Konferencja
„Kiedy oni wreszcie nauczą się, że jesteśmy agencją?!” – na gali rozdania nagród „Media & Marketing” takie fuknięcie dobiegło mnie zaraz po ogłoszeniu pierwszych wyróżnionych w nazywanej tak od jakichś 30 lat kategorii Dom Mediowy Roku. I oczywiście powróciło w kuluarach. Za sprawą krucjaty niektórych holdingów, hasło dom mediowy stało się na salonach niemal toksyczne. Czy tylko mi ten językowy snobizm rozjeżdża się z rzeczywistością? I co na to liderzy rynku – Małgorzata Węgierek (Havas Media), Joanna Kazak (Mindshare – WPP Media), Ewa Góralska (MullenLowe Media), Magda Kolenkiewicz (Starcom – Publicis Media), Bartek Zientek (Media Context) i Krzysztof Pełka (Media Group)?
Semantyczna krucjata trwa od paru ładnych lat. Dom mediowy ma się niby kojarzyć hurtowo, transakcyjnie, piwnicznie, a agencja pachnieć strategią i konsultingiem. Nigdy tej różnicy nie czułam, a poszerzanie kompetencji domów vel agencji tak samo dobrze zawiera mi się w obu nazwach. Więc chociaż bardzo wierzę w siłę słów (nie bez powodu np. YouTube nazywa się „nową telewizją”), w tym akurat przypadku nie wiem o co i po co walczyć.
Media house na świecie
Dyskusja „dom czy agencja” to nasz lokalny sport.
Na rynkach zachodnich pierwsze niezależne podmioty mediowe powstawały już w latach 60. i 70 (pionierem był francuski Carat, założony w 1966 roku jako Centrale d’Achats Radio, Affichage, Télévision), gdzie funkcjonowały jako media independents. W latach 90., gdy wielkie holdingi (WPP, IPG czy Omnicom) zaczęły wydzielać swoje działy mediowe i tworzyć globalne sieci, na stałe przylgnęło do nich określenie media agency.
W Polsce proces wypączkowywania mediowych firm ze struktur agencji full-service ruszył na przełomie lat 90. i dwutysięcznych. Powstające u nas sieciowe i lokalne podmioty od razu ochrzczono domami mediowymi.
Skąd się te domy wzięły? Właściwie nie wiem – w anglosaskiej nomenklaturze określenie Media House oznacza zwykle wydawnictwo lub koncern mediowy (np. Axel Springer to media house), a nie agencję obsługującą reklamodawcę. Jeśli więc polski dom mediowy był tłumaczeniem, to rzeczywiście – średnio trafnym. A jednak mocno do naszego rynku przylgnął i przez lata nikomu to nie przeszkadzało. Dopiero gdy branża poczuła potrzebę bycia strategicznym konsultantem biznesowym, niektórzy uznali, że to się lepiej sprzeda pod metką agencja. I tak, większość sieciowych podmiotów z tej kategorii tytułuje się obecnie agencjami. Co ciekawe – sporo lokalnych firm pozostało w kategorii dom mediowy.
Snobizm czy ewolucja
Nazwa ta funkcjonuje w branży od trzech dekad. W tym czasie – w ślad za mediami – rzeczone domy mediowe przeszły ogromną transformację, a jeśli chodzi o zakres świadczonych usług i specjalizacji oraz sam rozmiar – OMD, Starcom czy Mindshare z 2005 roku są tylko cieniami OMD, Starcomu czy Mindshare w ich aktualnej postaci (AD 2026). Ale czy to znaczy, że lepiej nazywać je agencjami? Dlaczego właściwie słowo dom zaczęło części holdingów pachnieć kurzem i hurtownią?
Mnie to właśnie agencja kojarzy się z pośrednictwem, technicznie, bezosobowo. Sam „agent” w polskim języku rzadko jest bohaterem pozytywnym: to albo pośrednik nieruchomości żyjący z prowizji albo postać z mrocznych rejonów usług całodobowych. Agencja z natury nie tworzy tylko przekazuje towar dalej.
