Konferencja
Z punktu widzenia telewidza reklamy są konieczne. I nie chodzi tu o zło konieczne. Wbrew pozorom nawet przeciętnie rozgarnięty telewidz rozumie, ze ogląda nowego Świdermana rok po premierze kinowej tylko dlatego, że istnieją na świecie firmy , które płacą za to żeby zareklamować swój produkt wokół (w trakcie) tego filmu. Za pieniądze od reklamodawcy stacja kupuje programy i tak to się kręci…
Mała przerwa w trakcie filmu przydaje się widzowi także z innych powodów – pójdzie sobie do łazienki, zrobi kanapkę, przelewy, otworzy piwo, rozsypie chipsy. Problem zaczyna się kiedy widz wykona te wszystkie czynności a blok reklamowy ciągle trwa… Z nudów wpada wtedy na różne głupie pomysły – a to sprawdzi co jest na innych kanałach, a to sobie tam zostanie. Wróci na Świdermana albo i nie…
Stacje jak i ich brokerzy maja różne pomysły jak wyemitować reklamy tak, żeby jak najwięcej zarobić (pieniędzy) i jak najmniej stracić (widzów). Ale znalezienie złotego środka między utrzymaniem widzów a maksymalną dochodowością to nie taka prosta sprawa….
Mali w temacie reklam
Ile stacji tematycznych, tyle strategii. Każda z nich dopasowana mniej lub bardziej do charakteru stacji. A raczej do charakteru widza tej stacji. Niestety i tu jak ubłocony bumerang wraca temat jakości panelu. W sytuacji, gdy unikanie reklam w stacji o niskim ratingu równa się przełączeniu jedynego „badanego”, który akurat oglądał dany program na inną stację, robi się wszystko, aby go utrzymać. Stąd np. pomysły kanałów, by emitować zegar wskazujący czas do końca brejku. Stąd zagadki na początku brejku i zabawne odpowiedzi na koniec. I takie tam.
Co do zasady brejki są krótsze. Co ma różny skutek, bo największy odpływ widowni notowany jest zawsze na początku bloku. Odejście tego jedynego-ulubionego panelisty (lub dwóch, ała!) to różnica między jakimkolwiek ratingiem (a co za tym idzie – jakimkolwiek przychodem), a ratingiem zerowym czyli zerowym przychodem. W praktyce „to być albo nie być” dla wielu stacji. Teoretycznie przychód z breaku dla stacji mógłby być większy, jeśli byłby dłuższy, ale… nie może. Właśnie ze względu na te niedostatki panelowe.
Prymusem rozwiązań wiążących widzów do kanapy jest stacja Comedy Central. Jako jeden ze sposobów na utrzymanie odbiorców przy telewizorach zastosowano tam zasadę „zero brejków” pomiędzy kolejnymi odcinkami seriali emitowanymi na kanale. Emitują reklamy tylko wewnątrz programów, wychodząc z założenia, że trudniej się oderwać, skoro już się pewnie wkręciliśmy… I słusznie nie emitują… Ostatnio to rozwiązanie podpatrzył TVN.
Polsat po kokardę
A taka Grupa Polsat na ten przykład od lat stosuje taktykę “dopychania” breaków reklamowych. Większość pasm w większości kanałów tej grupy oraz kanałów znajdujących się w portfolio brokera Polsat Media osiąga średnie wypełnienie na poziomie.. 12 minut i zero sekund w godzinie. Oznacza to ze stacje te są wypełnione co do pojedynczej sekundy!!! W tak dokładne planowanie prawdopodobnie zaangażowane są obliczenia maszynowe rozkładu spotów, tak aby zapewnić “dowożenie” kampanii przy jednoczesnym DOKŁADNYM wypełnieniu godziny 12-ma minutami reklam. 12 minutami i ani sekundy więcej lub mniej. TZN 12:00, ewentualnie 12:00. Odstępstwa od reguły 12 minut podyktowane są tylko uwarunkowaniami transmisji “na żywo” i występują głównie na kanałach sportowych gdzie z reguły nie przerywa się meczów reklamami (ale może niedługo… kto wie… skoro technologia pozwoliłaby już wcisnąć Ludwika w rękę zmywającej naczynia którejś „Gotowych na wszystko”, to może mecze też niedługo zaczniemy przerywać reklamami albo przynajmniej wirtualnie napisać na boisku nazwę sponsora np. na linii spalonego :)).
