Konferencja
Widzowie się starzeją, VOD rośnie w siłę, fragmentacja coraz mocniej szatkuje publiczność… Jakich ruchów zabezpieczających ich biznes możemy się spodziewać ze strony największych nadawców w najbliższych latach? Kamil Kołak z MediaComu wczuwa się w sytuację tuzów rynku TV i zastanawia co by zrobił na ich miejscu.
Kamil Kołak, communications planner, MediaCom
Upłynęło już kilka miesięcy od kiedy stacje telewizyjne podzieliły się z rynkiem zaplanowaną na 2015 polityką handlową. Usztywnienie cen i poszerzenie poziomu bezpieczeństwa dla stacji (pułapu, przy którym kampanię uznaje się za zrealizowaną) to jedne z elementów pokazujących kierunek myślenia największych nadawców. Tych, którzy mają nadzieję, że to koniec podwyżek muszę zmartwić. Będzie drożej. CPP spotu 30 sekund mamy cały czas jedno z najniższych w Europie.
Dodatkowo, zmiany w konsumpcji mediów następują szybciej niż zmieniają się budżety reklamodawców. Z jednej strony mamy odpływ widzów do kanałów niszowych, z drugiej – zmieniającą się strukturę demograficzna i wzrost zainteresowania treściami online. Jeszcze 15 lat temu średnio przed telewizorami 35 na 100 widzów miało powyżej 50 lat. Aktualnie jest to już ponad 53 osoby. To ogromna różnica, która nie pozostaje bez wpływu na koszty dotarcia do konsumentów.
Co więcej – stacje naziemnej telewizji cyfrowej (przez długi czas wrzucane do worka „niszowe”) wykorzystały zasięgowy potencjał, odrobiły lekcje i stanowią już poważną konkurencję odbierając widownię największym graczom. Dzięki inwestycjom mają całkiem przyzwoite ramówki, a niektóre seriale zagraniczne pokazywane są już tydzień-dwa po premierze światowej. Wspomnijmy tu choćby o TV Puls i premierze (pierwszej w ogólnodostępnej TV) „Django” czy rekordowej emisji „Szybkich i Wściekłych 5”.
Największe kanały padały ostatnio ofiarą nakręcającej się spirali – coraz mniej widzów, a więc mniej pieniędzy z reklam, co oznaczało coraz mniejsze inwestycje. W rezultacie ramówki zapełniały się tanimi produkcjami ratującymi wyniki, jak choćby ‘true story’ z udziałem amatorów („Trudne sprawy”, „Szkoła”, itp.). Czy odbyło się to bez jakościowych strat dla tych stacji? Oczywiście, że nie. Wzmogło odpływ szczególnie wśród młodszych widzów. Inną sprawą jest, że stacje sprzedają GRP w grupie 16-49 lat, a jeżeli udział tej grupy w ogóle oglądających spada – stacja ma coraz mniej do sprzedania, mimo raportowanych „milionów przed telewizorami”.
Spadające ratingi i ewolucja rynku mogą skłonić „duże stacje” do testowania nowych rozwiązań i zmian. Widzę kilka możliwych dróg…
Pierwszym krokiem może być większa aktywacja okresu poza sezonem. Czyli stycznia-lutego i lipca-sierpnia. Ciężko będzie walczyć o odzyskanie widowni w kluczowym okresie (tu wytoczone są już najcięższe działa, najgorętsze hity i największe pieniądze) , ale dotychczasowy off-season jest szansą na przekonanie widzów stosunkowo małym kosztem. Dotychczas okres wakacji i ferii były przez największych graczy traktowane bardzo po macoszemu – emitowali mnóstwo powtórek, a w ramówkach nie było głośnych i ciekawych premier. W efekcie traciły i do 30 proc. w stosunku do średniej oglądalności. Zyskiwały dzięki temu stacje tematyczne, które co roku w ww. cyklach proponowały nowości programowe i starały się zachęcić jak największą liczbę widzów do zmian. Jeszcze kilka lat temu dla dużych stacji mogła to być gra niewarta świeczki, jednak przy malejących średnich oglądalnościach może okazać się, że trzeba walczyć o każdego widza.
Kolejną z możliwości optymalizacji bloków reklamowych jest rozwiązanie stosowane np. w USA – czyli więcej, za to krótkich przerw. Po pierwsze zwiększa to liczbę dostępnych pozycji premium (pierwsza, druga, przedostatnia i ostatnia), a po drugie może przeciwdziałać odpływowi widzów podczas reklam. Jeżeli przerwa trwa 10min znacznie więcej osób zdecyduje się zmienić kanał lub wyjść do kuchni. Póki co reklamy w Polsce są raczej długie, a w Internecie cyklicznie wraca żart, że podczas reklamy na Polsacie można zdążyć wykąpać się, ugotować obiad i wyprowadzić psa.
