Brutalna promocja OOH viewingu, czyli za i przeciw cudownemu rozmnożeniu ratingów

Brutalną promocję zafundował Polsat Media pomiarowi OOH Viewingu od Gemiusa. Oznajmiając, że już od września dołączy te dane do rozliczeń kampanii (po sfinansowanej ich fuzji z tymi nielsenowskimi), Polsat wywołał niemałą panikę na rynku reklamowym stawiając na równe nogi SAR, agencje i marketerów nieskorych do płacenia więcej za… to samo, co wcześniej mieli za darmo 😊 Zbieramy dziś argumenty za i przeciw pomysłowi Polsat Media i dorzucamy kilka pytań, które naszym zdaniem każdy reklamodawca powinien rozstrzygnąć zanim poczuje się komfortowo płacąc za nowe, rozmnożone ratingi.

Kiedy publikowaliśmy materiał o dzikim nadpopycie w TV, Polsat wrzucił na rynek reklamowy bombę z newsem o poszerzeniu rozliczeń kampanii o dane Gemiusa. Potraktowaliśmy news krótkim wtrętem do naszego tekstu, ale oczywiście temat zasługuje na więcej uwagi. Szczególnie że zatacza coraz szersze kręgi. Agencje apelują o opóźnienie akcji, SAR zebrał się na naradę i wystosował pismo z quasi-protestem, reklamodawcy nerwowo podliczają pieniądze, a TVP i TVN kombinują co robić, zaskoczeni brawurowym zagraniem głównego rywala. 

Pora więc na ScreenLovers, który jak zwykle z przyczajki słucha i analizuje, a specjalnie dla swoich czytelników prezentuje za i przeciw decyzji Polsat Media.  

  1. To dobrze, że Polsat Media próbuje poszerzyć walutę o pomiar oglądalności poza domem, bo:

• Od lat Nielsen mierzy tylko to, co dzieje się na odbiornikach telewizyjnych w mieszkaniach. A przecież oglądamy także u cioci na imieninach, u sąsiada, w pubach, na telebimach… Tymczasem przez lata reklamodawcy nie wiedzieli ile tego oglądania jest i dostawali je kompletnie za free. Polsat Media nie tylko dostarczy więcej wiedzy na temat realiów oglądania, ale także zmobilizuje rynek do udoskonalania pomiaru wideo.

• Nie dość, że telewizja jest w Polsce tania, to jeszcze, zubażał ją ten dodatkowy element związany z deficytem pomiaru. Więcej czasu to (przynajmniej w czasie nadpopytu) więcej pieniędzy dla telewizji. Dołączenie pomiaru nie doprowadzi wprawdzie do cudownego rozmnożenia tego czasu (wszak ludzie nie zaczną oglądać więcej), ale wykaże większą dostępność „towaru” i pomoże nadawcom skuteczniej go sprzedawać. W czasach rosnącej dominacji Facebooka i Google na rynku reklamy, Polsat wykonuje więc dobrą dla całej telewizji robotę, której efektem może być niedopuszczenie, by pieniądze z telewizji uciekły do alternatywnych kanałów.

• Pomiar OOH Viewingu pomoże telewizji w konkurencji z innymi mediami. Od lat słyszy się głównie kasandryczne wieści o śmierci TV. Być może (bo przecież tego nie wiemy) spadek ATV, który widzimy (i w młodych grupach jest on zaiste niepokojący) jest nieco łagodzony przez oglądanie poza domem?

• Polsat Media nie mógłby wymarzyć sobie lepszego momentu na wprowadzenie swojego pomysłu w życie niż lato 2021 roku. Gargantuiczny post-covidowy apetyt na TV i ogromne niedobory czasu reklamowego oznaczają większą tolerancję dla pomysłów na rozładowanie kłopotów zakupowych.

No ale…

  1. Dlaczego to źle, że Polsat Media próbuje przeforsować OOH Viewing jako walutę do rozliczeń kampanii TV?

• Bo – co nagle to po diable. Danych Gemiusa klienci za dobrze nie znają, przez ponad 2 lata firma nie zainteresowała nimi wielu klientów chętnych do inwestowania w swój pomiar. Być może to kwestia ospałości rynku, któremu dlatego właśnie Polsat chce zafundować terapię szokową, ale trudno oczekiwać miłego przyjęcia rozwiązania, którego nikt nie miał szansy przetestować jak również sprawdzić na ile dane z fuzji są stabilne w czasie, szczególnie w grupach celowych marketerów.

• Co więcej przez ostatnie miesiące pomiar Gemiusa był – nic mu nie umniejszając – niekompletny. Liczba stacji znacząco odstawała od tej monitorowanej przez Nielsena. Na próżno w badaniu badacze szukali danych o widowni programów. Badanie na pewno budziło ciekawość, ale możliwości łatwego zderzenia z Nielsenem i próba wyciągnięcia wniosków (także wniosków do kampanii) była mocno ograniczona. Ergo – mimo istnienia badania rynek nie był przygotowany na zaaplikowaną fuzję.

