Konferencja
Jeśli kiedyś w przyszłości branżę reklamy będą analizować historycy, to przy rozdziale o 2025 roku profesor powie “przerwę zrobimy za 10 minut, ale najpierw muszę Wam to pokazać!”.
Zamknął się Krajowy Instytut Memów (pardon – Mediów), za to otworzyliśmy armię szkoleń AI, z certyfikatami wydawanymi szybciej niż kebaby na Dworcu Centralnym. Giełdowy GPW DAI zainwestowane (m.in. publiczne) miliony obrócił w tysiąc złotych przychodu za 2024 r. A najcenniejszą marką kobiecą została Kasia Cichopek (wartość: ponad 200 mln zł, których nikt nie widział). A to raptem podnóża naszej reklamowej góry śmiechu. Kto wspiął się na szczyty błazenady? Wy zdecydowaliście głosując TU, a my relacjonujemy!
Reklamowa Bzdura Roku to nie hejt, to nasza zbiorowa terapia przez śmiech. Laureaci: chill, wszyscy tu kiedyś byliśmy! Śmiejemy się razem, nie z was. No dobra, trochę bardziej z was. Ale czasem też z siebie 🙂
* Wyróżnienie – ScreenLovers to nieśmieszni boomerzy
“Szczerze mówiąc, to nominowałabym ScreenLovers za bezbekowe boomerskie żarty. Już Wasza prezentacja na tegorocznej konferencji (…) przesiąknięta memami jak u prezesa Januszeksu w 2010. A dziś… Żarty z tamponów w męskiej toalecie, boki zrywać. Pora dorosnąć, moi drodzy. Pozdrawiam, starsza koleżanka z branży.” – przeczytaliśmy w formularzu głosowania na Reklamową Bzdurę Roku.
Guilty as charged. Ale nasze żarty nieustannie nas śmieszą. Gorzej! Nasze żarty śmieszą nas najbardziej. Szczególnie te, które znamy – bo wiemy kiedy się śmiać. A z tamponów w męskich toaletach Mety śmialiśmy się nawet dwa razy: jak wjeżdżały (bo DEI) i jak wyjeżdżały (bo MAGA). Spokojnie, przy następnej zmianie władzy wrócą, prosto do toalet w Metaverse, gdzie nasze awatary będą je sobie mogły wkładać w… cokolwiek!
A tymczasem lecimy z nagrodami! Za kolejność w rankingu możecie dziękować vel winić tylko siebie – czyli głosującym w plebiscycie na Reklamową Bzdurę Roku!
8. Napruty Mikołaj Łomży (wybór pochodzi z nominacji czytelników)
Tyle się dziś gada o szkodliwości alko, że marketingowcy Łomży stracili chyba instynkt samozachowawczy wypuszczając ten spot…
(Tu miał być link do spotu – zgadnijcie czy nadal jest na YouTube 🙂)
W każdym razie narąbany Karolak w roli Mikołaja oburzył uwrażliwioną już branżę tak, że ScreenLovers nawet nie czuł potrzeby dołączać do tego chóru – śpiewał praktycznie unisono. I dobrze.
A że nie pijemy w ScreenLovers (za) dużo, to jeszcze pamiętamy jak wołaliśmy sami, nie w chórze, jakim obciachem jest reklamowanie wódy i jakim złem przyznawanie za to najważniejszych branżowych nagród. Było to w czasach, gdy Value Media bez żenady promował swoje kampanie dla Wyjebongo, a w 2022 r. zgarnął za to Effie. W swoich protestach czuliśmy się wówczas tak osamotnieni, jak osamotniony w pierdlu był później Janusz Palikot, twórca Wyjebongo. Ale cóż, wtedy Effie za wódkę było cool, dziś Mikołaj z piwem to skandal – trendy się zmieniają szybciej niż etyka.
PS Ale jedno musimy przyznać – Wyjebongo miało najuczciwszą nazwę produktu w historii polskiego marketingu – dosłownie zapowiadało co się stanie z projektem i pieniędzmi inwestorów.
7. Na waciki, pardon – umiejętności jutra!
Pamiętacie ten deszcz dolarów od Google, zapowiedziany na początku roku przez samego premiera? 5 milionów dolców na szkolenie miliona Polaków z AI, czyli aż 5 dolców na głowę. Na szczęście rozłożone na 5 lat.
