Wideo wymarzone pod fraud – rozmowa z Tomaszem Piątkowskim

Szef polskiego oddziału Meetrics, firmy kontrolującej m.in. widoczność reklam w sieci, twierdzi, że oszustwa reklamowe nie są w Polsce dokonywane na wielką skalę. Obszarem najbardziej narażonym na fraud okazuje się wideo, gdzie możliwości kontroli kampanii emitowanych przez wydawców są dziś więcej niż skromne. Na ScreenLovers gościmy dziś Tomasza Piątkowskiego, od kilku miesięcy country managera Meetrics, wcześniej – szefa digitalu w GroupM.

Joanna Nowakowska, ScreenLovers: Przez ostatnie dwa lata na rynku digital powypadało kilka śmierdzących trupów z szafy. Jak nie adblocki, to zwichrowane statystyki wideo na FB, jak nie zagrożona brand safety to ad fraud. Wydaje się, że dzięki temu opadł entuzjazm reklamodawców wobec internetu.

Tomasz Piątkowski, Meetrics: Zapanował może nie tyle zły klimat, co klimat adekwatny do etapu rozwoju tego medium. Internet nie jest już nową, atrakcyjną działką, dodatkiem do kampanii. Marketerzy są po „bliższym poznaniu”, znają ograniczenia i możliwości, domagają się dowodów skuteczności i lepszych narzędzi. Etap obwąchiwania się z nowym medium po prostu minął.

Mówisz o medium, które ma 1/3 udziału w wydatkach, etap obwąchiwania naprawdę daaawno za nami. Czy tu nie chodzi o problem ze skutecznością kampanii w sieci, o czym mówi się coraz bardziej otwarcie?

Nie, przeszliśmy po prostu do czasów, w których nic nie bierze się na wiarę, a inwestuje w sposób kontrolowany – bo mowa o dużych pieniądzach. Kwestie wizerunkowe, o których tu mówimy – jak mierzalność, widoczność, brand safety, bez wątpienia nie pomagają.

Czemu zaczęło się o nich mówić dopiero jak nabrały gigantycznej skali? W Polsce temat adblocków wypłynął jak podchodziły pod 40 proc.

Ten, kto się interesował – wiedział. Bardziej światli marketerzy, specjaliści od digitalu w agencjach oczywiście też. Ale wiele tematów rzeczywiście powinno być nagłaśniane wcześniej, tylko że rynek ma problem z oszacowaniem ich skali.

Dlatego nie mówi się w Polsce jeszcze za dużo o ad fraud?

Tak, to jeszcze bardzo mało dyskutowany temat. Świadomość i zrozumienie są niskie, a firmy technologiczne i badawcze – jak choćby Gemius , nie wspierają rynku edukacyjnie w tym obszarze. Jeśli coś się słyszy, to tylko od dużych zagranicznych firm i stowarzyszeń branżowych. Polskie IAB dotąd nie pochylało się nad tematem, sami pewnie zastanawiają się nad skalą zdarzenia.

Dużą?

Nie, ad fraud nie przekracza 2 proc. polskiego rynku reklamy digital. Jesteśmy więc poniżej światowej średniej. W Polsce nie opłaca się „fraudować” na większą skalę, bo to stosunkowo niewielki rynek. Fraud opłaca się kreować na rynku amerykańskim czy paneuropejsko i atakować adexchange o szerokim pokryciu. Zaprzęgnięcie odpowiedniego zespołu przestępców jest zbyt kosztowne, żeby się rozdrabniać. No a druga rzecz to konserwatyzm polskiego rynku. Adaptacja programmatic nie jest u nas duża. Zakładam, że to góra 25 proc. wydatków na display. To nasze programatyczne niezaawansowanie sprawia, że kierujemy się we wdrażaniu technologii doświadczeniem bardziej zaawansowanych krajów, a dzięki temu unikamy wpadek przy zakupie narzędzi, wystrzegamy się dużych pakietów o niepewnym składzie, korzystamy z zaufanych dostawców itd.

A w ramach samego display kupowanego programatycznie, jaki odsetek stanowi fraud?

Myślę, że nie więcej niż 3 proc. I to jest ten fraud, nazwijmy go – „wizerunkowy”. Bo pozostaje jeszcze kwestia klików, zamówień, leadów…

Może zatem zdefiniujmy o czym tak naprawdę mówimy.