• Nikt nie miał też szansy przejrzeć umów z klientami, którzy rozliczają się z agencjami wg danych Nielsena i mają to nieraz zapisane w umowach. Nie było też okazji, by sprawdzić czy wszystkie grupy – te same co w Nielsenie, są dostępne w danych Gemiusa, pochodzących przecież ze znacznie mniejszej próby (2,1 tys. osób versus 8,5 tys. osób). O umowach będących w trójkącie marketer – agencja – AUDYTOR nie wspominając.

• Klienci dostają od Polsat Media informację, że oto za ten sam towar co zwykle, zapłacą więcej. Czym bowiem jest dołożenie do pomiaru dodatkowych danych, które wykażą większą pulę ratingów? Dlaczego w sierpniu były one niewidoczne i darmowe, a we wrześniu trzeba już za nie słono zapłacić? Oczywiście można zapytać w drugą stronę – czemu klienci mają dostawać za darmo niezwykle wartościowy zasób, na który ciężko pracują dziennikarze kanału? Bez wątpienia jednak dobrze taką zmianę poprzedzić dyskusją 😊

• Wg Gemiusa OOH Viewing to aż 10 proc. czasu oglądania poza domem – baaardzo dużo, przynajmniej jeśli odnieść to do… naszej intuicji 😊 Wiem – to marny argument. No ale skoro w Norwegii mamy procentowo niewiele więcej oglądania poza domem – w 2019 roku średnia dla kolejnych miesięcy wynosiła tam ok. 12,5 proc. w ogólnej puli czasu poświęcanego na TV – a jest to kraj, w którym wielu mieszkańców ma dwa domy (zimowy i letni), stąd też OOH viewing intuicyjnie musi być tam wysoki – to w Polsce 10-proc. statystyka zastanawia… Szczególnie, że we Francji OOH to 6,2 proc. (15+, 2020), w Kanadzie 4,8 proc. (2+, 2020), a w Rosji 4,7 proc. Dwucyfowy udział OOH występuje w Kazachstanie, ale to już zupełnie inna strefa kulturowa. Ciekawostką jest Wielka Brytania, która OOH monitoruje, ale do panelu nie dodaje, bo… badania OOH robione są wg innej metodologii niż panel.
Ten wysoki udział oglądania poza domem cofa nas też do pytań o sposób rekrutacji do panelu Gemiusa, który kusił uczestników panelu darmowymi telefonami. To właśnie one służą jako urządzenie zbierające dźwięki. Kto zatem skusił się na darmowy smartfon? Czy struktura panelu na pewno dobrze odpowiada populacji, nie ma w niej nadreprezentacji studentów albo robotników sezonowych? Takie pytania słychać po ogłoszeniu rynkowi, że aż 10 proc. czasu oglądania w Polsce stanowi oglądanie poza domem. Być może ten wysoki dla Polski wynik to także kwestia niekonsultowanej z rynkiem definicji czym właściwie jest „dom” w pomiarze Gemiusa. Miejscem, w którym spędza się najwięcej nocy? Adresem zameldowania? Czy może miejscem, w którym ogląda się najwięcej TV? Przyjęcie każdej z tych opcji implikuje zupełnie inny udział OOH Viewingu…

• I na koniec może wątek marginalny, ale również istotny. OOH to gama różnych ekranów. I bardzo dużych monitorów TV w letnich daczach panelistów, i małych ekranów wykorzystywanych przez studentów w akademikach. Mamy więc i te tradycyjne, i te noszone w kieszeni. Czy każdy z tych ekranów ma tę samą wartość dla marketera? Pytamy retorycznie, bo już nie tylko my piszemy i mówimy o tym jak istotna jest uwaga, a tę implikuje także wielkość ekranu.

Powyższa lista nie wyczerpuje oczywiście tematu dołączania pomiaru OOH Viewingu do danych Nielsena. Ale – w mojej opinii – to dobry punkt wyjścia do dalszych rozmów na temat przyszłości wdrażania rozwiązania Polsat Media.

Poza punktami, o których mowa wyżej, sama chciałabym też zobaczyć (Gemiusie – co Wy na to?) jak wygląda struktura „streamów” OOH viewingu. Ile w nich przypadkowego, ile uważnego oglądania? Mówiąc obrazowo – ile długiego i w skupieniu oglądania „Mody na sukces” u cioci na obiadku, a ile wynik tego, że panelista Gemiusa wpadł na stację Orlenu, gdzie w tle leciało akurat TVP Info 😊?

Chociaż lista wątpliwości jest długa, to mam nadzieję, że z naszego tekstu wybrzmiała życzliwość dla pomysłu Polsat Media. Oby tylko sensownie go zrealizował 😉 

 

Joanna Nowakowska

Żyje z pisania, ale woli czytanie. Łącznie od ponad dekady śledzi rynek telewizyjny, a od jakiegoś czasu ma wrażenie, że rynek śledzi również ją :) Obowiązki naczelnej ScreenLoverki łączy z pracą w agencji mediowej, do której przeszła z Atmediów. Poprzednio - dziennikarka „Media & Marketing Polska”.

3 komentarze

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.