Czy ATL wchłonie Youtuberów? – analizuje Tomasz Bruss (odc.2)

Wielu przedstawicieli branży internetowej, którzy swoje pierwsze zawodowe kroki stawiali w świecie on-line z maniakalną wprost ekscytacją regularnie wieszczy koniec telewizji. Z drugiej strony reprezentanci telewizji nie przepuszczają okazji, by podkreślać, że to jeszcze wcale nie jej koniec, że wciąż udaje się jej utrzymywać widzów, czasem nawet pobić jakiś rekord oglądalności (na przykład przy kolejnej edycji Superbowl). 

W dystansowaniu się od telewizji przoduje oczywiście środowisko video w internecie. Wśród Youtuberów do dobrego tony należy deklarowanie, że nie posiada się w domu telewizora, bo niby po co? Tak jak przedstawicielom młodego pokolenia twórców i widzów sieciowego wideo można wierzyć, że ich naturalnym pierwszym źródłem materiałów video jest Youtube, tak już deklaracje przedstawicieli starszych generacji podkreślających przy każdej okazji, nawet nie pytani, że „nie oglądają telewizji” względnie „nie posiadają telewizora”, można zwykle między bajki włożyć. Bo nagle, gdy bardziej zagłębimy się w temat, okaże się, że nasi  stroniący od TV znajomi są świetnie zorientowani w najnowszych serialach, doskonale pamiętają minę prezydenta Poznania w chwili ogłoszenia wyników wyborów, czy szał na trybunach Narodowego, gdy Polska wygrywała pierwszy raz z Niemcami w nogę.

Kontent królem 

Nie będzie zatem niczego odkrywczego w stwierdzeniu, że chodzi o treści, a nie o ich nośnik. W plątaninie źródeł treści docierających do naszych telewizorów czy innych urządzeń z ekranem, coraz trudniej zidentyfikować, czy w danej chwili korzystamy z TV naziemnej, kablowej, aplikacji smart TV, przeglądarki w telewizorze, czy podłączonym doń laptopie, pamięci USB i tak dalej. Perspektywa twórcy treści jest jednak zgoła inna, wybór platformy na której udostępnia treści jest z jego perspektywy kluczowy, szczególnie w obecnej sytuacji, gdy oglądalność poszczególnych kanałów, czy indywidualnych programów TV systematycznie maleje, zaś popularność video w internecie, na YouTube w szczególności notuje kolejne rekordy.

Wracając do pytania zawartego w tytule tego postu – w skrócie „Czy on-line ma już w Polsce moc kreowania (…) gwiazd” warto wspomnieć o zaprezentowanych niedawno przez YouTube wynikach YouTubeRewind2014, czyli corocznego rankingu oglądalności umieszczanych w serwisie materiałów http://youtube-global.blogspot.com/2014/12/youtube-rewind-2014.html . Już pierwsze zdanie komentarza na blogu YouTube mogłoby stanowić puentę tych rozważań – oto młody twórca z Polski jest autorem filmiku, który w mijającym roku obejrzało najwięcej ludzi na całym świecie (w tej chwili ponad 119 milionów obejrzeń). Czy kiedykolwiek w jakiekolwiek dziedzinie produkcji audiowizualnych udało się to komukolwiek znad Wisły? Film fabularny, klip muzyczny, gra video, format reality-show, a może kreskówka? Nic z tych rzeczy, to pierwszy przypadek w historii, kiedy nasz twórca w jakimś obiektywnym rankingu popularności treści audio-video wygrywa z konkurencją z całego świata. 

Pranksterskie rekordy 

Etatowi sceptycy, obrońcy audiowizualnego status quo mają gotowe argumenty, by ze znawstwem wzruszyć ramionami: „Aaa, to ten YouTube, śmieszne filmiki dla gówniarzy, każdy głupi by to potrafił”, „Gdzie tu warsztat, scenariusz, praca kamery”, „To przecież nie ma żadnej wartości, za trzy miesiące nikt nie będzie o tym pamiętał”. Trzeba jednak podkreślić, że YouTube to medium prawdziwie wszechświatowe; pomijając terytorialne ograniczenia praw do treści (swoisty relikt obcej proweniencji), zakazy polityczne, czy braki w sieciowej infrastrukturze, dociera on do użytkowników wszędzie na świecie. Dzięki temu możliwa jest sytuacja w której najczęściej w historii oglądany klip muzyczny pochodzi od twórcy z Korei, najpopularniejszy gamer jest ze Szwecji, a film roku 2014 nakręcili Polacy. To oznacza otwarcie na wszechświatową konkurencję w dyscyplinie praktycznie bez bariery wejścia, bo przecież materiały video można realizować nawet smartfonem. W mojej ocenie ta okoliczność rangę wyczynu Wardęgi powiększa, a nie pomniejsza, zaś casus Wardęgi wystarcza za odpowiedź na pytanie – „Czy on-line ma już w Polsce moc kreowania gwiazd”. Ma on bowiem moc kreowania gwiazd formatu światowego.