Wtedy dworowaliśmy, ale patrząc na LinkedIn – ta inwestycja się zwróciła! Wyprodukowaliśmy armię ekspertów od “umiejętności jutra”, dumnie prezentujących certyfikaty. Sami przyznajcie – przy takim sukcesie i fali wdzięczności wylewającej się z soszjali, żądanie jakiegokolwiek podatku cyfrowego od giganta byłoby po prostu małostkowe.
6. Krzemowe łzy botów
I w ogóle taplamy się nieustannie w świecie rewolucji AI (i tych pomniejszych: retail-mediowej i DOOH, ale jednak głównie ciągle głównie AI)! 2025 był kolejnym rokiem wysypu projektów, narzędzi, kampanii, platform, szkoleń, badań. Tyle tego było, że wstydzić mogą się firmy reklamowe, które nikogo jeszcze nie zwolniły z powodu AI (na szczęście to już mniejszość).
A propos badań, to czytaliśmy np. w branżówkach, że już połowa Polaków korzysta z AI w procesie zakupowym (no tak, sami ciągle spotykamy babcie w Biedronce krzyczące do smartfonów „Sztuczny Inteligencie, brać te kopytka?!”… a smartfon odpowiada z wyrzutem: “Halina, po raz setny ci mówię, że kopytka mają gluten. System nie pozwoli dodać ich do koszyka, póki nie wrzucisz na Insta zdjęcia z joggingu.”)
No ale jednak to, czego najwięcej za sprawą AI mamy dziś w reklamie, to zalew generycznych bannerów, słabych artykułów i wzmożenie w branżowej publicystyce na LinkedIn. Boty, które naszym ekspertom-nielotom tworzą te wszystkie dęte i pełne długich myślników wpisy, płaczą krzemowymi łzami. I pytają „Naprawdę po to mnie stworzyliście? Bym pisał o synergii wertykalnej, dla gościa, który nie umie włączyć drukarki?”.
5. Outdoorowe zasięgi jak za komuny
O jaki procent łóżek szpitalnych powiększyła się ilość miejsc w ostatnim okresie? 7218 godzin! (dla gimbazy: to z “Co mi zrobisz jak mnie złapiesz?”).
A do jakiego procenta Polaków dociera outdoor? To zależy kto trzyma suwak w Excelu!
Wg Gemiusa, w maju, outdoor docierał do 89,3% Polaków w wieku 7-75 lat (w kolejnych miesiącach ten wynik był niemal identyczny). I brzmi to jak plan pięcioletni zrealizowany w 189%!
Informacja o sukcesach DOOH (bo rośnie głównie ten cyfrowy outdoor) niesie się w świat, a my – w odróżnieniu od mediów branżowych – głośno myślimy, jak to możliwe, że nośniki pięciu dostawców docierają do takiego odsetka rodaków. Wśród nich 40% mieszka na wsi, część to osoby niemobilne, wykluczone komunikacyjnie i te z mniejszych, prowincjonalnych miast…
89% to więc rezultat godny PRL-owskich statystyk i duchowego kuzyna RadioTracka (choć to osobny kabaret). A my jesteśmy pełni podziwu i aż nam drżą ręce na myśl, co pokaże wykres, gdy do badania dołączy Stroer.
3. Zaslava gra o nazwę
We wiosennym sezonie korporacyjnego serialu “Gra o nazwę”, David Zaslav wykonał spektakularny zwrot akcji i po zaledwie dwóch latach HBO Max znów stała się… HBO Max. Okazuje się, że zamordowanie kultowej marki HBO w nazwie platformy nie było jednak najlepszym pomysłem, co wiedziało każde dziecko, ale nie armia konsultantów od McKinseya.
A to jeszcze nie koniec sezonu! Netflix jest bliski kupienia Warner Bros., właściciela HBO Max, więc czekamy na ciąg dalszy. Max by Netflix, Netflix by Max, NetMax, MaxFlix Elite, Netflix Presents Max by Netflix? A może, w akcie niewiarygodnej mądrości, nowy właściciel po prostu nie będzie niczego zmieniał?
Jedno jest pewne – globalni konsultanci i zarządzający pokroju Zaslava pokazali, że nie trzeba wiedzieć co się robi, żeby zarządzać wielomiliardowym biznesem. Wystarczą PowerPoint i odwaga.
