Patrzeć kontra widzieć, czyli co z tą uwagą? ScreenLovers pyta marketingowców

Małgorzata Niska, Dentsu

Digital pożera już ponad połowę globalnego tortu reklamowego i każdego roku sięga po więcej. Jednak media cyfrowe niejedno mają imię, a wielości tych oblicz kompletnie nie oddają wspólne dla nich podstawowe miary – zasięgi czy CPM-y, służące reklamodawcom do porównań i optymalizacji wydatków. Co z tego, że twoi potencjalni klienci spędzają w kolejnej super-hiper platformie 2 godziny dziennie, jeśli rzadko oglądają tam reklamy? Ile wart jest zasięg kampanii, którą znakomita część klientów przeskrolowała po wyświetleniu ledwie sekundy spotu? Te pytania coraz częściej słychać z ust badaczy i strategów dumających nad efektywnością kampanii reklamowych.

Kolejne super medium macha wam przed nosem statystykami czasu, jaki spędzają w nim użytkownicy? Dopytajcie ile czasu trwa tam ich kontakt z reklamami. Ostatnie dane IPA, Lumen i TVision nie napawają w tej kwestii entuzjazmem – przeciętny Brytyjczyk na 299 minut obcowania z mediami przez 84 minuty jest wystawiony na reklamy, którym poświęca zaledwie 9 minut aktywnej uwagi wzrokowej.

Deficyt uwagi to jeden z głównych podejrzanych o problemy marek inwestujących krocie w performance marketing i wykorzystujący w jego służbie m.in. social media. Pisaliśmy o tym ostatnio referując nowinki ze światowych scen konferencyjnych (KLIK!). O uwadze pisaliśmy też na początku ub.r., kiedy Lumen i Ebiquity obmyśliły jak powiązać ją z wyceną impresji w ramach wskaźnika aCPM (KLIK!). Uwaga – ta wizualna, możliwa do uchwycenia dzięki śledzeniu ruchu gałki ocznej lub głowy – byłaby cenniejszą niż Viewability miarą uprawdopodobnienia sukcesu kampanii. Możliwe do zobaczenia (istota wskaźnika viewability) nie oznacza bowiem zobaczonego.

Trudno sobie wyobrazić na razie stały, zestandaryzowany pomiar uwagi dla każdej kampanii (wszak wymaga to kamerki zamontowanej na telefonach czy telewizorach badanych). Jednak same już ogólne wnioski na temat korzystania z różnych mediów służą ciekawą podpowiedzią dla reklamodawców. Czy także polskich?

Światową dyskusję o uwadze postanowiliśmy wzbogacić o lokalne głosy fachowców. Na ScreenLovers gościmy dziś Marcina Wiatra, odpowiedzialnego za marketing w firmie FlixBus oraz Małgorzatę Niską odpowiedzialną za strategię digitalową w Dentsu. W kolejnej odsłonie poznacie opinie Pawła Kuczmy z Pure Play i Olka Śmigielskiego z firmy Bayer.

Marcin Wiatr, Flixbus

Marcin Wiatr, senior marketing manager, Flixbus

Peter Field mówił ostatnio w Cannes o rozjeżdżającej się relacji między SOV (udział w wydatkach) a SOM (udział w rynku), co jego zdaniem można częściowo przypisać inwestycjom w zapewniające niskie poziomy uwagi media cyfrowe. Całkiem trafna, zbyt śmiała, a może wręcz przestrzelona to teza?

Teza Petera Fielda jest trafna. Na pewno ma też solidne poparcie w danych IPA Effectiveness Databank. Warto tylko zwrócić uwagę na szerszy kontekst, w jakim o tym wspomina, czyli przenoszeniu ciężaru z działań długoterminowych budujących tzw. mentalną dostępność (mental availability), na działania przynoszące krótkoterminowy efekt. W służbie tych drugich – krótkoterminowych aktywacji – nieźle odnajduje się sporo kanałów czy platform mediowych, szczególnie z nurtu performance marketingu. Często są one w stanie zapewnić szeroki zasięg przy niskim koszcie, ale nakładając na nie filtr uwagi można zobaczyć, że bardzo trudno za ich pośrednictwem przebić się z przekazem do świadomości odbiorców. Zapewnione przez nie kontakty z naszą reklamą są po prostu mało skuteczne. Nie każdy zasięg i nie każdy kontakt z reklamą są równe. To bardzo ważne, by pamiętać o tym w trakcie planowania kampanii.
Nie jest więc odkryciem, że istnieje silny związek pomiędzy uwagą, a zapamiętaniem reklamy, wzrostem świadomości marki czy liczbą konwersji online. Im większy udział naszego budżetu wyląduje w mediach zapewniających niskie poziomy uwagi dla reklam, tym więcej będziemy musieli zainwestować, żeby zrealizować cele biznesowe. Wszyscy zdajemy sobie sprawę, że budżety nie są nieograniczone, więc rozjazd SOV i SOM może łatwo stać się faktem.

