLovers wspierali także partnerzy branżowi, ci badawczy jak SW Research, technologiczni jak Digital Plant, organizacje branżowe: IAA Polska, POR, SAR, IAB Polska, MOC TV, media: Press, SatKurier, Mamy Na To Slajd, NowyMarketing i Gazeta.pl, a także DIMAQ (uczestnicy otrzymują 20 punktów recertyfikacyjnych). Wszystkim razem i każdemu z osobna: wielkie dzięki 🙂
ScreenLovers tymczasem studiują wnikliwie ankiety satysfakcji po VideoWars (dziękujemy nie tylko za komplementy, każda krytyczna uwaga jest cenna jak złoto!). I za rok zaprosimy znów na scenę wolną od bulszitu, i jeszcze lepszą niż poprzednia VideoWars by ScreenLovers 9! Trzymajcie nas za słowo.
