Konferencja
CPP w 70 proc. decyduje o wynikach przetargów mediowych, a co czwarty szef domu mediowego w Polsce uważa, że telewizja jest przeszacowana w budżetach reklamowych. Polscy marketerzy są bardzo przywiązani do telewizji jako medium reklamowego, ale bardziej niż szefowie agencji sceptyczni co do jej przyszłości. Najnowsze badanie ScreenLovers pokazuje, że znaczenie tradingu telewizyjnego wyraźnie wzrasta i sugeruje, że nadawcy mogą się spodziewać rosnącej presji ze strony rynku.
Wiemy już, że „skuteczna, ale mało sexy”, bo uświadomili nam to w szerokim badaniu media plannerzy (klik!). A jak znaczenie telewizji w swoim biznesie oraz jej przyszłość widzą ich szefowie oraz obsługiwani klienci? W kolejnym badaniu wzięliśmy na warsztat „śmietankę” branży reklamowej – 20 prezesów domów mediowych oraz 40 przedstawicieli reklamodawców. O tym, że warto zderzyć perspektywy agencji i reklamodawców przekonuje m.in. przepływ wiedzy na rynku – zasadnicza większość klientów (75 proc.) wiedzę o telewizji czerpie właśnie z domów mediowych. Poniżej krótki raport z naszego badania.
- Telewizja buduje markę
Kiedy latem ub.r. pytaliśmy media plannerów bez jakiego medium najtrudniej byłoby im sobie wyobrazić zaplanowanie skutecznej kampanii, ponad połowa wskazała na telewizję (klik!) . Podobne pytanie – o medium, które w największym stopniu pozwala im budować markę, tym razem zadaliśmy reklamodawcom.
Odsetek reklamodawców, którzy wskazują telewizję, może wprawiać jej konkurentów w kompleksy. Ku pokrzepieniu dodajmy, że kilku badanych klientów zostawiło tu pocieszające dla internetu komentarze („przez telewizję rozumiem także wideo w internecie”, „w szerokich grupach – tv, młodszych grupach – digital” lub „dodatkowo internet – jako wsparcie”. Jednak odpowiedzi reklamodawców nie pozostawiają złudzeń – to telewizja gra dziś pierwsze skrzypce w ich komunikacji.
- Po co im TV?
Pytanie o cele, jakie realizuje telewizja też zadaliśmy kilka miesięcy temu media plannerom. Przekonaliśmy się wówczas, że telewizja jest skuteczna i pozwala na masowe dotarcie, ale jej moc angażowania i potencjał tworzenia innowacyjnych oraz nagradzanych w konkursach działań jest niewielki (klik!). A co na to klienci?
O ile w kwestii zasięgu i budowania świadomości badani reklamodawcy okazali się w pełni zgodni, to są już nieco mniej niż media plannerzy optymistyczni w kwestii oddziaływania telewizji na sprzedaż (można tu podejrzewać, że biorą pod uwagę szersze spektrum narzędzi, z których korzystają). Z kolei to klienci wyrazili większą wiarę w siłę angażowania oraz innowacyjność kampanii telewizyjnych. Wciąż jednak nie są to cechy, za które – jak widać – szczególnie cenią telewizję.
- Planowanie TV kluczowe we współpracy
Co czwarty badany reklamodawca wskazuje na wzrost znaczenia planowania i zakupu telewizji we współpracy z domem mediowym. Większość klientów uważa, że to tak samo istotny element jak kilka lat temu.
Z jednej strony – udziały telewizji w torcie reklamowym sugerują, że jej znaczenie od lat jest ogromne (i niezmienne). Z drugiej – spodziewaliśmy się, że eksplozja digital i towarzysząca jej rozbudowa parków narzędziowych agencji zepchnie telewizję na drugi plan. Być może – to taka miła dla ucha domów mediowych sugestia – gdyby zapytać o kwestię współpracy z nimi szerzej, okazałoby się, że są one po prostu coraz ważniejsze w biznesie klientów…?
- Telewizji za dużo lub w sam raz.
A skoro telewizja wciąż taka ważna, jak na jej ok. 50-proc. udział w budżetach zapatrują się szefowie agencji?
Zasadnicza większość uważa go za adekwatny do potrzeb reklamodawców. Co czwarty sygnalizuje, że telewizja jest przeszacowana. „Dziś każdy klient, nawet z gównianym budżetem pcha się do telewizji” – powiedział nam jeden z badanych prezesów. On, podobnie jak i jeszcze jeden rozmówca, nie uważał jednak, by to digital cierpiał wskutek przeinwestowania telewizji. Jego zdaniem mniejsi reklamodawcy z powodzeniem dla swoich biznesowych celów mogliby w większym stopniu wykorzystać radio.
