Cord cutting nad Wisłą? – wizje przyszłości płatnej TV, cz. II

Prognozy są trudne – szczególnie w odniesieniu do przyszłości: ten cytat z Woody’ego Allena dobrze pasuje do opisu prognoz dla rynku telewizyjnego. Dlaczego? Proszę sobie przypomnieć teorie o nieuchronnym końcu 30-sek. spotu (i zerknąć do statystyk Nielsena), następnie o ludziach wyrzucających z domu telewizory (i spojrzeć w dane GUS), czy o DVR-ach, które w krótkiej perspektywie miały zabić rynek reklamy telewizyjnej (a następnie przestudiować raporty o wydatkach na reklamę w mediach oraz zestawić z faktem, że w Polsce nie doczekaliśmy się nawet pomiaru oglądalności przesuniętej w czasie – tak nikły jest jej udział w czasie oglądania). Przykłady można mnożyć. Czy to znaczy, że nie warto prognozować? Bynajmniej! W końcu “rządzić to znaczy przewidywać”.

W dzisiejszym odcinku poznacie 5 powodów… do niepokoju dla rynku kablowo-satelitarnego. Nakreśli je Tomasz Bruss, który na łamach ScreenLovers gościł niedawno z tekstem nt. kreacji (telewizyjna vs youtube’owa) – https://screenlovers.pl/reklama-do-telewizji-a-spot-do-youtube-wedlug-tomasza-brussa-cz-ii/. Dziś –  prognozuje jaki będzie odsetek gospodarstw z płatną TV w perspektywie 2 i 5 lat. 

“Ostatnie dane z panelu założycielskiego Nielsen Audience Measurement pokazują, że penetracja telewizji kablowej i satelitarnej osiągnęła maksimum w 2013 roku i od początku 2014 maleje. Uważam, że to początek trendu, który w najbliższych latach będzie się umacniał.

Przyczyn jest oczywiście kilka.

Po pierwsze, dopiero w lipcu ubiegłego roku analogowe nadajniki zostały wyłączone, a naziemna telewizja cyfrowa objęła swoim zasięgiem niemal cały kraj. Bezpłatna telewizja w cyfrowej jakości stała się realną alternatywą wobec płatnych ofert satelitarnych i kablowych, szczególnie podstawowych pakietów.

Po drugie, jakość oferty darmowej telewizji naziemnej jest obecnie bez porównania wyższa niż jeszcze rok temu. Dopiero od połowy lutego w dystrybucji naziemnej dostępne są TV Trwam i TVP ABC, a od niespełna pół roku Stopklatka TV i Fokus TV. Obecna jesień to pierwszy prawdziwy sprawdzian ich pełnych ramówek. Z czasem mogą stanowić realną konkurencję dla płatnych kanałów z kategorii filmowej, dziecięcej i popularno-naukowej, szczególnie dla segmentu gospodarstw domowych z cieńszym portfelem.

Po trzecie: video w internecie – stale taniejący dostęp, taniejące urządzenia przenośne i coraz szersza oferta treści video w sieci oznacza, że coraz więcej Polaków, coraz częściej i coraz więcej ogląda video w internecie, a nie gdzie indziej. Już ponad połowa Polaków posiada smartfony, penetracja tabletów przekroczyła kilkanaście procent i bardzo szybko rośnie. Większość sprzedawanych obecnie odbiorników TV wyposażona jest w funkcję Smart TV, takie telewizory znajdują się już w ponad 25% polskich gospodarstw domowych. Jeśli chodzi o treści, to najwięksi lokalni nadawcy: TVN i Polsat od dawna już udostępniają absolutną większość swoich programów przez Player i Ipla, często nawet przedpremierowo. Od jakiegoś czasu sensowną ofertę video ma nawet TVP (na przykład Mundial w Brazylii). Lokalne serwisy video on-line oferują bogatą ofertę rodzimych filmów i seriali pozyskują treści od konkurencji, sięgają po atrakcyjne produkcje zagraniczne.

Po czwarte – demografia. Dorasta pokolenie digital natives, którzy za chwilę stworzą swoje gospodarstwa domowe i spora część z nich nie będzie płacić za dostęp do linearnej TV. Ci ludzie wychowali się w innej mediowej rzeczywistości i oni tej oferty po prostu nie potrzebują. Dramatycznie niski poziom urodzeń w Polsce oznacza również, że mniejszy jest udział gospodarstw z małymi dziećmi, gdzie TV pełniła od lat rolę niańki i gdzie penetracja Cab/Sat zawsze była wyższa od średniej. Młodym ludziom obecnie trudniej jest się usamodzielnić, niewielu ma szansę na pracę na etacie, zdolność kredytową, kredyt hipoteczny i własny kąt. Masowa emigracja też raczej nie służy budowaniu przywiązania do linearnej TV. Choć oczywiście część emigrantów korzysta z nieformalnie wyeksportowanych zestawów satelitarnych, to należy zakładać, że większość jednak ogląda treści video na tych samych urządzeniach przez które łączy się na Skype z bliskimi.

Po piąte – koszty dostępu do oferty Cab/Sat. Jeśli zgodzimy się, że operatorom coraz trudniej jest konkurować z coraz lepszą DTT swoimi ofertami najtańszych pakietów TV, to pakiety premium raczej tańsze nie będą. I tu znowu jest kilka przyczyn. Postępująca koncentracja wśród operatorów zmniejsza konkurencję i raczej nie skłania graczy do obniżania ich marży na produktach. Istotnym czynnikiem są także rosnące koszty praw do relacji z wydarzeń sportowych – Ekstraklasa, Liga Mistrzów, Euro i Mundial, a ostatnio nawet Mistrzostwa Świata w Siatkówce, każdy kolejny przetarg na zakup tych praw oznacza rekordy cen uzyskanych przez właścicieli. W średnim okresie przekłada się to na wzrost cen pakietów premium, a także przesuwanie relacji z kanałów otwartych do kodowanych. I chociaż paradoksalnie ten trend mógłby być może sprzyjać względnej atrakcyjności płatnej telewizji, to według badania MEC „Projekt Cyfrowizja” tylko 27,6% badanych posiadających dostęp tylko do DTT byłoby skłonnych płacić z dostęp do szerszej i bogatszej oferty.

Podsumowując – nawet bez uwzględniania czynników takich, jak uniezależnienie oferty HBO GO od umów z operatorami, czy wejście do Polski serwisów w rodzaju Netflix czy Hulu, zakładam, że w perspektywie 2 lat penetracja Cab/Sat spadnie w Polsce do 60%, a w perspektywie 5 lat – do 55%.“

Tomasz Bruss jest od 15 lat związany z rynkiem mediów i reklamy. Poznawał go z perspektywy domu mediowego (w Starcomie przeszedł drogę od media plannera do media managera), nadawcy telewizyjnego (w MTV Networks Polska pracował jako Advertising & Sponsorship Director) i niezależnego konsultanta. Obecnie prowadzi Mediafarm, firmę wyspecjalizowaną głównie w prowadzeniu kampanii wideo.