Fraud to każde nadużycie w obrębie realizacji kampanii, czyli mówiąc krótko oszukiwanie reklamodawcy. Czy opiera się ono na wykorzystaniu technologii, czy polega na niedopełnianiu zleceń. W przypadku różnych typów fraudu stosuje się odmienne techniki. Inaczej frauduje się kampanię klikową, inaczej odsłonową, inaczej performance’ową – wszystkie te obszary są oczywiście potencjalnie narażone. W Polsce najbardziej popularnym obszarem pozostają kampanie performance.

Dlaczego?

Bo agencje, pośrednicy i wydawcy nie zarobiliby na siebie w polskim e-commerce. Wystarczy zestawić wolumen obrotów w polskim e-commerce z kosztami mediów potrzebnych do osiągniecia zainteresowania i zrealizowania sprzedaży. To się nigdy nie zepnie.

Jak się robi fraud w kampaniach efektywnościowych?

Np. poprzez stworzenie witryny przechwytującej dane od użytkowników i generującej ruch na stronie klienta. Ten sztuczny ruch tworzy program komputerowy. Troszkę trudniej jest z leadami, bo nieraz formularze uszczelniane są danymi, takimi jak pesel. Ale i tu przestępcy dają radę, np. dzięki generatorom peseli. Reklamodawcy nieraz traktują też jako podejrzane i „fraudowe” takie działania w ramach performance, których ja nie nazwałbym nawet szarą strefą. Czyli np. dajemy graczom dostęp do jakichś tokenów w zamian za oglądanie reklam. Według mnie to czysty układ.

A jak uniknąć tej ewidentnie czarnej strefy?

Nie ma dziś na rynku modeli stricte sprzedażowych, które wyeliminowałyby fraud w 100 proc. Nie wyobrażam sobie, by Onet czy TVN zgodziły się na rozliczanie kampanii tylko za sprzedaż. Każdy hybrydowy model rozliczeń jest póki co narażony na fraud.

W USA – jak się podśmiewa Bob Hoffman w swojej książce „Bad Men”, szacunki dotyczące fraudu wahają się od 2 do 95 proc. wydatków. Nawet jeśli przyjąć, że za każdym razem towarzyszy im inna definicja, to rozpiętość i tak jest porażająca i sugeruje, że nikt nie umie tego policzyć. Albo wykryć. A mówię o tym w kontekście Twoich 2 procent 🙂

Z wykryciem fraudu rzeczywiście, może nieraz być problem. Boty tak dobrze naśladują zachowania użytkowników, że systemy trackingowe mają problem z ich wyłapaniem. W Meetrics częścią naszej usługi jest stwierdzenie czy ruch w ramach kampanii pochodził od „prawdziwych” internautów czy od botów. I wiemy, że to jest jak walka z hakerami – cały czas trzeba wymyślać nowe zabezpieczenia.

Jak rozpoznać kiedy ruch pochodzi od homo sapiens, a nie botów?

Są pewne standardy zachowań ludzi w sieci, unikatowe dla naszego gatunku i botom trudno jest je emulować. Chodzi tu o sposób korzystania z sieci – przeglądarka, rozdzielczość, miejsce, czas – to wszystko tworzy odpowiednik odcisku palca czy DNA, coś trudno podrabialnego. Jeśli analiza statystyczna i algorytmiczna tego zachowania wykazuje niespójności, powstaje podejrzenie fraudu. Zaznaczę tu tylko, że o ile wyłapanie jest względnie proste, to problem jest z czasem reakcji. Bo wyłapanie oznacza, że reklama już została wyemitowana. A klient zapłacił.

Jeśli jego reklamę oglądały głównie boty, może powinien pozwać nieuczciwego dostawcę?

Temat fraudu reklamowego nie jest usankcjonowany prawnie. Tu nie ma żadnego zawarcia kontraktu precyzującego komu reklama jest wyświetlana, więc nie ma podstaw do określenia przestępstwa. Takich luk jest więcej – m.in. kwestia systemów programatycznych, nad którą pochyliły się IAB i inne organizacje Chodzi o domain spoofing, czyli zmienianie opisu w kodzie strony, z której pochodzi ruch reklamowy. Mając witrynę Screenlovers, zgłaszając ją do adexchange możesz sobie obecnie wpisać dodatkowo np. nazwę „onet”. System tak ją zewidencjonuje, a reklamodawca uzna, że na Onecie wyemitował reklamę. Wprowadzenie identyfikatorów wydawcy i klienta do jakiegoś stopnia rozwiązuje kwestię zaufanych dostawców, ale to pierwszy krok.