Większość badanych potwierdzających sens wysokich inwestycji w TV twierdziła, że telewizja jest po prostu bezkonkurencyjna pod względem zasięgu i tania. Żaden nie zasugerował (a była taka opcja), że w Polsce wydaje się na telewizję zbyt mało.
- Reklamodawcy bardziej tele-sceptyczni
A jak długo będzie święcić triumf na rynku reklamowym i chełpić się połową udziału w torcie reklamowym? Zapytani o 3 letnią perspektywę, szefowie domów mediowych, wykazali spory konserwatyzm. Ponad połowa odpowiedziała, że ten udział się utrzyma. Nieco wbrew naszym pierwotnym założeniom, to reklamodawcy wykazali się mniejszą wiarą w przyszłość TV – 2/3 nie daje telewizji szansa na połykanie co drugiej złotówki w 2019 roku. O ile wśród szefów agencji nie znalazł się taki, który wróżyłby telewizji szansę na wzrost, wśród reklamodawców kilku takich znaleźliśmy (ciekawe swoją drogą jaką branżę reprezentowali?).
- Podwyżkę zakładają tylko agencje
Pozycji telewizji według szefów domów mediowych będzie sprzyjać inflacja. Już w przyszłym roku według większości szefów agencji cena zakupu telewizji w Polsce wzrośnie. Większość klientów wierzy, że cena się nie zmieni albo nawet spadnie, a niespełna 40 proc. zakłada inflację.
Oczywiście te dane mogą sugerować życzeniowe myślenie reklamodawców, którzy przez ostatnie lata licznymi przetargami hamowali wzrost ceny w TV. To oczywiście także kwestia definicji – bo jeśli dom mediowy mówi o inflacji, to ma na myśli średni wzrost CPP w każdej ze stacji. Z kolei zadaniem media managerów w korporacjach jest tak zarządzić budżetem, by nawet w sytuacji wzrostu CPP na rynku, przyniosło to oszczędności.
- CPP rządzi w decyzjach przetargowych
Złudzeń co do kluczowego wpływu telewizji na biznes domów mediowych nie pozostawiają odpowiedzi na pytanie o wagę CPP w rozstrzygnięciach przetargów mediowych. Z zaskakującą zgodnością reklamodawcy i agencje wskazywały w jakim ich zdaniem stopniu (prosiliśmy tu o procentowe wskazania) oferowana cena zakupu TV decyduje o wyborze domu mediowego do współpracy. Średnia odpowiedzi dla obu grup badanych wyniosła 70 proc. Najniższe wskazanie, jakie pojawiło się w obu grupach, wynosiło 50 proc., a więc… odpowiadało udziałowi telewizji w wydatkach. W imieniu szefów domów mediowych posyłamy tu szeroki uśmiech do audytorów 🙂
Co ciekawe – nie jest tak, by w miarę rozwoju rynku i wzrostu udziału digitalu zarówno w biznesie agencji, jak i reklamodawców, CPP okazywało się mniej ważne w przetargach. Wręcz przeciwnie. Kiedy zapytaliśmy jak sytuacja wyglądała 5 lat temu, większość badanych szefów agencji twierdziła, że znaczenie CPP było mniejsze. Średnia ich odpowiedzi oscylowała wokół 50 proc.
- A czy Ty, trading directorze, dostałeś już podwyżkę?
W ślad za CPP, wzrosło też znaczenie tradingu telewizyjnego w domach mediowych. Według szefowej dużej agencji rola tradingu wzrosła wręcz dramatycznie wraz z “presją na dowożenie wyśrubowanych i ryzykownych kontraktów”. Wielu prezesów domów mediowych wspominało tu o audytorach mediowych i ich roli w dynamizowaniu znaczenia tradingu.
… to była pierwsza część wniosków z nowego badania ScreenLovers. Na kolejny odcinek zapraszamy już wkrótce.
Badanie zrealizowano w marcu i kwietniu br. na próbie 20 szefów agencji i 40 pracowników działów marketingu (media managerów, szefów marketingu, brand managerów współpracujących z agencjami mediowymi). Z prezesami agencji reprezentujących wszystkie największe holdingi mediowe w Polsce rozmawialiśmy osobiście bądź telefonicznie, prosząc ich nieraz o dodatkowe komentarze do udzielanych odpowiedzi. Reklamodawcy wypełniali krótkie ankiety internetowe.
Joanna Nowakowska & Wojciech Kowalczyk