Za to słowo dom przeżywa w biznesie swój renesans i wyraźnie się premiumizuje. Mamy ekskluzywne domy mody, domy whisky, domy perfumeryjne, inwestycyjne. Kojarzą się z rzemiosłem i jakością. Złośliwi zaraz dorzucą mi tu DPS i dom pogrzebowy (kto im zabroni), ale nie odbiera to moich przeważająco pozytywnych konotacji.
W całej tej językowej dyskusji „dom czy agencja”, mamy też paradoks wynikający z faktu, że to właśnie holdingi najgłośniej krzyczą „agencja!”. Krzyczą, podczas gdy ich model biznesowy coraz bardziej przypomina… dom handlowy. Stale rosnąca oferta inventory media przesuwała je w ostatnich latach w stronę działalności sprzedażowej. Tak więc metka agencja – odnosząc ją do wyrażanych intencji, jakoby lepiej oddawała specyfikę biznesu – wcale lepiej tego nie robi.
Realne wyzwania
Dyskusja „dom czy agencja” nie jest oczywiście najważniejszym toczącym dziś branżę wyzwaniem. Nawet nie wywołujmy tu z lasu ekspansji big-techów, głodowych marż czy in-housingu. Na moje oko z tymi prawdziwymi wyzwaniami równie dobrze (lub źle) poradzi sobie i agencja, i dom mediowy.
Ale skoro tyle ortodoksji (i emocji) towarzyszy dziś poprawianiu oldschoolerów tytułujących sieciowe podmioty per „dom mediowy”, ScreenLovers postanowił po pierwsze zabrać głos, a po drugie – zasięgnąć opinii mądrzejszych od nas – liderów kształtujących biznes i nomenklaturę tej branży. Komu więc szkodzą domy, a pomagają agencje i kto się z czym utożsamia?
Przed Wami: Ewa Góralska, CEO MullenLowe Media; Joanna Kazak zarządzająca Mindshare; Magda Kolenkiewicz zarządzająca Starcomem, Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media; Bartosz Zientek, prezes Media Context oraz Krzysztof Pełka współzarządzający Media Group. Nasi goście odpowiadają na te same 4 szybkie pytania od ScreenLovers.
Ewa Góralska, Mullenlowe Media
1. Po pierwsze: dom mediowy czy agencja mediowa?
Doradca klienta – reszta to spór semantyczny z nutką ambicji. Bez względu na nazwę jesteśmy przede wszystkim doradcą, a nie pośrednikiem w wynajmie powierzchni. Fundamenty domu mediowego, czyli dane, wiedza i wynikająca z nich efektywność, nie zadziałają bez zrozumienia złożonego krajobrazu mediów i dopasowania do nich odpowiedniej komunikacji.
2. Językowo i historycznie agencja – celna, pracy czy towarzyska – oznacza po prostu pośrednictwo. Dlaczego branża uznała ten termin za bardziej nobilitujący niż dom?
W początkowych latach reklamy (1993–1996), gdy domy mediowe nie były jeszcze osobnymi spółkami, klienci prosili o całościowe rekomendacje, czyli kreację plus media. Spotkania zawsze zaczynały się od części agencyjnej: od wyzwań, insightów i wynikającej z nich strategii komunikacji. Dopiero na końcu, jeśli starczyło czasu, przechodziło się do strategii mediowej, bardzo często ograniczonej liczbą dostępnych wówczas rozwiązań. Zwykle okazywało się zresztą, że mieliśmy na to niewiele czasu. To w znacznym stopniu wpłynęło na postrzeganie tego, kto w tej układance jest ważniejszy. Dom kojarzył się z miejscem, gdzie kupuje się przestrzeń reklamową, a agencja z miejscem, z którego czerpie się strategię i pomysły kreatywne, te trafiające do serca i poruszające emocje. To również umocniło odbiór agencji jako tej ważniejszej.
3. Sprzedaż mediów własnych, tzw. inventory media, to rosnący biznes dla holdingów. Czy w tej sytuacji nazwa dom mediowy nie opisuje ich działalności lepiej niż agencja?
