Konferencja
„20 lat temu, jak chciałeś być cool marką, pokazywałeś się w MTV. 10 lat temu, jak chciałeś być cool, szedłeś do Youtube’a. Dziś chcesz być cool i marzy Ci się Netlix, ale tu drzwi na razie są zamknięte” mówi wieloletni manager z rynku TV, dziś romansujący z rynkiem agencyjnym. Na razie, bo jego zdaniem Netflix nie po to uruchomił adserwer, by puszczać ludziom tylko świetnie dopasowane do ich gustów promosy swoich seriali. Ale póki nie zmaterializuje się jego (życzeniowa?) prognoza, agencje muszą się zadowolić współpracą z nadawcami. Ostatnio wyraźnie tę współpracę zacieśniają na polach, które jeszcze parę lat temu nie śniły się ich księgowym.
Reklamodawcy niezmiennie poszukują dobrych treści, by ogrzać się w ich sąsiedztwie. Serwisy subskrypcyjne póki co raczej nie sięgają po ich pieniądze, więc tak markom, jak obsługującym je agencjom mediowym pozostaje wciąż nie dość rozwinięta przestrzeń AVOD oraz tradycyjna telewizja, która coraz mocniej rozgląda się w kwestii nowych sposobów finansowania programmingu.
„GroupM, Publicis – coraz częściej rozmawiamy z takimi firmami w poszukiwaniu sponsorów” – mówiła Sarah Edwards z Sony Pictures podczas panelu o nieuknionej dywersyfikacji źródeł finansowania zorganizowanego na MIPTV w Cannes. Jak zauważali jego uczestnicy – nadawcy nie bardzo chcą już ponosić 100 proc. ryzyko kupowania programów, coraz droższych, w czasach konkurencji z Netfliksem i Amazonem.
O rozmowach z agencjami i konieczności uczenia się mówić ich językiem mówił też producent, szef Red Arrow Studios w arcyciekawym panelu o szukaniu najlepszych pracowników do branży (celowo nie używam tu równie często, co niepoprawnie stosowanego hasła „talenty”). To rozglądanie się po rynku reklamowym, może oznaczać, że na rynku produkcji widać już nadpodaż i weryfikowanie pęczniejącej w ostatnich latach bańki.
Podczas tegorocznej konferencji MIPTV w Cannes przewinęli się też przedstawiciele agencji. Pojawił się tu m.in. John Nolan, szef należącej do Publicis Media marki Apex czy Fotini Paraskakis, wiceszefowa działającej w ramach Dentsu firmy Story Lab.
Apex reprezentuje ciekawy model biznesowy – daje nadawcom pieniądze na inwestycje (co ważne – pieniądze publicisowe, a nie pochodzące bezpośrednio od reklamodawcy), a w zamian oczekuje zwrotu w postaci mediowych korzyści dla klientów (np. czas reklamowy w odpowiedniej cenie). To nadawca w głównej mierze decyduje co zrobi ze środkami na inwestycje programowe. To Publicis decyduje jak i po ile rozdysponuje otrzymane mediowe korzyści.
Z kolei Story Lab inwestuje bezpośrednio w formaty, które następnie oferuje nadawcom. Przykładem współtworzonego przez firmę programu jest show poświęcone ulicznym performerom z różnych miast świata, z mocnym udziałem social mediów, w których do wyboru najlepszych sztukmistrzów zaproszeni są widzowie. Fotini Paraskakis, wiceszefowa marki, prezentowała „Street Star” jako przykład formatu, który zaczął się od dwóch linijek pomysłu spisanych w Indiach, a rozwiniętych później w udany projekt antenowy.
Wraz z Motion Content Group, marką, którą rozwija z kolei GroupM (w Cannes nie spotkałam jej przedstawicieli), wszystkie te projekty dają do myślenia o modelu finansowania programmingu telewizyjnego. Nadawcy szukają partnerów inwestycyjnych, chcą minimalizować ryzyko zakupów, muszą skuteczniej walczyć o programy z gigantami streamingu – to wszystko będzie ich pewnie skłaniało do aliansów z grupami reklamowymi.
