Konferencja
3 minuty. Dokładnie tyle czasu upłynęło od wejścia na Interact Amsterdam 2017, europejską konferencję IAB, nim po raz pierwszy usłyszałem ze sceny o złowrogich i tajemniczych „walled gardens” Google’a i Facebooka – relacjonuje Michał Daniluk, założyciel i szef ContentM Group.
To popularne w branży od kilku miesięcy określenie obrazować ma strategię zarządzania danymi o użytkownikach. Dwaj internetowi giganci zebrali je sobie i odgrodzili od wydawców oraz wszystkich innych zainteresowanych. Oczywiście do swoich ogrodów z danymi sprzedają bilety (możesz zrobić u nich reklamę), a nawet zapraszają za darmo (możesz prowadzić za darmo firmowego fanpage’a). Najpiękniejszej ich części, a więc danych surowych, nie zobaczy jednak nikt, kto nie jest częścią wielkich koncernów. I niezależnie od tego, co mówi cała reszta rynku to Google i Facebook znają dziś zachowania większości internautów, to oni coraz lepiej rozumieją co z tymi internautami zrobić, aby zarobić. A reszta branży reklamowej po prostu musi się dostosować do sytuacji. By przetrwać.
Odjeżdzająca stawka
Świat Google i Facebooka, w którym te dwie firmy coraz mocniej pochłaniają naszą uwagę, to świat nowoczesnych urządzeń, które dostosowują się do naszych zwyczajów, oferują użytkownikom oraz lepszych doświadczenia, sięgają po rozwiązania z zakresu sztucznej inteligencji. Co na to tradycyjni wydawcy? No wiecie – Google i Facebook kryją się za swoimi „walled gardens” i „musimy coś zrobić”. „Musimy wdrożyć standardy dla całej branży – w zakresie pomiarów, viewability, eliminacji fraudu”. Oh wait… ile razy to już słyszałem? Ile lat temu?
Wrażenie tego, jak mocno dwaj giganci zarządzający tajemniczymi ogrodami z danymi „odjeżdżają” pozostałym jest wręcz przytłaczające.
Zwłaszcza, kiedy na scenę Interact 2017 wkracza David Shing z AOL o malowniczym stanowisku „Digital Prophet” i zaczyna opowiadać o tym jaki jest i będzie świat. W jaki sposób młodzi korzystają z sieci społecznościowych (Instagrama oczywiście), aplikacji. W jaki sposób wchodzą i będą wchodzić w interakcję ze sobą i jak niedługo już będą to nasi wyłączni konsumenci. I będziemy musieli potrafić z nimi rozmawiać, jeśli będziemy chcieli sprzedawać produkty. I jak w chinach sprzedaje się tysiące sztuk limitowanej serii drogich torebek wyłącznie przez komunikator internetowy. Bez żadnej dodatkowej reklamy.
Można oczywiście powiedzieć, że to tylko fajne slajdy i trochę mediowej futurologii. Ale powoli staje się jasne, że model „to jest moja strona internetowa, na której mam też dużo wideo i musisz obejrzeć 5 reklam, żeby zobaczyć ten krótki filmik” to w tym świecie zwykły archaizm. Czy użytkownika internetu będzie można zmusić by oglądał jakieś reklamy przed wideo? Reklama ma być stworzona tak, aby wpisywać się w doświadczenie użytkownika i bardzo precyzyjnie docierać tylko do tych, którzy nie będą czuli się zirytowani naszym komunikatem. Jeśli chcesz puszczać spoty TV w video w internecie w nowym świecie jesteś mediowym słoniem w składzie porcelany. Doświadczenia reklamowe mają być wnoszące i radosne. A nie wymuszone. Mają podążać za zwyczajami i preferencjami użytkowników. A nie je burzyć.
Prawna proza życia
Tymczasem jednak nasi (europejscy) wydawcy i firmy z branży reklamy internetowej muszą zmierzyć się z czymś dużo bardziej prozaicznym. Już za rok ma wejść w życie nowe prawo (właśnie tworzone), które wg dzisiejszego kształtu może zamienić „user experience” europejskich stron internetowych w koszmar. Komisja, w trosce o naszą (a jakże, bezcenną!) prywatność zamierza w sposób dużo bardziej restrykcyjny traktować kwestię informowania użytkowników o tym, że zbieramy ich ID, cookies lub inne dane. Do tego stopnia, że użytkownik miałby dla każdego cookie klikać osobną zgodę (czyli ulubione – „jeśli używasz tej strony zgadzasz się na nasza politykę prywatności… kliknij ok…”). Dziś niejednokrotnie na stronach wydawców podpiętych jest kilkadziesiąt podmiotów zbierających, analizujących, przetwarzających dane użytkowników w celach reklamowych. Wg komisji (stan na dziś) o każdym takim przypadku użytkownik ma być informowany w sposób dla niego jasny, zrozumiały oraz musi na każdy taki przypadek świadomie wyrazić zgodę. Ma mieć również możliwość zrozumiałego dla siebie sprawdzenia co z przykładowym cookie będzie się działo, gdzie i w jakim celu zostanie wykorzystany.
Wyobrażacie sobie stronę główną ulubionego portalu, którą zobaczyć możecie po odklikaniu 30 zgód na przetwarzanie danych? To dodatkowo wyobraźcie sobie, że – uwaga, kto? – Google i Facebook nie będą mieli specjalnego z tym problemu. Tam akceptujemy zgodę na przetwarzanie danych korzystając z różnych serwisów dwóch gigantów.
Co to oznacza dla wydawców i branży ad-tech w Europie? Jeśli prawo przejdzie w takiej, absurdalnej skądinąd, formie – zagładę. W najlepszym wypadku marginalizację i wykupienie przez kogoś, kto działa według innych zasad. Ewentualnie desperackie próby ominięcia prawa, zatrudnienie tysięcy prawników i wieloletnie procesy. Bo – jak przyznali goście z Niemiec, a więc europejskiego ‘benchmarku’ w kwestii ochrony danych i prywatności – ostateczna interpretacja nowego prawa może należeć do sądów. Tak, tak. Chcecie konkurować z Facebookiem i Googlem w Europie? Najpierw przekonajcie sędziego i sprawdźcie czy przypadkiem nie dostaniecie wielomilionowej kary za niewłaściwą interpretację prawa o ochronie danych osobowych.
Czy czytelników Screenlovers, a więc bloga o reklamie video i telewizji, w ogóle powinno to obchodzić? Raczej tak. Facebook, Youtube, a może Netflix i Amazon? To wszystko spółki, które z radością przyjmą restrykcyjne, europejskie prawo. Poradzą sobie z nim mając sztaby prawników i górę pieniędzy oraz platformy, które same tworzą. Platformy, które zaczynają wykorzystywać sztuczną inteligencję do tego, aby dawać ludziom więcej, lepiej, wygodniej i taniej. Europejskie spółki medialne i scena ad-techowa wyglądają się niestety tkwić cały czas w zupełnie innej epoce.
A w razie pytań, zapraszam do kontaktu: to ja!