Konferencja
Programmatic szybko upowszechnił się w zakupie standardowych powierzchni display. W Stanach zdominował już reklamę odsłonową zbliżając się w tym roku do 80 proc. udziału w jej zakupie (emarketer), w Europie już w ubiegłym stanowił ok. połowy (IAB), a w Polsce, jak szacują agencje mediowe, oscyluje obecnie wokół 30 proc. wartości tego segmentu.
W przypadku wideo zautomatyzowany zakup nie jest aż tak popularny, a zdaniem niektórych – w bliskiej perspektywie wideo nie będzie aż tak powszechnie optymalizowane i licytowane przez „maszynki” jak display. Dlaczego?
VOD to najcenniejszy z reklamowych zasobów internetu, wyceniany w nim najdrożej, wydawcy mają więc obawy przed utratą pełnej samodzielności w gospodarowaniu nim. Poza tym rynek nie boryka się z nadpodażą, wielu wydawców, w obliczu rosnącego zainteresowania reklamodawców, szuka raczej pomysłów na szybkie rozmnożenie audiowizualnych zasobów. Do tego dołóżmy tegoroczne zamieszanie wokół brand safety i niebezpiecznego sąsiedztwa reklam, które z kolei po stronie reklamodawców – skądinąd super zainteresowanych precyzyjną, stargetowaną reklamą – może nieco studzić zapał wobec programatycznego zakupu.
Ale zostawmy nasze spekulacje, bo znamy kilku lepiej poinformowanych fachowców od wideo i programatycznego zakupu. W nowej serii na ScreenLovers oddajemy im głos.
Na cztery pytania o programmatic w e-wideo odpowiedzą dziś Wojciech Niesiobędzki z Polsat Media, Tomasz Bruss z Mediafarm i Rafał Kudriacew z Google.
Zaczyna Tomasz Bruss, szef Mediafarm, sieci reklamy wideo:
Jaki procent wideo w sieci dziś jest sprzedawany pogramatycznie (bez YT i FB)?
W sprzedaży Mediafarm programmatic w przypadku wideo stanowi 10-20 proc., w zależności od miesiąca. Myślę, że dla całego rynku wideo online (bez Youtube’a i Facebooka) ten udział jest nieco wyższy.
Czy w perspektywie dwóch lat programmatic buying okaże się tak popularną formą zakupu video jak w przypadku reklamy display? Dlaczego tak/nie?
Nie spodziewam się, by w perspektywie dwóch lat programmatic stał się tak istotny w sprzedaży wideo online jak w przypadku reklamy display. Wideo online to w absolutnej większości przypadków reklama wizerunkowa i w jej przypadku istotne jest dotarcie do osób o określonym profilu demograficznym, określonych zainteresowaniach etc. Mniejsze znaczenie ma natomiast niedawna historia ich zachowań w sieci. Dla wideo znacznie większe znaczenie niż dla display ma kontekst dotarcia (kategoria, prestiż serwisu itd.). Wideo online wreszcie jest zazwyczaj częścią działań multiscreen, a jego planowanie i zakup kieruje się podobną filozofią, podejmuje się też próby uwspólnienia badań konsumpcji TV i wideo online.
W jaki sposób ważny od niedawna aspekt viewability jest lub może być włączany do sprzedaży i rozliczania video programatycznie?
Pomiar viewability w kampaniach video kupowanych w modelu programmatic to już codzienność, niemniej nadal brak jest rynkowej jednomyślności co do znaczenia viewability, jej istotności oraz metod jej badania. W dalszym ciągu jest sporo popularnych formatów video których viewability na obecną chwilę nie daje się wyznaczyć, co nie znaczy, że internauci tych reklam nie widzą. Póki co nie spotkaliśmy się z uzależnianiem ceny za kampanie od poziomu uzyskanej przez nie viewability, natomiast normalną praktyką jest eliminowanie z white-list witryn o viewability niższym niż założony benchmark
Które domy mediowe najlepiej radzą sobie z implementacją programmatic w wideo?
Naszym zdaniem najbardziej zaawansowane w tym obszarze są agencje z grupy Publicis Media.
A co na to Wojciech Niesiobędzki, client service director Polsat Media odpowiedzialny m.in. za obszar reklamy wideo?
Jaki procent wideo w sieci dziś jest sprzedawany programatycznie (bez YT i FB)?
Na polskim rynku ten udział stanowi ok. 15-20 proc.
Czy w perspektywie dwóch lat programmatic buying okaże się tak popularną formą zakupu video jak w przypadku reklamy display? Dlaczego tak/nie?
