Konferencja
Chociaż ostatni kwartał obejmował dwa miesiące wakacji, uwierzcie – screenloversowy Bulszit Detektor pikał co i rusz. Zebrane kocopoły przeszły bezlitosną selekcję, przez co na listę największych bzdur kwartału nie załapały się np.:
• Akcja Dekolt dla Białorusi “Wysokich Obcasów”, w której dobre intencje koncertowo obrócono w kwiatek do kożucha – tu robotę zrobili za nas komentujący na forum Wirtualnych Mediów, wiec odsyłamy do cytowanego newsa.
• Oskarżenie Balenciagi o rasizm i przywłaszczenie kulturowe po tym jak firma wypuściła nowy model spodni nawiązujący krojem do popularnych w latach 90 nisko opuszczonych stanów i wystających spod nich bokserek. Zaczęło się od alarmistycznego materiału na TikToku, który szybko zgromadził blisko 2 miliony wyświetleń, następnie aktywiści i obrońcy praw mniejszości poużywali sobie na projektantach, czerpiących ich zdaniem bezprawnie z dziedzictwa kulturowego czarnych. Co jeszcze nam zaserwują internetowi aktywiści? Może jakaś petycja zakazująca sprzedaży czarnych świecowych kredek marki Crayon? Oh wait, to już było…
• CMO Survey Raport Deloitte’a, kolejna edycja już tu przez nas opisanego badania, w którym poza ogólną bełkotliwością, pytania budzą choćby sposób rekrutacji owych CMO (link hulający po otwartych serwisach branżowych) czy segmentacja marketerów na „high” i „low” tech na podstawie ich własnej oceny dojrzałości technologicznej ich firm. Raport Deloitte, zapewne bezwiednie, niesie jednak CMO-som naprawdę wartościowe przesłanie: siła marki jest nie do przecenienia. Doskonale to widać na przykładzie marki Deloitte, która po pierwsze skłania nas jednak do zerkania na ich raporty, a po drugie każe się dwa razy zastanowić nad (bez)sensem publikacji oświeconych konsultantów.
Tymczasem przejdźmy już do Kocopołów właściwych, które tradycyjnie uszeregowaliśmy pod kątem wielkości SNF (ScreenLovers Nonsens Faktor). Przypomnijmy, że wskaźnik ten agreguje 4 zmienne: a) antynaukowość i bałamutność b) szkodliwość biznesową lub społeczną c) napuszenie komunikacyjne i d) oderwanie od rzeczywistości. A że jesteśmy przejrzyści jak TikTok – po podpisaniu NDA oraz konsultacjach z couchem lub terapeutą, umożliwiamy wgląd do szczegółowych statystyk.
7. Nie śledzisz influencerów? Nie jesteś prawdziwym Polakiem (wg IQS).
To badanie to prawdziwy sztos! Tyle śmiechu, co przy lekturze jego opisu, mieliśmy ostatnio chyba przy badaniu Publiconu o mediach Orlenu.
Ale do rzeczy:
„21 mln Polaków (96 proc.) śledzi profil lub kanał przynajmniej jednego influencera. Tak wynika z badań o sile influencerów w Polsce, przeprowadzonych przez agencję badawczą IQS.”
Już byśmy uwierzyli, że mamy w Polsce niespełna 22 mln Polaków (skoro 96% to 21 mln), na szczęście w tekście doczytujemy, że jednak chodzi tylko o osoby w wieku 12-55 lat.
Badanie IQS skonfundowało nas nie tylko w kwestii wielkości polskiej populacji. Sugeruje też ono, że zasięg social mediów drastycznie nad Wisłą podskoczył. No, chyba że można śledzić influencera nie odwiedzając YouTube’a, TikToka albo Instagrama?
No i skoro 96 proc. Polaków śledzi influencerów to penetracja internetu właściwie przebiła sufit!
W stopce czytamy: „Badanie zrealizowane przez agencję badawczą IQS w dniach 15-17 czerwca 2021 r. Badanie CAWI na panelu Opinie.pl, próba reprezentatywna, N=585 Polaków w wieku 12-55 lat”. Z tym, że tych Polaków to warto czasem zastąpić „polskimi internautami” w opisie badania, to już się nie będziemy powtarzać.
Ale renomowanej agencji badawczej jednak zasugerujemy, by przeżartego fake’owymi statystykami rynku influencer marketingu nie dmuchać kolejnymi łże-raportami.
6. Sterta slajdów o subskrypcjach, czyli raport „Subskrypcje 2021” fundacji Digital Poland
Równie sążnistym co niekonkluzywnym zbiorowiskiem slajdów okazał się raport Subskrypcje 2021, który ściągnęliśmy ze stron fundacji Digital Poland. Przejrzeliśmy tych slajdów 142 i… nie jesteśmy mądrzejsi.
