Konferencja
Video killed the radio star. A kto zabił stacje muzyczne?
Sądząc po newsach (nielicznych) nt. segmentu kanałów muzycznych, można by pomyśleć, że okrzepł w swoim przetrwalnikowym składzie i wieje w nim nudą. Nie tak szybko.
Z letargu wyrywają dwie informacje: najpierw VIVA zapowiada zwiększenie (tak, tym razem zwiększenie!) ilości nadawanej muzyki na antenie, a następnego dnia 4fun ogłasza rebranding dwóch swoich stacji. Skąd taki ruch w muzycznym biznesie?
1. Młodzież chętniej ogląda (sic!) stacje muzyczne.ą.
W okresie styczeń – maj 2011 udział w oglądalności stacji muzycznych wynosił 3.9 proc. (grupa 13-29). Cztery lata później stacje muzyczne “wygryzają” już 5.3 proc. Oznacza to nie tylko większą popualrność muzyki w TV, ale też realną gotówkę – około 50 mln zł dodatkowych przychodów reklamowych. Niby jest dobrze, ale…
2. …czyli ESKA TV i Polo TV…
Odliczając te dwie stacje udział w oglądalności spada z 3.7 proc do 2.0 proc. Sporo. Czyli wszystkie stacje muzyczne kablowo-satelitarne musiały zacisnąć pasa i podzielić się tortem reklamowym z naziemnymi kolegami z grupy ZPR.
3. …i jeszcze większa konkurencja…
Nie tylko ESKA i Polo zagarnęły nowych widzów. Dodatkowo nowe stacje – Vox Music, Disco Polo Music, Stars TV, czy Kino Polska Muzyka odbiły część widzów starym muzycznym potentatom. Dziś wymienione stacje odpowiadają za 1/4 cab-satowego rynku muzycznego.
4. …a na domiar złego FTA…
Stacje muzyczne dość szybko zorientowały się, że nie mogą liczyć na przychody z dystrybucji. O ile dystrybutorzy są skłonni płacić za stacje sportowe, filmowe, czy informacyjne o tyle płacenie za stacje muzyczne jest już zamierzchłą przeszłością. Poprawcie mnie drodzy Screenoversi, ale tylko MTV i Kino Polska Muzyka nie są kanałami FTA. To oznacza, że ‘być’ lub ‘nie być’ stacji muzycznych zależy od przychodów reklamowych, czyli od widowni i “słupków Nielsena”. (w tym kontekście utyskiwanie na MTV, które nie nadaje muzyki nie ma sensu – nadawanie muzyki cofnęłoby MTV do konkurencji ze stacjami, które dla operatorów dostępne są za darmo).
5. …i balast przeszłości…
Z nowymi stacjami przyszły też inne modele biznesowe dla stacji muzycznych. W czasach wyścigu VIVY, 4fun, ESKI i MTV za każdą ze stacji stał niemały sztab ludzi. Znaczna część ramówki wypełniały programy z prezenterami, a lato tradycyjnie stacje spędzały “w drodze”, relacjonując najważniejsze wydarzenia muzyczne. A dziś? Stacje bez studio, bez lotnych ekip, bez relacji z dyskotek i klubów, z zapętlona playlistą potrafią skutecznie budować swoją popularność i przyciągać widzów.
Klincz
Z jednej strony ESKA i Polo czerpią korzyści z naziemnej dystrybucji, która ułatwia budowanie widowni. Z drugiej strony 4fun i VIVA podgryzane są przez nowych graczy. Siła konkurencji jest znaczna – 4fun Media w 2014 roku zanotował 31 proc. (sic!) spadek przychodów (znakomitą większość stanowią przychody reklamowe).
6. …youtube…
Zwróćcie uwagę, że nie zacząłem od youtube i rosnącej konkurencji internetowej. Jest ważna, ale nie to “zabiło” stacje muzyczne. oczywiście nie bez znaczenia sa ograniczenia, jakie przynosza ramówka i format telewizyjny. W telewizji nie możemy przesłuchać całej płyty, nie możemy kliknąć “wyszukaj podobne”. Liczba gatunków muzycznych jest mocno ograniczona. Właściwie telewizja musi się ograniczyć do muzyki głównego nurtu, co dodatkowo ogranicza jej liczbę widzów.
Dokąd zmierzają więc stacje muzyczne? Trudno oczekiwać od telewizji, że nagle zacznie grać pełen przekrój gatunków muzycznych, czy że powstaną kolejne niszowe stacje. Z ostatnich debiutów najlepszy był… Disco Polo Music… Cudów nie będzie. Trudno też liczyć, że “second screen”, czy większe wykorzystanie social media, coś zmienia. Nadal prosta stacja grająca z playlisty, czy szpuli będzie tańsza i efektywniejsza kosztowo od starych, tradycyjnych stacji muzycznych.
A! Już bym zapomniałbym odnieść się do licznych teorii o tym, że młodzi nie oglądają już TV. No fakt – mniej oglądają. O całe 7 minut spadł ATV w grupie 13-29 lat w ciągu ostatni 6 lat. Ze 151 minut dziennie w 2010 roku do 143 minut dziennie w 2015′ (porównujemy okresy styczeń-maj). W 2015 młodzi oglądali więcej niż w 2014 i 2013 (odpowiednio o 3 i o 2 minuty), więc trudno nawet mówić o stałym trendzie. Nie żeby miało to być jakieś wielkie pocieszenie dla ‘muzyków’ – nadal uważam, że łatwo nie mają, bo ich monopol na dostarczanie muzyki dawno się wyczerpał (Youtube, Spotify, Deezer, etc…). Ale po pierwsze – spora część kanałów muzycznych programuje się już do dojrzalszych targetów. A po drugie – ci młodzi nadal są do ustrzelenia, tylko że będzie to coraz większe wyzwanie.
