Konferencja
Audytorzy mediowi nie dają ostatnio o sobie zapomnieć. Byli centralnym wątkiem piątkowej debaty IAA nt. spadku cen reklam. Dyskutowali o nich przedstawiciele reklamodawców (PTC, Unilever), mediów (Polsat), domów mediowych (GroupM) i zabrakło tylko… samych audytorów, którym zasada “nic o nas bez nas”, jak widać, nie spędza snu z oczu.
Prowadzący panel Jacek Olechowski wspomniał, że IAA zaprosiła do udziału w debacie przedstawicieli wszystkich czterech działających w Polsce firm audytorskich. Trzem z nich przyjście uniemożliwił wyjazd (Rafał, mamy nadzieję, że nas czytasz za oceanem – https://screenlovers.pl/rynek-bedzie-wypieral-zle-praktyki-wywiad-z-rafalem-szyszem/), a czwarty nie znalazł czasu na udział w panelu.
ScreenLovers czas znaleźli. Ale – jak pewnie większość uczestników i słuchaczy debaty – nie wyszli z konferencji mądrzejsi o receptę na “lepsze jutro” dla polskiej reklamy. Posłuchali natomiast czemu jest źle, a może być jeszcze gorzej…
1. Deflacja galopuje.
Rafał Wolnomiejski, COO w GroupM, na pytanie o powody i poziom spadku cen, odwołał się do ogólnego spadku koniunktury, a w kontekście reklam – przyznał, że deflacja postępuje, ale precyzyjne oszacowanie wielkości spadku jest dla domów mediowych trudne. Jeśli ktoś ma (a przynajmniej zapewnia, że ma) dokładną wiedzę na ten temat, to tylko… audytorzy. Ci jednak – jak wiadomo – zarabiają głównie na tym, że wiedzą to, czego nie wiedzą inni, więc nie są skłonni dzielić się takimi informacjami.
2. Już zawsze będzie tanio!
Jakub Jasiński, szef mediów w PTC, rozwiał nadzieje tych, którzy wierzą w odbicie rynku, a w jego efekcie – solidne podwyżki. To jednokierunkowa autostrada – twierdził, z której nie ma powrotu do dawnych cen.
Nie bez wpływu na to jest jego zdaniem fakt, że wszystkie media „rozsadza” dziś internet (o tym, że telewizji akurat nie za chwilę słusznie przypomniał Stanisław Janowski z Polsatu).
3. To nie wina audytorów!
Ceny spadają, ale to nie wina audytorów. Zatrudniają ich reklamodawcy, którzy chcą efektywnie wydać swoje pieniądze, a ci wykonują swoją rolę. Nie mają jednak takiej mocy, by obniżać ceny, więc to nie oni są odpowiedzialni za obniżki kosztów reklam – powiedział Jakub Jasiński. Zgodził się z tym regionalny szef mediów Unilevera, Aleksander Śmigielski, który na bazie własnych doświadczeń z audytorami uznaje, że to raczej firmy pomagające „uporządkować przeszłość”. Na podstawie historycznych danych o wydatkach i w wyniku zestawienia ich z informacjami nt. innych graczy z rynku, autoryzują (bądź nie) reklamowe wydatki firmy. W przyszłość pozwalają zaś wyjrzeć konsultanci i doradcy, a według Śmigielskiego ta branża – wyjątkowo aktywna w UK – jeszcze się w Polsce nie wyłoniła.
4. A przetargi?
Rafał Wolnomiejski tak łatwo nie dał za wygraną i przypomniał o przetargach. Przecież w nich właśnie waży się przyszłość domów mediowych, a audytorzy mają niemały wpływ na rozstrzygnięcia. Niestety obecnośc audytorów w konkursach (powszechna) zwykle oznacza równanie do najniższego CPP w grupie 16-49. O aspektach jakościowych czy innych tam kej-pi-ajach zapomnijmy! Szczególnie, że nikt pracy audytorów nie weryfikuje, a oni sami nie biorą odpowiedzialności za swoje rekomendacje.
I tak paneliści doszli do pytań (padających w ostatnich latach na tyle często, by podejrzewać, że nikomu nie zależy na odpowiedzi…) – czy rynek ma jakikolwiek wpływ na audytorów? Czy zdołamy wrócić kiedyś do rozmowy o jakości?
5. The winner takes it all… Tiaaa…
Jest tanio (taniej), można kupić dużo (więcej), ale czy na pewno klient (reklamodawca) na tym wygrywa? Bo to, że słabo mają obniżające ceny media oraz wynagradzane prowizyjnie brokerzy i domy mediowe, to rzecz raczej oczywista… Otóż nie. Spadająca jakość kontentu, maksymalne rozdrobnienie, a także redukcje kampanii low-costerów to cena za to … że ceny są tak niskie.
Czy to media same są sobie winne? Jeśli dobrze zrozumieliśmy aluzję Olka Śmigielskiego z Unilevera – jego zdaniem trochę tak… Dostawcy mogliby szyć oferty tak, by nie pozwolić globalnym korporacjom tak łatwo oszczędzać pieniędzy i ścinać budżetów. Te, jak już raz wyjadą z Polski, nigdy tu nie wrócą…
Rzeczywiście byłem za oceanem i baaardzo żałowałem, że nie mogę wziąć udziału. Mam też świadomość, że niestety taka debata długo się nie powtórzy, a paneliści byli wyśmienici…
Cóż, można sporo prawdy wyczytać z tych urywków. Ceny spadają, bo taki rynek, bo trochę media są temu winne, bo działają audytorzy. Ale też staramy się porządkować i wprowadzać standardy. To bardzo trudne, bo każdy widzi nas w najgorszym świetle. Jeśli jednak audytor ma prawdziwe narzędzia i dane, to błoto na jego twarzy już nie takie straszne. Warto to robić, bo inaczej kto zapewniłby ochronę klientom, równe szanse agencjom i reinwestycje oszczędności w samych mediach?
W jednym punkcie nie zgodzę się z Rafałem Wolnomiejskim. My dzielimy się danymi o inflacji, bo takimi danymi dzieli się z nami połowa domów mediowych. Wspólnie mamy więc ogląd na ok. połowę rynku – tak szeroko nie widzi żaden samotny (albo grupowy) dom mediowy. Ale pracodawca Rafała dzielić danymi się nie chce, więc od nas ich również nie dostanie…