Raport Digital Poland dał nam do myślenia, ale bardziej niż o samych subskrypcjach – np. na temat sposobu zadawania pytań w badaniach. Obstawiamy, że na kolorowych slajdach zobaczylibyśmy inne dane, gdyby badacze częściej używali w pytaniach synonimu słowa subskrypcja, czyli „abonament”. Być może okazałoby się wówczas, że jednak streaming filmów (Netflix, HBO Go itp.) nie jest bardziej popularny wśród badanych niż usługi płatnej TV? Szczególnie, że nad Wisłą usługi SVOD kupuje maksymalnie 4 mln domostw, a z usług płatnej TV korzysta aż 9,2 mln.
Autorzy badania i raportu nie uniknęli wywrócenia się na próbie ogarnięcia zbyt szerokiego i niejednorodnego tematu uniwersalnymi pytaniami. Całościowe spojrzenie na rynek subskrypcji i domaganie się od respondentów uśrednionej oceny wad i zalet modelu subskrypcyjnego w odniesieniu do rozstrzelonych kategorii (od VOD po środki higieny intymnej) prowadzi do nieco kuriozalnych wniosków na slajdach. Np. „Jedynie 4% badanych wskazuje na brak reklam jako korzyść usług subskrypcji” – no cóż, może gdyby respondent myślał wtedy o serwisach VOD, a nie usługach SPA czy hulajnogach elektrycznych, o które też był wcześniej pytany, ta „bezreklamowość” zyskałaby na znaczeniu, jak zresztą sugerują wnioski z innych, nieco bardziej pogłębionych badań.
Nie mniej podejrzanie, jeśli idzie o poziom zrozumienia przez respondentów o co ich akurat pytają, brzmi komunikat „Badani najczęściej deklarowali, że wszystko im się podoba w modelu usług subskrypcji (aż 46%). Kolejne 13% nie potrafiło wskazać żadnych wad”.
No cóż, jeśli chodzi o 142-slajdowy raport fundacji Digital Poland, to 100% składu rady programowej ScreenLovers nie potrafiło wskazać poważnych, usprawiedliwiających polecenie tej lektury, zalet.
5. „Nie ma miejsca na nowy kanał informacyjny” – zdecydowali za widzów eksperci
Polsat wycofał z naziemnej telewizji Polsat News (dziś dostępny znów tylko płatnie), by na jego miejsce wprowadzić kolejną stację informacyjną – Wydarzenia24, zastępującą w portfolio grupy wygaszoną Superstację. Eksperci, pytani przez różne branżowe media, nie zostawiali suchej nitki na koncepcji kolejnego kanału informacyjnego. „Za dużo”, „rynek nie udźwignie”, „naziemna TV to schyłkowa technologia” – ileż mocnych, popartych niezłomnym autorytetem ekspertów tez, wsiąkło w e-papier branżówek przy okazji debiutu Wydarzeń 24! Nie przesądzając o sukcesie samego kanału, na który składać się będzie wiele czynników, warto zauważyć, że niewiele segmentów kanałów tematycznych w Polsce notuje systematyczne wzrosty jak stacje informacyjne.
A że społeczeństwo się starzeje, władza radykalizuje, telewizja w sędziwszych grupach nie traci na znaczeniu, no i Polsat raczej umie liczyć pieniądze, zaskoczyła nas ta stanowczość ekspertów, którzy nie znaleźli miejsca na rynku dla nowego kanału informacyjnego.
4. Branża debatuje, Polsat zmienia rynek
Tym razem – nie po raz pierwszy – z samych siebie się śmiejemy. Jak zapewne wiecie, od września w telewizji pojawiła się nowa waluta – połączona z tradycyjną oglądalnością widownia poza domem. Pierwsze dane rynek zobaczył w sierpniu, od września stanową one podstawę rozliczeń z Polsat Media, a od października także w TVP.
Cofnijmy się o dwa lata. Pamiętacie dyskusję na VideoWars by ScreenLovers o jednoźródłowym pomiarze – tę, w której wszyscy zarzekaliśmy się jak to dobre, przemyślane i uzgodnione ma być nowe badanie mediów? Nawet robiliśmy kontynuację wątku na ScreenLovers.
A pamiętacie te wszystkie inne mediowe spotkania, na których rozmawialiśmy o tym jak wypracować wspólnie standard badań? A może nawet trafiły w Wasze ręce opracowania złotego standardu, pokazującego takie badania mają wyglądać? A byliście lub przynajmniej czytaliście relacje z tych bardziej i mniej dętych paneli JIC-ów, MOC-ów, agencji badawczych?
No to w czasie kiedy cała branża sobie nieśpiesznie debatowała i uzgadniała, Polsat wziął i zrobił. Ten kocopał dedykujemy nam oraz wszystkim tym, którzy przez lata dyskutowali w czasie kiedy inni faktycznie zmienili rynek.
3. Chodźmy do znajomych obejrzeć Eskę Rock!
Danym o widowni telewizyjnej poza domem rozgłos zapewnił nie tylko brawurowy ruch Polsatu. Badanie OOH Viewingu, które prowadzi Gemius, na kilku odcinkach co najmniej zaskakuje.