Czy planowanie mediów w Polsce w ogóle uwzględnia kategorię uwagi konsumenta? Jeśli tak: jak rozumianą i mierzoną?

Nie. Planowanie mediów w Polsce nie uwzględnia uwagi konsumenta. Nie jestem zresztą przekonany czy uwzględnia na większą skalę gdziekolwiek na świecie. Nie ma jeszcze zbyt wielu firm oferujących zaawansowane narzędzia do analizy viewability oraz uwagi w poszczególnych mediach. Przykładem może być TVision, oferująca rozwiązania bazujące na eye trackingu, które moim zdaniem są przyszłością pomiaru uwagi. Póki co, TVision działa na rynku reklamy TV oraz CTV w USA, mówi się, że jeszcze w tym roku pojawią się ze swoim rozwiązaniem w UK. Ostatnio było o nich głośno w kontekście zbadania uwagi w trakcie finału Super Bowl. Reklamy wygrały 🙂
W kwestii tego jak możemy planować kampanie z uwzględnieniem uwagi od strony kosztowej – bardzo spodobał mi się pomysł zaprezentowany w jednym z raportów firmy Lumen, która razem z TVision oraz Ebiquity najpierw policzyła ile sekund uwagi przypada na 1000 impresji dostarczanych przez najpopularniejsze formaty video poszczególnych mediów (np. spot 30 sekund emitowany w telewizji, non-skippable na YouTube czy Instagram Stories) oraz reklamy display. Podliczono też ile kosztowałoby 1000 sekund uwagi odbiorców naszej komunikacji w tych mediach (tzw. attentive CPM).
Bardzo się cieszę, że coraz więcej mówi się o uwadze w kontekście zakupu i planowania mediów. Jej zrozumienie będzie miało bezdyskusyjnie pozytywny wpływ na planowanie i zakup mediów.

Które media w Polsce są Twoim zdaniem największym beneficjentem braku pomiaru uwagi?

Dzisiaj nie mamy pewności czy odbiorcą naszej reklamy emitowanej np. w telewizji nie jest pusty fotel. Jeśli już ktoś na nim siedzi – nie wiemy na czym skupiona jest uwaga tej osoby. Z kolei w trakcie emisji spotu na YouTube nie mamy pewności czy aby największą uwagą użytkownika nie cieszy się przycisk „skip” lub czy te 50% reklamy display załadowane w trakcie sekundy ktoś jakkolwiek zauważył (pół żartem, pół serio – „jakkolwiek” doskonale opisuje standard viewability dla reklamy display).
Tymi beneficjentami deficytu pomiaru uwagi są więc w mniejszym lub większym stopniu wszystkie media.
Na rynku pojawia się natomiast coraz więcej badań, realizowanych np. przez wspomniane przeze mnie wcześniej firmy TVision czy Lumen, które już teraz mogą być dla nas pewnym drogowskazem. Wiemy z nich, że czas jaki ludzie spędzają na aktywnym kontakcie np. z reklamą video, różni się znacząco dla poszczególnych mediów. Przykładowo, reklama wideo emitowana na Facebooku lub Instagramie może być porównywana do uwagi oferowanej przez DOOH (cyfrowy outdoor), a ta w telewizji czy na YouTube może zapewnić wystarczający dużo uwagi do przekazania naszej opowieści, a tym samym zbudownia mentalnej dostępności.
Nie chciałbym tutaj generalizować, ale mając nawet ogólną wiedzę o tym co poszczególne media mogą nam zaoferować w kontekście uwagi, moglibyśmy skuteczniej inwestować w media pd kątem realizacji konkretnych już celów kampanii.
Należy tu również wspomnieć o agencjach reklamowych. Niewątpliwe skuteczna kreacja odgrywa istotną rolę w walce o uwagę odbiorcy. Wynik pracy agencji nie zawsze jest łatwy do zweryfikowania, a możliwość analizy czasu aktywnego kontaktu np. ze spotem reklamowym emitowanym w TV, byłaby fantastycznym źródłem dodatkowej wiedzy i wskazówek przy tworzeniu kolejnych reklam.