Klient powinien wiedzieć, czy rekomendujemy medium najlepsze dla jego biznesu, czy po prostu to, na którym sami najlepiej zarabiamy. Własne media (media inventory) mogą być przewagą albo konfliktem interesów elegancko opakowanym w slajd ze strategią. Nazwa niewiele tu zmienia. O tym, czym naprawdę jesteśmy, decyduje nie szyld, lecz to, czyj interes stawiamy na pierwszym miejscu.
4. Jak reagujecie, gdy klient na spotkaniu mówi o Was “dom mediowy”? Poprawiacie z uśmiechem na ustach czy – to zależy od budżetu?
Traktujemy to z sympatią, czasem obracamy w żart, że możemy być nawet pałacem mediowym albo rezydencją!
Joanna Kazak, Mindshare (WPP Media)
1. Po pierwsze: dom mediowy czy agencja mediowa?
Żadna nazwa nie oddaje obecnego zakresu kompetencji firm zajmujących się planowaniem mediów. Od wielu lat planowanie staje się wielowarstwowym procesem angażującym zaawansowaną analitykę, ekonometrię oraz nowe technologie ze szczególnym uwzględnieniem sztucznej inteligencji. Tak jak prawo często nie nadąża za rozwojem społecznym, tak w przypadku naszej branży nazwa pozostała historyczna – kompetencje się rozrosły.
2. Językowo i historycznie agencja – celna, pracy czy towarzyska – oznacza po prostu pośrednictwo. Dlaczego branża uznała ten termin za bardziej nobilitujący niż dom?
Agencje nie tylko pośredniczą. Są agencje świadczące usługi badawczo-rozwojowe, konsultingowe, cyberbezpieczeństwa, eventowe; można wymieniać długo. Samo słowo agencja niekoniecznie oznacza pośrednika, a po prostu firmę świadczącą określone usługi na rzecz klientów. Poziom komplikacji tych usług jest zróżnicowany i ten drugi człon nazwy jest bardziej istotny. Media dzisiaj to zupełnie cos innego niż media 10 czy nawet 5 lat temu.
3. Sprzedaż mediów własnych, tzw. inventory media, to rosnący biznes dla holdingów. Czy w tej sytuacji nazwa dom mediowy nie opisuje ich działalności lepiej niż agencja?
Tutaj z kolei dotykamy innego zagadnienia, bo media własne to dość potoczna nazwa bardzo szerokiego spektrum produktów i usług, często opartych nie tylko na pakietach inventory, ale przede wszystkim na analityce, posiadanych benchmarkach, know-how oraz wspieranych technologią. Są one efektem wspomnianego rozwoju kompetencyjnego.
4. Jak reagujecie, gdy klient na spotkaniu mówi o Was “dom mediowy”? Poprawiacie z uśmiechem na ustach czy – to zależy od budżetu?
Przede wszystkim dbamy o to, aby klienci znali zakres naszych usług i byli świadomi w jakich obszarach marketingu mogą na nas liczyć – jest tego coraz więcej, więc skupiamy się na kwestiach merytorycznych bardziej niż na semantyce. Tak długo jak w samej branży nieszczególnie przykładamy uwagę do rozróżnienia tych pojęć – tak samo nie wymagamy tego od klientów.
Magda Kolenkiewicz, Starcom
1. Po pierwsze: dom mediowy czy agencja mediowa?
Agencja mediowa. Choć nawet to określenie zaczyna być za wąskie i nie oddaje w pełni tego, co chcemy, a często już dostarczamy naszym klientom
2. Językowo i historycznie agencja – celna, pracy czy towarzyska – oznacza po prostu pośrednictwo. Dlaczego branża uznała ten termin za bardziej nobilitujący niż dom?
Uporządkujmy. Słowo agencja pochodzi z łacińskiego agere, czyli „realizować”, „działać”, „sprawiać”. Oznacza więc raczej wykonywanie określonych zadań w imieniu klienta niż samo pośrednictwo. Ale zgoda, że czasami potocznie słowo agencja, jak w przytoczonych przykładach oznacza pośrednictwo.