Tysiaki vlogerów  

Zastanówmy się w jakim celu gwiazdy internetu miałyby w ogóle chcieć migrować do TV. Jak mówił w pewnej reklamie Leo Beenhakker „For money!” Czy on-line, a YouTube w szczególności ma potencjał (godziwego) wynagradzania swoich gwiazd? Ta kwestia ekscytuje miliony polskich internautów, rozgrzewa do czerwoności fora i mnoży zera na koncie Sylwestra W. Wielu analityków dociekało ile na filmie o Wielkim Psie Pająku mógł Wardęga zarobić. Dokładny rezultat znają tylko Google i sam twórca, poprzestańmy więc na bezpiecznym założeniu, że było to kilkaset tysięcy złotych.

Czy to dużo? Zdecydowanie. Czy bardzo dużo? Zależy do kogo porównamy. Przyjmijmy dość bezpieczne założenie, że na reklamie na YT w jednym roku żaden indywidualny twórca z Polski więcej niż Wardęga nie zarobił. Czy jest więcej takich którzy grają w tej samej lidze? Odpowiedź brzmi, jeśli tak, to niewielu, kilku. Według danych Socialblade w czołówce kanałów polskiego YouTube’a jeżeli chodzi o liczbę obejrzeń znajdują się, obok Wardęgi, głównie kanały wytwórni muzycznych oraz poświęcone grom. Te pierwsze, z definicji stanowią raczej muzyczne tło do innych zajęć w sieci, i z tego powodu nie są zbyt atrakcyjne jako kanał reklamy video czy display. Z kolei kanały poświęcone grom odwiedzane są przez grupę raczej mało atrakcyjną reklamowo. W czołówce popularności i na jej zapleczu znajdują się też kanały Abstrachuje.tv czy 5SposobówNa, których członkowie regularnie i z wdziękiem angażują się w akcje specjalne ze sponsorami. Tych przychodów nawet nie próbuje estymować Socialblade i nawet jeśli idą one w setki tysięcy złotych rocznie (już z pewnością idą), to wynagrodzenie jest dzielone przez kilku członków ekip.

Miliony celebrytów 

A jak jest w TV? Spokojnie możemy przyjąć, że w telewizji i dzięki niej co najmniej kilkadziesiąt, a raczej kilkaset osób zarabia rocznie kilkaset tysięcy złotych. W tej grupie będą największe TV personalities jak Tomasz Lis, Kuba Wojewódzki, czy Krzysztof Ibisz, ale też rzesza prowadzących programy, występujących w różnych juries Talent Shows, znani-z-tego-że-są-znani, a nawet artyści, dla których TV jest głównym źródłem utrzymania, dzięki dziesiątkom gal, festiwali, przeglądów i live shows.

Nie ma wątpliwości, że to właśnie telewizja wciąż jako jedyna posiada potencjał do produkowania wydarzeń o wielkich budżetach, przy których dobrze zarobić może bardzo wiele znanych twarzy. Duże wydarzenia przyciągają masy widzów i generują wielkie przychody z reklamy i sponsoringu. Mimo systematycznie spadającej widowni poszczególnych formatów i pewnej nieprzewidywalności ratingu nowych produkcji, zaistnienie w dużym show emitowanym prime-time w którymś z czterech głównych naziemnych kanałów TV daje w zasadzie gwarancję szybkiego dotarcia do milionów widzów, zbudowania rozpoznawalności własnej twarzy i szansę na zdobycie sympatii widowni. Taki kapitał procentuje potem latami dzięki występom na kolejnych galach, mignięciom w programach śniadaniowych, tańcach, śpiewach i występach na lodzie. Telewizja daje zatem prawdziwą szansę na szybką, masową, długotrwałą popularność i pieniądze, na którą gwiazdy internetu muszą zwykle długo pracować. Jest więc czego telewizji zazdrościć i do czego aspirować.

ATL = kompromis 

Jaka jest cena, którą twórca, postać z YouTube musi zapłacić za popularność w TV? Z pewnością utrata niezależności i konieczność pójścia choć w części na kompromis z własnym stylem i autentycznością, konformizm, czyli rezygnacja z tego, co w YouTube często liczy się najbardziej, co przyciąga widzów i buduje ich lojalność. Często to właśnie szorstki, niegrzeczny, lub wręcz wulgarny styl definiuje wizerunek twórcy, jak choćby w przypadku Maćka Dąbrowskiego, twórcy kanału „Z Dupy”, którego materiały są oglądane średnio 7 milionów razy w miesiącu, a kanał subskrybuje już prawie 400 tysięcy fanów. Co ciekawe Dąbrowski zaczynał w MTV po tym jak wygrał konkurs na prowadzącego, jego droga jest zatem odwrotna do tej, którą analizujemy i pokazuje, że transfery pomiędzy TV, a siecią mogą być dwustronne.