Najdobitniejszym przykładem jest widownia OOH stacji muzycznych. Bo jak inaczej wytłumaczyć to, że 80 proc. zasięgu Eski Rock TV pochodzi z oglądania poza domem? Dla Eski Extra, Polsatu Music, 4Fun Dance to blisko 60 proc. Nieco gorzej, ale ciągle powyżej granic naszej wyobraźni wypadają VOX Music, 4Fun TV z 50 proc. udziałem OOH (dane – zasięg dzienny z września, 1 min.+).
Nie mamy dobrej odpowiedzi skąd ten fenomen. Być może to kwestia wielkości panelu? A może kalibracji? A może samej fuzji? W każdym razie łatwiej byłoby nam uwierzyć, że 90 proc. oglądalności Pornhuba generowane jest w łazience, aniżeli w powyższe statystyki kanałów muzycznych.
2. Hej, branżo, promujemy wódkę!
W konsternację wprawił nas wakacyjny news dot. kampanii reklamowej promującej… wódkę. „Group One z kampanią wprowadzającą wódkę Palikota i Wojewódzkiego”, której „celem (…) jest budowa świadomości marki”, z wykorzystaniem „(…) landing page Buhpiwo.pl, na który przekierowywany jest ruch z reklam wyświetlanych w mediach społecznościowych oraz z aplikacji mobilnych (z kategorii zakupy i lifestyle)” przeczytaliśmy w Presserwisie i innych branżówkach obdarowanych tym press releasem.
Nie jesteśmy hipokrytami. Wiemy, że każda marka chce i może posiłkować się wsparciem promocyjnym. Niektóre jednak mają bardzo silnie regulowaną kwestię możliwości reklamy. I tak, alkohole wysokoprocentowe zgodnie z Ustawą o wychowaniu w trzeźwości reklamować się nie mogą. Artykuł 13 ustawy mówi wprost: „Zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama (…)” (i tutaj szereg ograniczeń reklamy piwa).
Zanim rzucą się na nas prawnicy tłumaczący, że przecież w miejscu niepublicznym… i do osób o zweryfikowanym wieku… to uprzedźmy – tak, wiemy to!
Zachęcamy jednak każdego CEO, CMO i PR-owca do refleksji czy warto się chwalić używaniem dostępnych luk w prawie pozwalających na prowadzenie komunikacji, która nie jest reklamą w rozumieniu Ustawy. Czy warto podpowiadać branży konkretne formaty reklamowe użyte w takiej komunikacji?
Czy warto w ogóle się chwalić promowaniem napojów wysokoprocentowych w kraju przodującym pod względem picia, w którym tylko w ub.r. pijani kierowcy zabili 271 osób?
W czasach, w których o biznesie i etyce zaczyna się już mówić jednym tchem, opowiadanie o reklamowaniu wódki uznajemy za równie mądre jak – nie przymierzając – chwalenie się, że w ramach optymalizacji podatkowej wyprowadza się zyski na Cypr.
1. Odarci z gaci kontra odarci z godności, czyli festiwal hipokryzji w TV
Gromy i skargi ściągnęły emisje brytyjskiej edycji „Magii nagości” (Naked Attraction) w telewizji Zoom. Program, w którym na podstawie wyglądu nagich ciał kandydatów, uczestnicy dobierają sobie chłopaka albo dziewczynę na randkę, ostatecznie oberwał 20 tys. zł kary od KRRiT.
Dlaczego? Naruszał – uwaga: „zakaz propagowania postaw i poglądów społecznych sprzecznych z moralnością i dobrem społecznym”, w szczególności ze względu na sceny i treści uprzedmiotawiające kobiety i mężczyzn.
U-przed-mio-ta-wia-ją-ce, proszę Państwa! W kraju, w którym na wyżyny wrażliwości społecznej wspinają się twórcy takich programów jak „Damy i wieśniaczki”, „Bogaty dom, biedny dom”, „Kuchenne rewolucje” czy „Chłopaki do wzięcia”. Programów, w których tych gorszych, biedniejszych, brzydszych, zdesperowanych i mniej wykształconych, zderza się z lepszym światem, do którego zapewne aspirują widzowie, poprawiający sobie samopoczucie podczas oglądania tych perełek z kategorii diversity & inclusion. To przeogromnie skrótowy opis kwitnącej w telewizji od lat kultury upokarzania. Wystawianie osób kompletnie bezbronnych, bo nieświadomych mechanizmów działania mediów, na żer polepszających sobie ich kosztem samoocenę widzów, wydaje nam się znacznie okrutniejszą odsłoną „uprzedmiotowienia” niż gołe fujarki w „Magii nagości”.
Na szczęście hipokryzja tak skarżących, jak i karzących program, obróciła się tym razem przeciwko nim. O darmowej kampanii, jaką polskiej edycji „Magii nagości” zafundowali w mediach obrońcy wartości, Zoom mógłby tylko pomarzyć. Dorodnym owocem tego zgorszenia jest ćwierćmilionowa oglądalność (AMR 4+) odcinków pierwszej edycji programu, czyli historyczny rekord stacji.
Joanna Nowakowska, Wojciech Kowalczyk