Fraud w jakiś sposób dotyka dziś kampanie realizowane u gigantów – w Google czy Facebooku?

Google’a problem dotyczy w dużym stopniu, bo prowadzi swoją sieć reklamową. Mniejszych graczy w niej zrzeszonych trudno jest trudno kontrolować. I mimo całej swojej machiny analitycznej, Google nie wszystko jest w stanie sprawdzić. Skalę zjawiska pokazuje np. wielkość korekty faktur dokonywana przez Google co miesiąc. Opiewa ona na kilka procent budżetu.

Rozumiem, że nie oznacza to problemów, bo pieniądze wracają do reklamodawcy?

Ten mechanizm zamyka usta problemowi, ale go nie rozwiązuje. Google płaci, ale nie mówi gdzie pojawił się fraud, jak go uniknąć w przyszłości.

Twoim zdaniem problem reklamowych oszustw będzie w Polsce narastał? Rozumiem, że zależy to od tempa rozwoju programmatic?

W kontekście RODO – nie wiadomo co będzie z programmatic. Nie ma dziś mocnych argumentów przemawiających za jego szybkim dalszym rozwojem. Raczej będzie to zmierzało w kierunku hybrydy – z jednej strony automatyzacja, ale i ręczny zakup. Media plan nie zniknie. A czy fraud się zwiększy? Na miejscu sprytnych polskich przedsiębiorców, celowałbym jednak w międzynarodową skalę. Mimo wszystko w Polsce budżety do nadużycia nie są porażające. Ale z drugiej strony bariera wejścia jest niska, szczególnie w wideo…

Czyli to w wideo widziałbyś dziś niszę dla fraudstera?

Tu wystarczy stworzyć serwis, który posiada i emituje wideo. I wpiąć go do systemów programatycznych. Oraz dać botom działać 🙂

Nikt tych botów nie wychwyci?

Obecny sposób pomiaru wideo wykorzystujący tzw. standard VAST powoduje, że wydawca może z kodem emisyjnym zrobić wszystko co chce. Może zaraportować emisję wideo, które pokazało się na najmniejszym możliwym bannerze. Wystarczy, że będzie wklejał odpowiednie kody. Żeby nie mógł zrobić wszystkiego, a reklamodawca mógł zmierzyć skalę zdarzenia, rynek musi przejść do innego sposobu emisji wideo wykorzystującego np. VAST4 (video ad serving template- red.) lub VPAID. Pozwalają one na obsługę skryptów służących do pomiaru viewability. I wtedy wydawca nie może już wyemitować czegokolwiek, jak dziś.

Im dłużej się Ciebie słucha, tym bardziej człowiek nabiera sceptycyzmu wobec reklamowania się w cyfrowych mediach. Ogromna potrzeba kontroli oznacza przecież kolejnych pośredników od sprawdzania i kolejny „wastage” w budżecie 🙂 A do tego użeranie się z informatykami, bo przecież to nie są rzeczy, na których zna się przeciętny brand manager.

Zgadza się. Dla mnie było jasne już parę lat temu, że następuje zwrot w branży – od kompetencji analitycznych i biznesowych w kierunku programistycznych. Bez dobrego programisty nie ruszałbym w biznes reklamowy. A co do pośredników i kontroli, to owszem, kosztują, ale to nie są zmarnowane pieniądze. Widoczność reklam w polskim internecie wynosi ok. 50-55 proc., a w wideo ok. 70 proc. Łatwo policzyć, jakie oszczędności można osiągnąć optymalizując te pozostałe 50 czy 30 proc. Mówimy więc o inwestycji.

Nawiązując do początku naszej rozmowy: jaki będzie następny digitalowy trup z szafy, jak już na dobre przebrzmieją adblocki, brand safety, fraud?

Ten trup już wystawia nogę. To widoczność reklam na mobile. Konkluzja nasunie się oczywiście taka, że reklama na mobile nie działa. I oczywiście będzie to nielogiczny wniosek, zważywszy na to, co się dzieje ze smartfonami i ich rolą w życiu ludzi. Na mobile, ze względu na niski clutter reklamowy, powinniśmy przyjąć znacznie mniej restrykcyjne warunki, by uznać reklamę za widoczną. Takie zresztą sugestie płyną ze znanych mi badań percepcji reklam na ekranie komputera oraz smartfona.