Inne przykłady migracji pomiędzy TV, YouTube i z powrotem dowodzą, że kariera w YouTube nie jest dla każdego, nawet dla największych gwiazd telewizji. Weźmy choćby Szymona Majewskiego. Przez ponad dekadę budował i umacniał status gwiazdy, a następnie supergwiazdy rozrywki w telewizji, z początku jako gość lub prowadzący mniejsze produkcje, skończywszy jako gospodarz mega-show z własnym nazwiskiem w nazwie. Majewski zniknął z anteny TVN’u i po dłuższej przerwie pojawił się z własnym kanałem w YouTube. Mimo wielkiego wsparcia jakim obdarzył go YouTube, dla którego transfer szołmena miał być lokomotywą, za którą podążą kolejni znani z TV, trudno uznać rezultaty kanału Majewskiego za sukces, skoro wytatuowany, pyskaty Dąbrowski ma średnio 20 razy więcej obejrzeń od niego. Nie każdy potrafi zbudować pozycję bez ogromnego sztabu, zaplecza i budżetu pracującego na sukces twórcy. I paradoksalnie ponownie potwierdza się, że w YouTube te kwestie mają znikome znaczenie.

Z czym do prime-time? 

Jeśli zgodzimy się, że magia telewizji to magnes na YouTuberów, to która z obecnych gwiazd YouTube ma szansę na karierę w TV? Na pewno muszą one spełniać kilka warunków:

1. Powinny posiadać ugruntowaną, silna pozycję w YouTube, przyjmijmy że progiem określającym uzyskanie takiego statusu jest miejsce w Top-100 pod względem liczby subskrybentów w polskim YT;
2. Motywem przewodnim tworzonych przez nich treści powinna być ich własna osobowość, a nie na przykład gra w gry video, kompilowanie czyichś materiałów czy określonych zdarzeń, na przykład wpadek i wypadków (faili). Ten warunek przede wszystkim eliminuje nam z kandydatów na gwiazdy TV wszystkich gamerów, trudno powiem wyobrazić sobie masową widownię pasjonującą się w linearnej TV zmaganiami z Minecraftem, on-line się do tego znacznie lepiej nadaje;
3. Ich treści bądź emploi można by bez strat przenieść jeden do jednego z YouTube na ekran TV bez nadmiernych kompromisów wobec autentyczności ani ryzyka interwencji KRRiTV. Innymi słowy – sorry Maćku Dąbrowski, Twoje bluzgi nie przejdą już nawet w MTV;
4. Pewien trudny do zdefiniowania magnetyzm, który sprawia, że masy ludzi są skłonne regularnie i przez dłuższy czas skupiać uwagę na jednej lub na grupie postaci. Składa się na nią atrakcyjność fizyczna, charyzma, zdolność do empatii, poczucie humoru i dystans do siebie.

W mojej prywatnej opinii te warunki spełniają obecnie bracia Hoffmannowie (Adbuster i Scifun), Łukasz Jakubiak, Piotr „Kocham-Gotować” Ogiński, Lekko Stronniczy, Niekryty Krytyk, Krzysztof „Beczka” Gonciarz, Karolina „Stylizacje” Gołębiewska, Red Lipstick Monster, chłopcy z „Pięć Sposobów Na” i Radek Kotarski. Tyle, że Ogiński już występuje w TV – był uczestnikiem 2 edycji Top Chef’a w Polsacie, a Kotarski prowadzi swój program w Fokus TV i występuje w kampanii reklamowej banku. Co znaczy, że przebył tę samą drogę co Majewski, tylko szybciej i w drugą stronę.

Proces migracji osobowości YouTube’a i tradycyjnej TV już się zaczął i jest dwustronny. Możemy oczekiwać lukratywnych transferów YouTuberów do kanałów naziemnej TV, ale i skutecznych debiutów osobowości TV w YouTube. Do tej ostatniej kategorii możemy nawet próbować na siłę zaliczyć kanał Maksa Kolonki, choć chyba bardziej chodzi o to, że jego kuriozalne, przepełnione piramidalnymi bzdurami i teoriami spiskowymi show byłoby już nie do zaakceptowania nawet w Comedy Central. 

— Tomasz Bruss —- 

 

Tomasz Bruss jest od 15 lat związany z rynkiem mediów i reklamy. Poznawał go z perspektywy domu mediowego (w Starcomie przeszedł drogę od media plannera do media managera), nadawcy telewizyjnego (w MTV Networks Polska pracował jako Advertising & Sponsorship Director) i niezależnego konsultanta. Obecnie prowadzi Mediafarm, firmę wyspecjalizowaną głównie w prowadzeniu kampanii wideo.