3. Oszuści najlepszym klientem Mety?
10% przychodów reklamowych Mety pochodzi z oszukańczych reklam, ujawniła w wewnętrznym raporcie sama Meta. Press Gazette, odnosząc te dane do UK, podliczyła, że to więcej niż reklamy digital w mediach informacyjnych w Wielkiej Brytanii, w Polsce – o ile i nas dotyczy podobna skala problemu (czemu miałoby być inaczej?), 10 proc. przychodów reklamowych Mety to więcej niż cały polski rynek reklamy prasowej.
W tych 10% mamy zarówno nielegalne reklamy kasyn, reklamy nielegalnego e-commerce, czy zabronione reklamy leków.
Meta, ustami cytowanych w mediach* lobbystów, pokrętnie odkręca swoje własne statystyki:
- “Usunęliśmy globalnie już 134 miliony oszukańczych reklam w 2025 r.” (czytaj: sprzątnęliśmy 100 śmieci z plaży, na której leży 10 000 ton plastiku)
- “W ciągu ostatnich 15 miesięcy liczba zgłoszeń od użytkowników dot. oszukańczych reklam spadła o połowę” (to z kolei trochę jak chwalenie się, że przestępczość spadła, bo ludzie przestali dzwonić na policję. Poza tym to raczej użytkownicy odkryli, że zgłaszanie ma taki sam sens jak pisanie listów do Świętego Mikołaja po trzydziestce)
- “Zainwestowaliśmy 30 mld dol. w bezpieczeństwo i ochronę, powiększając swój globalny zespół pracujący nad tymi aspektami do 40 tys. osób” (znów, nie wiemy nad czym dokładnie pracuje ten sztab liczniejszy niż cała ludność Sochaczewa, ale gdybyśmy mieli obstawiać jego KPI, brzmiałby: ‘nie przesadzać z tym usuwaniem’).
*to cytaty z wywiadu z Markusem Reinishem, Meta’ VP for Public Policy w Europie, jakie wsiąkły w cierpliwy papier “Rzeczpospolitej”, publikacja z 16 grudnia.
2. Pierścienie od SAR, czyli nagroda za wygrywanie nagród
Pierścienie Marketing Masters by SAR, czyli nagroda za wygrywanie nagród, to w branży od lat cierpiącej na nadpodaż statuetek, dowód na to, jak bardzo potrzebowaliśmy meta-nagrody potwierdzającej, że twoje inne nagrody są ważne.
Nagradzanie za bycie nagradzanym to prawdziwa reklamowa incepcja, a dodatkowe gratki należą się też SAR-owi za nazwę. Z Tolkienem im się to skojarzyło? Czy raczej w duchu “całuj Pierścień”? W sumie nieważne, mamy kolejną nagrodę prestiżową jak wszystkie inne, czyli w ogóle. A my najchętniej wsadzilibyśmy te pierścienie dokładnie tam, gdzie Jedyny Pierścień włożył tolkienowy Frodo*.
*zniszczylibyśmy je w Górze Marketingowego Przeznaczenia. Ale podoba nam się Wasz tok myślenia.
1. Polsatowska taryfa “Przyjaciele z przymusu”
Ulubiona liczba Polsatu? Do niedawna 12 (jak 12 minut reklam w każdej godzinie nadawania). A od jesieni ub.r.? 24,25%!
Nadawca nazywa to deklaracją non-tv, a my nazwaliśmy polsatowską taryfą ‘Przyjaciele z przymusu’. W skrócie chodzi o to, że ¼ budżetu musisz wydać na media nietelewizyjne Polsatu, których nie chcesz, by porozmawiać o normalnych cenach w telewizji, której potrzebujesz.
Ten pokaz rynkowej siły dla całego rynku reklamy TV może się skończyć marnie – telewizja dla części klientów okaże się pewnie za droga, a marketerzy, którzy z niej wychodzą, rzadko do TV wracają. To raz. A dwa, że taki styl wprowadzania inflacji umiarkowanie branży imponuje. W języku Don Corleone szłoby to tak “Ładny masz media plan. Szkoda, gdyby coś mu się stało bez naszego outdooru i digitalu…”.
Wszystkim nagrodzonym gratulujemy. Pamiętajcie, że w branży, w której każdy ma jakąś nagrodę, ta jest przynajmniej za coś konkretnego 🙂
Obraz główny: flickr.com
Joanna Nowakowska, Wojciech Kowalczyk