A które skorzystałyby na wprowadzeniu i zestandaryzowaniu pomiaru uwagi?

Wprowadzenie takiego standardu bez wątpienia odcisnęłoby piętno na rynku mediów. Marki przychylniej spoglądałyby na media zapewniające większą uwagę widza, co spowodowałby odpływ budżetów z tych, które tej uwagi zbyt wiele do zaoferowania nie mają. Podział na stare media offline czy nowe online nie miałby już znaczenia – w mojej ocenie taki podział już dzisiaj jest bezsensowny. Dużo trudniej byłoby także czarować świat np. czasem spędzonym na konsumpcji poszczególnych mediów, bo co z tego, że może i jest długi, jeśli dla mnie jako reklamodawcy liczy się kontakt z moją reklamą i zapewnienie jej na tyle dużo uwagi, by pomóc sprzedać mój produkt.

Dlatego uważam, że na wprowadzeniu i zestandaryzowaniu takiego pomiaru zyskali by przede wszystkim marketerzy. W znacznie mądrzejszy sposób mogliby planować kampanie, tworzyć kreacje reklamowe oraz analizować ich efekty z pomocą dodatkowych KPI. Myślę, że zyskaliby również sami dostawcy oraz media, mogąc sprzedawać odpowiednio drożej formaty reklamowe zapewniające wysoki poziom uwagi.

Małgorzata Niska, Dentsu
Małgorzata Niska, Denstu

Małgorzata Niska, digital strategy director, Dentsu

Peter Field mówił ostatnio w Cannes o rozjeżdżającej się relacji między SOV (udział w wydatkach) a SOM (udział w rynku), co jego zdaniem można częściowo przypisać inwestycjom w zapewniające niskie poziomy uwagi media cyfrowe. Całkiem trafna, zbyt śmiała, a może wręcz przestrzelona to teza?

Całkiem trafne. Wiele wskazuje na to, że rosnące wydatki w media digital, które w bardzo szerokim ujęciu charakteryzują się dużo mniejszą uwagą odbiorcy niż tradycyjna telewizja, generują kontakty niskiej jakości, a co za tym idzie z niskim potencjałem budowania mentalnej dostępności. Oczywiście świat digitalu nie jest jednorodny i nie powinniśmy aż tak bardzo generalizować. Wachlarz touchpointów online jest bardzo szeroki i różny jest ich potencjał w przykuwaniu uwagi odbiorcy. Największy kontrast widać między reklamą wideo w streamie – znacznie bardziej wartościową, a np. reklama in-feed czy małymi bannerami display. Globalne badania Dentsu pokazują, że dla budowania świadomości reklamy niezbędne jest osiągnięcie minimum 2-3 sekund faktycznej uwagi konsumenta. Są to dane zbieżne z badaniami publikowanymi przez Karen Nelson-Field z Amplified Intelligence. Taki poziom jest stosunkowo łatwy do osiągnięcia dzięki reklamie video in-stream, w tym kilkusekundowym bumperom, ale dla serwisów social media często stanowi próg nie do przebicia. Mniej niż 10 proc. odsłon generuje tu kontakt powyżej 2 sekund. Warto to podkreślić, ponieważ wciąż wielu marketerów traktuje kanały social media jako element strategii wideo. Co więcej, cały czas pozytywna jest dynamika inwestycji w kanały o relatywnie niskim potencjale uwagi. Jednym z powodów może być ich siła w budowaniu dużych zasięgów w krótkim czasie, co dla marketerów jest bardzo kuszące. Zasoby wideo online spełniające kryteria wysokiej widoczności i długiego czasu kontaktu są zaś mocno ograniczone. Do tego oczywiście dochodzą spadające zasięgi telewizji w młodszych grupach celowych. Siłą rzeczy marketerzy spoglądają więc częściej w stronę online.

Czy planowanie mediów w Polsce w ogóle uwzględnia kategorię uwagi konsumenta? Jeśli tak: jak rozumianą i mierzoną?

Tak, ale moje obserwacje pokazują, że w dość ograniczonym stopniu i nie na szeroką skalę. W Dentsu już od jakiegoś czasu posiłkujemy się wskaźnikami uwagi bazując na naszych badaniach i benchmarkach. Służy to stworzeniu wspólnego mianownika do porównań kanałów online i offline pod kątem uwagi. To ma ostatecznie przełożenie na media-miks rekomendowany klientom. Dużo powszechniejsze jest jednak wykorzystywanie w naszej branży wskaźników viewability czy completion rate, co jak wiemy, ma niewiele wspólnego z faktyczną uwagą odbiorcy. Optymalizując te wskaźniki zwiększamy jedynie szanse, że reklama zostanie dostrzeżona. Takie podejście może skutkować tym, że będziemy – w sposób niezamierzony oczywiście, faworyzować małe bannery reklamowe o stosunkowo wysokich wskaźnikach widoczności. Są one jednak mało zauważalne – giną w natłoku innych treści. Z badań Dentsu wynika, że w ich przypadku rozdźwięk między viewability (średnio 65%), a faktyczną uwagą (21%) jest jednym z najwyższych.