Inną z metod, która niedawno została zastosowana w Stanach jest przyspieszenie nadawanych programów. Okazało się, że niektóre z sieci kablowych (TNT, TBS) zwiększyły o ok. 7 proc. prędkość seriali na antenie. Dzięki temu emitowany program nie trwa 25 min, ale 20. Efekt – 5 dodatkowych minut na nadawanie treści reklamowych. Powód był ten sam, czyli spadająca cena pojedynczej reklamy w TV. W Polsce póki co raczej nie zobaczymy takich rozwiązań ponieważ ustawa określa maksymalną długość reklam w godzinie, a najwięksi nadawcy wykorzystują limit do ostatniej sekundy. Jednak sam pomysł jest wart odnotowania i pokazuje jak bardzo kreatywni stają się nadawcy w poszukiwaniu przychodów reklamowych.
Tymczasem stacje TV cały czas mają ogromne pole do nadrobienia w kwestii digitalizacji swojej oferty i wykorzystania konwergencji. Po pierwsze wiele osób szuka telewizyjnych treści w Internecie i tylko tam je konsumuje. Tymczasem wiele z naszych rodzimych produkcji serialowych nie ma nawet na platformach VOD. To podstawowy, pierwszy krok, a warto wspomnieć też o kolejnych. Wiele z programów nadawanych live odsyła do profilu na Facebooku. Powstają pierwsze dedykowane aplikacje mobile, które mają zaangażować widzów. Największych fanów warto by jednak pokierować dalej i zapewnić im treści, które pozwolą zostać z formatem na dłużej. Wprowadzić dodatkowe funkcjonalności ww. aplikacji, umożliwić głosowanie, obok tego sms-owego, udostępnić materiały making-off, albo zza kulis. Możliwości jest mnóstwo, tymczasem bardzo często mam wrażenie, że stacje niechętnie odsyłają widzów od telewizora na inne platformy. Jasne, że widz, który pozostał przed odbiornikiem to dodatkowe ratingi, ale on wcześniej czy później (a czasami również podczas oglądania) korzysta z internetu. Najwięcej zyskają Ci, którzy z „nadawców” staną się dostarczycielami zintegrowanej rozrywki, która obejmuje różne media i gromadzi lojalnych konsumentów.
Jak daleko posunięta to będzie integracja, zależy tylko od kreatywności osób decyzyjnych. Niektórzy przyszłość TV widzą w praktycznie totalnej integracji z internetem. Już teraz niektóre gry wideo są bardzo zbliżone do telewizyjnych produkcji (a nawet na nich bazują). Przykładem jest choćby wydana pod koniec 2014 gra przygodowa „Game of Thrones: A Telltale Games Series” na licencji HBO. Jest to przeniesienie do komputerowego świata tego co dzieje się w serialowej „Grze o Tron” i oddanie najważniejszych decyzji w ręce graczy. Gra opowiada historię, a gracz tylko wybiera dalszy przebieg zdarzeń. Brak jest elementów zręcznościowych, a wybiera się jedynie zaproponowane przez twórców działanie bądź opcję dialogową. Równie dobrze mogło by się to odbywać w czasie emisji telewizyjnej, a wyboru dokonywaliby telewidzowie dzięki aplikacji na telefonach. Osadzenie wszystkiego w realiach gry sprawia, że nie trzeba nagrywać kilkunastu/kilkudziesięciu różnych scen i wątków, które nigdy nie zostaną później wykorzystane. Takie rozwiązanie przyciągnęłoby przed telewizory młodsze grupy konsumentów. Trzeba tu uważać, by nie spłycić tej idei do programów, które były już w telewizji i w których widzowie poprzez SMS decydowali o rozwiązaniu finałowej sceny. To raczej krok archaizujący, a nie przyciągający dodatkowych widzów.
Na koniec chciałbym przypomnieć jeden z bardziej wyrazistych przykładów ostatnich miesięcy jak jedna z marek postanowiła przebić się przez reklamowy zalew i drastycznie zintensyfikowała działania reklamowe. Mowa tu o jeszcze stosunkowo świeżym przypadku Media Expert, który w okresie przedświątecznym “krzyczał” w niemal każdym bloku reklamowym, czasem nawet kilkukrotnie. W internecie rozpętała się burza, użytkownicy (bo chyba nie konkurenci:)?) zakładali na FB profile potępiające reklamodawcę, powstawały demotywatory, memy, rozpętał się ogromny negatywny szum wokół marki. Temat podjęły nawet poważne media – przewinął się i w dziennikach, i w programach publicystycznych. Rozmaici eksperci wypowiadali się wtedy jak karygodne kroki poczyniła marka, nieodwracalnie zniszczyła wizerunek, przekroczyła punkt w wykresie odwróconego „U”, itp. Minęło kilka miesięcy, negatywny szum opadł. Nie słychać już akcji protestacyjnych, za to w sklepach widać tłumy. Jak widać – portfelem wybaczamy o wiele łatwiej niż sercem/rozumem. A w czasach spadających ratingów – praktycznie wszystkie chwyty przynoszące zysk są dozwolone.
Kamil Kołak
Komentator rynku mediów, specjalizujący się m.in. w nowych technologiach. Obecnie związany z MediaComem Warszawa, gdzie odpowiada za planowanie komunikacji klientów i koordynację działań reklamowych na rynkach CEE. Wcześniej pracował m.in. w OMD i Mindshare.