Pamiętajmy jednak o kontekście branży marketingowo – reklamowej. W niej akurat od samego początku były agencje i to rozumiane w tym pierwszym znaczeniu, czyli wykonywania określonych zadań w imieniu klientów. Agencja badawcza dostarczała insighty, Agencja strategiczna tworzyła strategię, kreatywna wymyślała big idee i kreacje. A na ostatni slajd wchodził dom mediowy z planem w excelu, opowiadający, ile to GRP kupi i po jakim CPP. I tak w naszej branży agencja oznaczała konsulting, tworzenie, kreowanie, zaś dom mediowy oznaczał zakup mediów, niskie CPP i pośrednictwo.
Sytuacja zaczęła się zmieniać wraz z fragmentaryzacją mediów, rozwojem digitalu, platform, analityki, nowych kanałów, twórców i treści. Rola domu mediowego zaczęła mocno ewoluować. Dziś klienci poza dobrym i efektywnym zakupem i optymalizacją – co zresztą coraz mniej różnicuje, potrzebują partnera do podejmowania decyzji o tym, ile i gdzie inwestować, tak by przełożyło się to na efekty biznesowe. Potrzebują też partnera, który pomoże im to mierzyć, słowem wspieramy klientów w budowie i obsłudze coraz bardziej złożonego ekosystemu mediowo – marketingowego. Nasza rola jest więc zupełnie inna niż kiedyś. Polega nie tylko na zakupie mediów, ale na projektowaniu obecności w różnych kanałach, określaniu inwestycji w relacji do efektu, ustawianiu priorytetów i dbaniu, aby inwestycje przełożyły się efekt biznesowy. Jest więc bliższa temu, z czym zawsze kojarzone były inne agencje i dlatego nazwa agencja wydaje się być bardziej adekwatna do zmieniającej się roli tychże podmiotów. Słowem – nie chodzi o nobilitacje i PR, ale o oddanie zmiany, która na przestrzeni lat zaszła w naszej branży.
Nawiasem mówiąc, owszem słowo dom ma zasadniczo dobre konotacje (choć są też domy dziecka, domy starców i domy opieki), ale we wspomnianym kontekście oznacza specjalizację. Kompetencje dawnych domów mediowych są dziś znacznie szersze, planujemy cały ekosystem. Co ciekawe, w późniejszych latach wyrosły rozmaite specjalistyczne podmioty, wyspecjalizowane w influencer marketingu czy eventach. I – o dziwo, też nazywają się agencjami.
3. Sprzedaż mediów własnych, tzw. inventory media, to rosnący biznes dla holdingów. Czy w tej sytuacji nazwa dom mediowy nie opisuje ich działalności lepiej niż agencja?
Nie, bynajmniej. Naszą działalność opisuje najlepiej to, o czym mówię wcześniej. Oczywiście wciąż kupujemy media i inventory media to atrakcyjne rozwiązania w tym obszarze. Nie one są jednak kluczową i najważniejszą wartością, jaką dajemy klientom.
4. Jak reagujecie, gdy klient na spotkaniu mówi o Was “dom mediowy”? Poprawiacie z uśmiechem na ustach czy – to zależy od budżetu?
Nie obrażamy się, nie robimy żadnej dramy! Jako socjolożka naczytałam się Wittgeinsteina i Bourdieu, uważam, że język nie tylko opisuje świat, ale kształtuje sposób jego postrzegania. Dlatego nazwy mają znaczenie. I dlatego na takich spotkaniach sami określamy się agencją, przygotowujemy credentiale agencji itd.
Ale też zdarza nam się zwracać uwagę i tłumaczyć klientom, dlaczego nie chcemy być nazywani „domem mediowym” i nie ma to żadnego związku z budżetem. Klienci zaskakująco szybko to rozumieją i łatwo się przestawiają. Reszta branży, w tym wszelkie inne agencje – już trochę wolniej 🙂
Małgorzata Węgierek, Havas Media
1. Po pierwsze: dom mediowy czy agencja mediowa?
Preferuję agencję mediową.
2. Językowo i historycznie agencja – celna, pracy czy towarzyska – oznacza po prostu pośrednictwo. Dlaczego branża uznała ten termin za bardziej nobilitujący niż dom?
