Reklamodawcy o audytorach – badanie ScreenLovers cz. I

Rynek audytu mediowego rośnie w siłę. Dla reklamodawców – w znakomitej większości zadowolonych ze współpracy z audytorami, zmorą bywa audytor “nasłany” przez centralę. Frustracji agencji mediowych nie koją z kolei nowe branżowe regulacje. Kluczowe kwestie związane ze współpracą w trójkącie klient-agencja-audytor wzięliśmy pod lupę w drugiej już edycji badania opinii wśród reklamodawców i domów mediowych prezentowanego premierowo na konferencji VideoWars by ScreenLovers. W realizacji badania wśród marketerów wsparło nas IAA – Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy. I właśnie marketerom oddajemy głos w pierwszym odcinku relacji z badania.

 

A zacznijmy od krótkiego opisu rynku audytu mediowego. Najdłuższą historię, liczącą ponad dekadę, mają na nim Instytut Audytu Mediowego, Media Strategy oraz Accenture, które działalność mediowo-audytorską rozwinęło po przejęciu Media Audtis (ta firma z kolei połączyła się wcześniej z również lokalną spółką Media Check Point). Kilka lat temu działalność audytorską rozwinął także Stars. A w ub.r. do tej ekipy dołączył Double Check.

Ile wart jest rynek tworzony przez wszystkie te firmy?

Nasze szacunki mówią, że w ub.r. suma ich przychodów sięgnęła 11 mln zł, czyli wzrosła o 10 proc. Jak pokazują dane finansowe lokalnych spółek, największy pozostaje w tym segmencie IAM, a najszybciej wciąż rośnie Stars (ponad 20 proc. wzrostu). Danych Double Check (134 tys. zł przychodu) nie ujęliśmy na obrazku, ponieważ nie działał przez cały ub.r., nie miały też one znaczącego wpływu na rynek. Do danych Accenture, jako części międzynarodowej spółki, nie mieliśmy dostępu.

Ten obraz potwierdza opinię klientów o rosnącej roli audytorów u ich boku. Potwierdza to też opinia samych klientów – nie znaleźliśmy ani jednego, który stwierdziłby, że rola audytora u boku reklamodawcy spadła.

I tylko jeden klient (odpowiadający „nie zmieniła się”), napisał „Uważam te usługi za zbędny wydatek, lepsze rezultaty długofalowe daje inwestycja w wiedzę własnych pracowników w tym zakresie”.

A jakich audytorów reklamodawcy znają? Na prowadzenie wysunął się w tym roku relatywnie młody gracz – Stars. Nas ta pozycja w rankingu świadomości nie dziwi – Stars jako jedyny audytor prowadzi naprawdę aktywne działania PR. Całkiem dobry wynik zbudował też działający od 1,5 roku Double Check, który również mocno postawił na komunikację.

A z jakimi audytorami badani przez nas reklamodawcy pracowali? Najczęściej z Accenture, Media Strategy i Stars. Nieporównywalnie mniejsza liczba badanych zadeklarowała współpracę z IAM, stąd nasza decyzja by nie pokazywać szczegółowych ocen firm audytorskich przez reklamodawców (pokażemy te dane dla agencji, w przypadku których i próba była większa i liczba współpracujących z poszczególnymi audytorami bardziej wyrównana).

Żeby jednak nie pozostawić pola do domysłów dodajmy, że wszystkie firmy audytorskie zostały w badaniu wysoko ocenione. Średnia oscylowała wokół 4-5 (na 5-stopniowej skali), na lekkie prowadzenie wysunął się Media Strategy oceniany najwyżej przez swoich klientów m.in. pod względem profesjonalizmu, kierowania się ich interesem biznesowym czy etyki biznesowej.

A jakie korzyści reklamodawcy widzą z zatrudniania audytora? Tą podstawową wydaje się opracowanie korzystnych warunków kontraktu z agencją.

Dodatkowo klienci dopisywali, że chodzi też o „dodatkową weryfikację”, o stałą obserwację konkurencyjności warunków, o poprawność rozliczeń czy faktur.

Jak pokazało badanie ScreenLovers, reklamodawcy najczęściej współpracują z audytorami przy okazji przetargów i w zakresie kontroli realizacji umowy.

Współpracę z audytorami nawiązują zaś po przetargach (ponad połowa), ale także w konsekwencji decyzji centrali (aż 1/3 tegorocznej próby). W tym roku badani rzadziej wspominali o mechanizmie rekomendacji ze strony innych klientów, żaden nie korzystał też w tym zakresie z polecenia domu mediowego.   