Z drugiej strony trzeba mieć świadomość tego, że sposób konsumowania treści na poszczególnych platformach jest bardzo różny. W przypadku in-feed czas scrollowania jest niezwykle szybki, trudno więc reklamie wideo osiągnąć krytyczne poziomy wg standardów MRC i IAB, stąd faktyczna uwaga jest często wyższa niż viewability. Jednocześnie 22 proc. całego wzrostu preferencji marki pochodzi z technicznie niewidocznych reklam i nie należy tego wpływu ignorować. Podsumowując: viewability oraz completion rate nie są najlepszymi wskaźnikami odzwierciedlającymi uwagę konsumenta, chociaż przez branżę mediową są chętnie stosowane.

Które media w Polsce są Twoim zdaniem największym beneficjentem braku pomiaru uwagi?

Największymi beneficjentami są oczywiście te kanały, w których uwaga odbiorcy jest niska, a których potencjał zasięgowy jest duży. Klienci często nie mają świadomości, że tylko niewielki odsetek wyświetlonych reklam jest faktycznie zauważany, a z dużym zasięgiem trudno dyskutować. Siłą rzeczy mówimy w tym przypadku o mediach cyfrowych – głównie reklamie display oraz platformach społecznościowych. Do takiego zestawu dochodzi jeszcze często niski poziom CPM, tym łatwiej więc inwestycje w te kanały uzasadnić. Nie chcę przez to powiedzieć, że klienci powinni się zupełnie odciąć od tych form reklamy. Powinni jednak mieć świadomość ich ograniczeń ora tego jak niskie CPM-y przekładają się na koszt faktycznej uwagi. Z drugiej strony platformy społecznościowe mają zaawansowane metody targetowania odbiorców, sposoby optymalizacji kampanii i szeroki wachlarz formatów. Te atuty często są poza zasięgiem innych kanałów online.

A które skorzystałyby na wprowadzeniu i zestandaryzowaniu pomiaru uwagi?

W dyskusji o uwadze najczęściej biorą udział dwie wiodące siły, czyli TV oraz online. Chciałabym więc zwrócić uwagę na inne touchpointy, o których niezbyt często się mówi w tym kontekście. Pierwszym jest prasa. Według przeprowadzonych kilka lat temu badań PBC z użyciem EEG, średni czas kontaktu z reklamą prasową przekracza 7 sekund! Jest to wynik znacznie powyżej średniej, jaką mamy w digitalu. Kolejny kanał, reklama OOH nie wyróżnia się spektakularnym poziomem uwagi i bliżej mu pod tym względem do online. OOH może jednak stanowić wartościowe uzupełnienie kampanii digital, zwłaszcza w młodszych grupach, gdzie penetracja internetu sięgnęła sufitu, a wspomniane już wcześniej zasięgi TV systematycznie spadają. I na koniec omówmy radio. W tym przypadku kwestia pomiaru uwagi się komplikuje, bo w sposób oczywisty nie możemy mówić o uwadze w warstwie wizualnej, przez co radio bywa często pomijane w różnych opracowaniach. Tutaj w grę wchodzi przede wszystkim przetwarzanie pasywne komunikatów reklamowych, nie musimy aktywnie słuchać reklam, aby zostały zapamiętane. Jak widać, kwestia pomiaru uwagi jest dość złożona, nie wszystkie touchpointy mogą być mierzone w ten sam sposób, z użyciem tego samego wskaźnika, a sama uwaga może być rozpatrywana zarówno z perspektywy kontaktu wzrokowego jak i przetwarzania słuchowego.

Joanna Nowakowska

Żyje z pisania, ale woli czytanie. Łącznie od ponad dekady śledzi rynek telewizyjny, a od jakiegoś czasu ma wrażenie, że rynek śledzi również ją :) Obowiązki naczelnej ScreenLoverki łączy z pracą w agencji mediowej, do której przeszła z Atmediów. Poprzednio - dziennikarka „Media & Marketing Polska”.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.