Określenie agencja mediowa odzwierciedla ewolucję naszej branży. Nie jesteśmy już pośrednikiem w zakupie mediów, lecz partnerem strategicznym, który doradza klientom, wykorzystuje dane i technologie oraz odpowiada za planowanie, optymalizację i mierzenie efektów komunikacji. Współczesna agencja mediowa tworzy wartość biznesową, a nie tylko realizuje zakup mediów. Termin „agencja” lepiej oddaje tę rolę niż dom, który historycznie odnosił się przede wszystkim do miejsca zakupu mediów.
Agencja w naszym kontekście oznacza ośrodek kompetencji, innowacji i strategii, który integruje różnorodne dziedziny – od analizy danych, przez planowanie i zakup mediów, po tworzenie kontentu i optymalizację kampanii. Termin ten lepiej oddaje proaktywną, doradczą i kompleksową naturę naszej pracy, w przeciwieństwie do bardziej statycznego i kojarzonego z fizyczną przestrzenią domu.
3. Sprzedaż mediów własnych, tzw. inventory media, to rosnący biznes dla holdingów. Czy w tej sytuacji nazwa dom mediowy nie opisuje ich działalności lepiej niż agencja?
Nasza podstawowa misja jako agencji mediowej niezmiennie koncentruje się na niezależnym doradztwie i optymalizacji inwestycji klienta. Działamy w jego najlepszym interesie, dobierając najefektywniejsze kanały i platformy, niezależnie od tego, czy są to media własne, czy zewnętrzne. Ponadto, jako agencja mediowa tworzymy unikatowe produkty na styku mediów i technologii, zatem termin agencja podkreśla naszą rolę jako obiektywnego i strategicznego partnera, który odpowiada za całościową strategię komunikacji i efektywność inwestycji, a nie jedynie za sprzedaż określonego zasobu mediowego. Rozwój własnych produktów czy inventory jest dla części grup mediowych naturalnym elementem dywersyfikacji, jednak nie zmienia istoty naszej roli. Ostatecznie klient oczekuje od agencji przede wszystkim wiedzy, obiektywnej rekomendacji i odpowiedzialności za wynik. To nie model własności mediów definiuje dziś agencję mediową, ale odpowiedzialność za podejmowanie najlepszych decyzji dla klienta.
4. Jak reagujecie, gdy klient na spotkaniu mówi o Was “dom mediowy”? Poprawiacie z uśmiechem na ustach czy – to zależy od budżetu?
Uśmiechamy się i… rozmawiamy dalej. Dom mediowy to określenie, z którym branża żyje od lat, więc nie traktujemy go jak błędu – ono ma swoje miejsce w języku i tradycji. To część historii naszej branży i termin, który po prostu wpisał się w język. Trochę jak z Twitterem i X – wiele osób nadal używa dawnej nazwy i doskonale się rozumiemy.
Nie poprawiamy klientów odruchowo, bo szkoda czasu na semantykę, gdy jest tyle ciekawszych tematów do omówienia. Jeśli rozmowa schodzi na nazewnictwo, chętnie wyjaśniamy, dlaczego dziś bliższe jest nam określenie agencja mediowa – lepiej oddaje rolę, jaką pełnimy dla klientów. Ale niezależnie od nazwy, najważniejsze są dobre rekomendacje, skuteczne decyzje i wyniki. To one budują relacje, a nie nomenklatura. A czy to zależy od budżetu? Tylko o tyle, że niezależnie od jego wysokości chcemy być dla klienta przede wszystkim skutecznym partnerem biznesowym.
Krzysztof Pełka, dyrektor współzarządzający Media Group
1. Po pierwsze: dom mediowy czy agencja mediowa?
Dom mediowy!
2. Językowo i historycznie agencja – celna, pracy czy towarzyska – oznacza po prostu pośrednictwo. Dlaczego branża uznała ten termin za bardziej nobilitujący niż dom?