Wszystko na to wskazuje, chociaż trendy z rynków zachodnich przychodzą do nas ze sporym opóźnieniem. Są klienci, którzy już teraz oczekują większości bądź całości emisji zleconych w modelu programatycznym. Zanim jednak zakup spopularyzuje się na dobre, czeka nas jeszcze wyzwanie związane z nowym rozporządzeniem o ochronie danych osobowych. Przeniesienie budżetów do programmatic może się przedłużyć, jeżeli pojawi się potrzeba implementacji nowych rozwiązań.
W jaki sposób ważny od niedawna aspekt viewability jest lub może być włączany do sprzedaży i rozliczania wideo programatycznie?
Kwestia viewability powraca ostatnio częściej niż temat kosztów, czyli wydaje się być kluczowa dla wielu klientów. Myślę, że to tylko kwestia czasu kiedy pojawią się rozliczenia w modelu vCPM. Wielu globalnych klientów wpisało je w swoją politykę zakupową jako plan na najbliższą przyszłość. Chęć zmiany jest widoczna, pozostaje jeszcze kwestia przyjęcia właściwej definicji i zaakceptowania jej przez cały rynek.
Które domy mediowe najlepiej radzą sobie z implementacją programmatic w wideo?
Pomidor 🙂 Nie chciałbym wskazywać lidera, wszystkie domy mediowe starają się odpowiedzieć na potrzeby swoich klientów, a programmatic to tylko jedno z rozwiązań. Jest też jeszcze za wcześnie, żeby ocenić jego implementację w skali całego rynku.
A terz zobaczmy jak perspektywy dla programmatic oraz rolę viewability w rozliczeniach kampanii podsumowuje Rafał Kudriawcew, MBS Agency Lead w Google:
Czy w perspektywie dwóch lat programmatic buying okaże się tak popularną formą zakupu video jak w przypadku reklamy display? Dlaczego tak/nie?
Tak, wszystko na to wskazuje. Niektóre domy mediowe już od jakiegoś czasu 100 proc. swoich zakupów wideo online opierają na DoubleClick. Dzięki temu optymalizują zasięg przy określonej częstotliwości w obrębie dostępnych w Polsce zasobów wideo, czego efektem jest też wyższa efektywność kosztowa. Klienci, którzy budują swoje marki przy pomocy wideo, bardzo szybko adaptują technologię programatyczną i oczekują od swoich agencji transparentnych rozwiązań w tym zakresie. Dodatkowe możliwości kierowania, a nawet personalizacji wideo w oparciu o dane klienta, są kolejnym powodem tak dynamicznych wzrostów inwestycji tej części marketingu.
Przykład: klient z kategorii telekomunikacja może stworzyć segmenty użytkowników na podstawie własnych danych – np. klienci pre-paid, post-paid, kończące się kontrakty, etc – i odpowiednio dostosować komunikację wideo. Nawet tego typu najprostsza optymalizacja komunikacji w oparciu o dane jest ciekawą alternatywą dla tradycyjnych przekazów “jeden-spot-dla-wszystkich”.
W jaki sposób ważny od niedawna aspekt viewability lub może być włączany do sprzedaży i rozliczania video programatycznie?
Żaden z klientów nie chce inwestować w reklamy, których użytkownik nie widzi, to oczywiste. Wydawcy starają się zatem tak umieszczać miejsce emisji reklamy wideo, aby wskaźnik widoczności był jak najwyższy, na przykład reklama TrueView na YouTube ma jeden z najlepszych wskaźników widoczności, wynoszący 95 proc. Inne serwisy, w których miejsca emisji wideo nie są tak wyeksponowane, można pod kątem widoczności optymalizować przy wykorzystaniu technologii programatycznej.
Widoczność reklam jest w więc DoubleClick jednym z parametrów mierzenia efektywności zakupu powierzchni reklamowej, nie jej rozliczania sensu stricto. Można ustawić DoubleClick Bid Manager tak, aby optymalizował zakup pod kątem viewability – wtedy system, na podstawie danych historycznych o widoczności poszczególnych miejsc reklamowych, podejmuje decyzję o stawce w aukcji na daną powierzchnię. Za miejsca z niskim historycznym wskaźnikiem viewability zaproponuje niższą, a za miejsca z wysokim historycznym wskaźnikiem widoczności – odpowiednią wyższą stawkę w aukcji. Efektem końcowym jest ustalony poziom widoczności przy zadanym koszcie.
Klienci w Polsce coraz częściej wyznaczają swoim kampaniom KPI w postaci określonej widoczności, próbując znaleźć balans między wysoką widocznością i niższym zasięgiem, a poziomami widoczności powyżej średniej (w Polsce około 50 proc.) i wyższym zasięgiem. Technologia DoubleClick pomaga znaleźć optymalne rozwiązanie w tym zakresie.
Wraz z rozwojem rynku i upowszechnieniem zakupu programatycznego wideo, zapewne pojawią się też i możliwości zakupu tylko widocznych reklam.
PS Zajrzycie za parę dni, bo to jeszcze nie koniec!