A jak wynagradzają audytorów? Znakomita większość płaci stałe fee, ale znalazł się jeden reklamodawca, który wynagradza swojego audytora za wynegerowane oszczędności (przypomnijmy, że jest to formuła, od której odwodzą kodeksy dobrych praktyk – rzutuje bowiem na bezstronność rekomendacji audytora).

W badaniu sprawdziliśmy też jak klienci oceniają poziom znajomości mediów wśród audytorów. Spójrzmy na te dwa najważniejsze – telewizję i internet.

W przypadku telewizji nieco ponad połowa marketerów przyznała najwyższą (5) odpowiedź na skali. Wobec online większość badanych stwierdziła, że nie współpracuje z audytorem w tym zakresie, stąd tylko kilka odpowiedzi złożyło się na „mieszaną” ocenę poziomu znajomości mediów digital.

Tegoroczną edycję badania realizowaliśmy z IAA – Międzynarodowym Stowarzyszeniem Reklamy, zatem przedmiotem naszej wspólnej ciekawości było przyjęcie przez rynek proponowanych przez IAA zasad współpracy z audytorami.

Badanie z udziałem reklamodawców potwierdziło znajomość kodeksu przez 1/3 badanych (nieźle), z których większość – jak twierdzi – stosuje się do zasad.

Czy zauważają to agencje mediowe? O tym za parę dni w drugim odcinku z ich udziałem. A ponieważ już w ub.r. pojawiły się kontrowersje wobec badania agencji (po co pytać ocenianych? Ich krytyka to wręcz komplement dla audytora – powiedział nam jeden z nich) sięgnęliśmy pośrednio w tej sprawie po opinię reklamodawców.

Jak sami Państwo widzą, zaufanie i szacunek agencji to rzecz ważna z p. widzenia interesów reklamodawców. Tylko 1 na 10 twierdzi inaczej. Odpowiedź na to pytanie była jednym z powodów, dla których i w tym roku postanowiliśmy zapytać domy mediowe o ich refleksje ze współpracy z audytorami.

Zanim oddamy głos agencjom, zobaczmy jeszcze jak obecność audytora wpływa zdaniem reklamodawców na relacje agencja-klient.

Odpowiadając na to pytanie, klienci zostawili ciekawe komentarze.

„Przy jasno ustalonych i znanych zarówno agencji jak i audytorowi zasadach współpracy, obecność audytora nie powinna mieć wpływu na relacje klient-agencja. Problem dla agencji pojawi się wtedy, gdy zostanie zmuszona do dzielenia się danymi, które bardziej przydają się audytorowi niż klientowi.”- napisał jeden.

A inny stwierdził tak „„Obecność audytora wpływa pozytywnie na relacje z agencją w przypadku firmy, która profesjonalnie wykonuje swoją pracę – ułatwia zrozumienie niuansów zapisów umownych i dba o interesy obu stron. W przypadku audytora tak nieprofesjonalnego jak XXX, sprawia, że agencja i klient jednoczą się przeciwko niemu (audytor zatrudniony przez centralę)”

Kwestii audytora „narzuconego” przez centralę szeroko nie badaliśmy, a wydaje się, że warto. Taką sugestię zostawił zresztą jeden z reklamodawców piszący tak:

„Inny problem to audytor pracujący na zlecenie centrali, a ocena z audytu dotyczy nie tylko agencji, ale również działania lokalnego oddziału klienta. Zleceniodawca, czyli centrala, nie ma wiedzy o specyfice lokalnej i akceptuje bezkrytycznie wyniki audytu. Okazuje się jednak że nie wszystkie firmy audytorskie są rzetelne w swoich raportach – miałam taki przypadek z firmą XXX , gdzie ja razem z domem mediowym sprawdzałam ich wyliczenia, bo były w nich błędy.”

Jeszcze inną kwestią dyskutowaną już w środowisku było ujawnianie przez audytorów klientów, z jakimi współpracują. Wydaje się, że tutaj mamy do czynienia z konfliktem potrzeby dyskrecji z wymogiem przejrzystości. Oto co nam pisze jeden z badanych reklamodawców:

„Moje wątpliwości budzi niechęć niektórych audytorów do informowania o swoich klientach, tj ujawniania szerokiej bazy. Dla mnie to niedopuszczalne, żeby firma, której zadaniem było promowanie transparentności sama była nietransparentna.”

I tym akcentem kończymy oraz zapraszamy już za parę dni. Swoje refleksje, a także oceny poszczególnym firmom audytorskim wystawią w drugim odcinku managerowie z domów mediowych.

Badanie ScreenLovers we współpracy z IAA realizowano we wrześniu i październiku br. Wzięło w nim udział 28 reklamodawców (szefowie marketingu lub szefowie mediów) oraz 80 przedstawicieli kadry managerskiej w agencjach mediowych.