Grupy reklamowe z kolei mają żywy interes w podtrzymywaniu w formie telewizji. Bezpieczne otoczenie reklamowe dla marek, duże zasięgi, stabilny pomiar – to merytoryczne motywacje. Ale są i biznesowe – Netflix zamykający im póki co dostęp do najcenniejszych publiczności i odciągający je od mediów finansowanych reklamą oraz – i to chyba gorsze – Google i Facebook, reklamowi beneficjenci erozji TV, którzy w przeciwieństwie do nadawców są mniej skłonni dzielić się z agencjami pieniędzmi.
Owocem tych zagęszczających się kooperacji agencje-nadawcy, będzie zapewne redefinicja tradycyjnych ról bezstronnych pośredników (agencje) i dostawców przestrzeni reklamowej (media).
Ale dość o kasie.
Przejdźmy do programów, którymi nadawcy walczą dziś o rząd dusz, co sezon przesuwając granice. Tradycyjnie na MIPTV największe publiczności przyciągała Virginia Mouseler, szefowa The Wit, a przy okazji gwiazda naszej jesiennej konferencji VideoWars by ScreenLovers (pamiętacie? https://screenlovers.pl/do-zobaczenia-na-videowars-4-migawki-z-konferencji-screenlovers/).
Virginia podsumowywała trendy we wszystkich kluczowych kategoriach programowych – my skupmy się na kilku tylko przykładach z rozrywki, wciąż jeszcze zdecydowanie bardziej telewizyjnej, aniżeli SVOD-owej sfery.
Czego możemy bać się w ramówkach w najbliższych sezonach :)?
„The Hangover Games” to brytyjski show o skacowanych imprezowiczach, których wybudza się po największych imprezach, by postawić ich przed najgorszymi możliwymi wyzwaniami… Wszystko nagrywa się w dniu, w którym walczą ze snem, zmęczeniem i mdłościami.
„Mums make porn” to również brytyjski program, nieco na wyrost zakwalifikowany jako edukacyjny. Matki dowiadują się w nim jak wygląda w sieci świat produkcji porno, do którego mogą trafić ich dzieci, a następnie – pod okiem fachowców – same reżyserują program porno, ale taki, który chciałyby, żeby zobaczyły ich dzieci.
W produkcji telewizyjnej nie brakuje wątków terapeutyczno-coachingowych. W tej kategorii sypnęło nowościami. „Naked Beach”, którego uczestnicy walczą z kompleksami rozbierając się do naga, dołączają na plażę pełną innych golasów i wykonując bez ubrania różne skomplikowane zadania, uczą się jak polubić swoje ciało.
W belgijskim „Therapy” poznajemy prawdziwe wstrząsające historie pacjentów terapeutów nie poznając twarzy głównych bohaterów, a w brytyjskim „Couples on the couch” pojawiają się pary zmagające z seksualnymi i emocjonalnymi ograniczeniami, by pod okiem terapeutów próbować wyjść na prostą.
Ciekawym połączeniem mocnych trendów jest „Dance therapy” – tu taniec (wciąż napędzający ratingi) ma pomóc parom dającym sobie ostatnią szansę odnaleźć rytm i harmonię. Także w życiu 🙂
Emocjonalne granice przesuwa holenderski „Your money or my life”, program dobroczynny nawiązujący do ruchu crowd-fundingowego. Wstrząsające historie i zbiórki pieniędzy na leczenie, które znamy dziś tak dobrze z social media, przeniesione są do telewizji.
Swoją drogą, ciekawy format np. dla TVP. trochę ryzykowny (czy pieniądze zawsze uda się zebrać?), ale być może otwierający tu przestrzeń dla sponsorów.