Nie widzę oczywistych różnic w znaczeniu, wydźwięku i odbiorze tych słów przez klientów. Ani do słowa agencja, ani do słowa dom nie są mocno przypięte uniwersalne skojarzenia. Wiem, że dyskusję nad nazewnictwem podjęli doświadczeni w branży ludzie, nie odbieram jej więc sensu, ale główny sens, który sam dostrzegam polega na podkreśleniu zmian, jakie zaszły w biznesie naszych firm przez ostatnich 20 lat. Mówię choćby o przesunięciu w stronę analityki czy konsultingu. Przejście od domu do agencji to jakiś sposób na zakomunikowanie tej transformacji. Czy jednak w oczach klientów czyni on lepszego partnera z agencji niż domu i czy ta dyskusja w ogóle interesuje naszych końcowych klientów? Nie sądzę i dlatego nie widzę powodów do zmiany szyldu.
3. Sprzedaż mediów własnych, tzw. inventory media, to rosnący biznes dla holdingów. Czy w tej sytuacji nazwa dom mediowy nie opisuje ich działalności lepiej niż agencja?
Inventory media to temat globalnych holdingów. Jako niezależny gracz nie uczestniczymy w odsprzedaży mediów. Tu zresztą dotykamy zupełnie innego, poważniejszego dla branży dylematu: jestem doradcą czy jestem sprzedawcą? Nasza firma to zdecydowanie doradca – i w tej roli „dom” też wciąż dobrze się sprawdza.
4. Jak więc reagujecie, gdy klient na spotkaniu mówi o Was agencja? Poprawiacie z uśmiechem na ustach czy – to zależy od budżetu?
Terminy dom i agencja funkcjonują w branży zamiennie. Naszym klientom zapewniamy więc swobodę językową. I nie tylko klientom! Zadziwiają mnie branżowi puryści, którzy usiłują zadekretować jedno słuszne nazewnictwo, tak jakby determinowało to nasze postrzeganie i kompetencje. Po pierwsze – nie determinuje, a po drugie – wolę elastyczność od ortodoksji.
Bartosz Zientek, Media Context
1. Po pierwsze: dom mediowy czy agencja mediowa?
Zdecydowanie dom mediowy. Mam wrażenie, że w naszej branży czasem łatwiej zmienić nazwę niż procesy. A że marketing kocha rebranding, to i domy z czasem stały się agencjami. Co jest złego w nazwie dom mediowy? Chyba tylko to, że jest stara.
2. Językowo i historycznie agencja – celna, pracy czy towarzyska – oznacza po prostu pośrednictwo. Dlaczego branża uznała ten termin za bardziej nobilitujący niż dom?
Nie sądzę, żeby chodziło o to, że agencja brzmi bardziej prestiżowo. Raczej jest po prostu pojemniejszym określeniem. Dom mediowy kojarzy się przede wszystkim z zakupem mediów, podczas gdy nasza rola od dawna wykracza poza samo pośrednictwo. Strategia, analityka, dane, technologia czy konsulting są dziś równie ważne jak negocjowanie stawek. Pośrednictwo nadal pozostaje naszą kluczową działalnością, ale samo w sobie już nie wystarcza.
3. Sprzedaż mediów własnych, tzw. inventory media, to rosnący biznes dla holdingów. Czy w tej sytuacji nazwa dom mediowy nie opisuje ich działalności lepiej niż agencja?
To przede wszystkim temat dużych, sieciowych graczy, więc trudno mi mówić w imieniu całego rynku. Mam jednak wrażenie, że wokół inventory media narosło trochę więcej emocji niż wynika z ich rzeczywistego znaczenia. To ważny element oferty, ale w mojej ocenie wciąż nie jest to fundament większości rekomendacji mediowych. A przynajmniej mam nadzieję, że nadal wygrywają strategia i potrzeby klienta, a nie to, co akurat mamy na półce
4. Słowem, to dobrze, kiedy klient na spotkaniu mówi o Was dom mediowy, a poprawiacie gdy przechodzi na agencja? 🙂
Ja się cieszę, bo to oznacza, że nie muszę klientowi tłumaczyć czym tak naprawdę się zajmujemy i od razu możemy przejść do konkretów. Poza tym staram się nie poprawiać klientów przed podpisaniem kontraktu 🙂
—–
My – ScreenLovers – też nikogo nie poprawiamy. Ale i Wy nas nie poprawiajcie, gdy nazwy dom mediowy i agencja mediowa będziemy stosować wymiennie 🙂 Jak sami widzicie – co CEO, to opinia!