TVN po bandzie
Polsat radzi sobie z ograniczeniem 12 minut systemowo, natomiast TVN hmmm… TVN sobie nie radzi. Podobnie jak i w biznesie Solorza, starają się wypełniać breaki “pod korek” efektem czego jest nagminne przekraczanie tego progu, czasem nawet o 2 minuty. Nie wiem czy jest to kwestia właściwości monitoringu i zaliczania kolejnych spotów do jednej lub do drugiej godziny, ale jeśli przez kilka godzin z rzędu występują takie, które mają po 13,5 minuty reklam w breakach, to “wiedz, że coś się dzieje!!!”.
Niesprzedane = zmarnowane
Tu nasuwa mi się pytanie. PO CO? Utrzymując w mniej atrakcyjnych dla reklamodawców miesiącach (czy to z powodu sezonowości, czy też fluktuacji koniunktury) wypełnienie na poziomie mniejszym… powiedzmy 80-procentowym, kanały te stworzyłyby sobie bufor bezpieczeństwa. W momencie przyspieszenia koniunktury nie musiałyby zrzucać 30 proc. kampanii (co już się nieraz zdarzało). W ten sposób zarabialiby porównywalne pieniądze w miesiącach “chudych”. Oczywiście taką regulację podaży najłatwiej osiągnąć przez podniesienie CPP. W miesiącach “tłustych” mogliby oczywiście wypełniać breaki “pod korek” zbierając z rynku nieporównywalnie więcej niż do tej pory… Stałe – pełne wypełnienie breaków świadczy tylko o tym, że CPP jest za niskie, że jest zbyt duży popyt w stosunku do podaży czasu reklamowego, czego nie reguluje cena.
Problemem jest zapewne mentalność właścicieli stacji – prawdopodobnie uważają oni, że jeśli nie ma 100 proc. wypełnienia, to nie ma 100 proc. możliwych do zarobienia pieniędzy. A moim zdaniem znaczy to tylko tyle, ze wasz cenny reklamowy czas jest sprzedawany za tanio! To znaczy, że przy wyższym CPP zarobicie tylko więcej niż przy 100 proc. wypełnieniu. Lekko „niedopchnięte” bloki reklamowe właśnie dają nam informacje, że mamy OPTYMALNY poziom CPP. Właśnie przy pełnym wypełnieniu w momencie, kiedy reklamodawcy kupują GRP w hurtowych ilościach, nie mają – wskutek takiej polityki – gdzie się zmieścić i wasze pieniądze oddają waszej konkurencji. Nie ulega wątpliwości, że koszt GRP oferowanego na rynku jest za niski. Wynika to z wielu czynników – https://screenlovers.pl/krotka-historia-o-zlych-skutkach-obnizek/ ale świadczy o złej dla nich samych polityce handlowej największych sprzedawców czasu reklamowego w Polsce.
Pół obrotu – podwójna prędkość.
Zapchanie bloków reklamowych ma jeszcze jedną wyjątkowo irytującą cechę. Blok reklamowy na filmie czy innym takim w tzw. ”Dużej Komercyjnej Stacji” rozpoczyna się przeważnie w tak wdzięcznych momentach jak np. w środku kopa z półobrotu Chucka Norrisa. Wtedy wjeżdża (blą-blą-blą!!!) plansza reklamowa, więc wstajemy, robimy sobie kanapkę , otwieramy piwo, idziemy do łazieneczki, obowiązkowo myjemy potem ręce (przecież będziemy jedli kanapkę!), robimy kanapeczkę, otwieramy piwko, przelatujemy po kanałach komediowych, a w momencie kiedy zaczynają nas swędzieć paluszki – wracamy na film, który tak na wyczucie powinien się już zacząć… Przeważnie trafiamy w środek spotu „autopromującego” jutrzejszy film z jutrzejszymi blokami o identycznej do dzisiejszej i wczorajszej długości. Czekamy aż noga Chucka wyrzucona w momencie rozpoczęcia breaku doleci do celu, jakim jest przeważnie twarz jakiegoś złoczyńcy, tymczasem… Tymczasem wjeżdża następna plansza (blą-blą-blą!!!) sygnalizująca następny brejk!!! Sorry. Dlatego nie oglądam filmów w tych największych stacjach komercyjnych… Razem z reklamami są po prostu… za długie.
Andrzej Szpalerski