Wideo-migawki z Interact Congress

W branży interaktywnej od jakiegoś czasu nie słychać pokrzykiwań o końcu telewizji. Wideo zdominowało, a przynajmniej było jednym z kluczowych punktów rozmów na Interact Congress w Berlinie.

W branży interaktywnej od jakiegoś czasu nie słychać pokrzykiwań o końcu telewizji. Kariera wideo (jeden z najszybciej rosnących formatów reklamy), która wciąż w dużej mierze toczy się na prawach nadawców (główni dysponenci wartościowego kontentu) i która sprawia, że digitalowcy oglądają się na modele sprzedaży/zakupu telewizji (choć pewnie jeszcze mocniej w drugą stronę) załagodziła napięcie między tymi mediami. Na Interact Congress, dorocznej imprezie IAB, można było wyłowić sporo przykładów współpracy i wzajemnej inspiracji między światami TV i digital.  

Powitalny czat z Martinem Sorrellem, szefem WPP, zwrócił uwagę na kilka zagadnień, m.in.:

• Anachroniczny pomiar Nielsena. Telewizja straciła już monopol na dostarczanie wideo przed nasze oczy. Cudowne rozmnożenie ekranów oznacza, że te same treści możemy oglądać na różnych platformach. A Nielsen… wciąż bada głównie jedną. Póki co – największą, ale w niektórych grupach to już nie telewizor jest najważniejszym ekranem. Szef WPP zapowiedział globalną presję na Nielsena, by unowocześnił badanie TV i dostarczał bardziej adekwatny pomiar.
• Coraz wyraźniejszą dysproporcję czasu poświęcanego na konsumpcję mediów w stosunku do inwestycji w te media. Online, w świetle tych danych, wydaje się niedoinwestowany w stosunku do telewizji.
• Prywatność danych. Zdaniem Sorrella w złym kierunku podryfowała dyskusja na ten temat, a firmy reklamowe – gromadzące anonimowe profile internautów (i niezainteresowane konkretnym Smithem czy Kowalskim) – obrywają rykoszetem w „modnej” dyskusji legislatorów. Szef WPP zapowiada aktywniejszy lobbing w tej dziedzinie, m.in. po to, by efektywność kampanii i lepsze możliwości dotarcia z przekazem (przy okazji – potencjalnie ciekawszym dla konsumentów) nie zostały ukrócone.   

Sporo uwagi poświęcono na Interact Congress zagadnieniom związanym z programmatic advertising i wykorzystaniu go do planowania kampanii wideo. Z tez uczestników dyskusji warto zapamiętać m.in.:

• Programmatic to możliwości wyboru: danych/publiczności/mediów i kontekstu/KPI kampanii. Całe piękno polega zaś na możliwości zmieniania tych parametrów w czasie trwania kampanii.

• DMP (data management platform) łączące dane z 20-30 źródeł pozwalają optymalizować kampanie na wielu poziomach. Ale za nimi stoją i zawsze będą stali ludzie, którzy odkrywają insighty. I to one są kluczem do skuteczności prowadzonych działań.

• Linearna TV w programmatic? Tak, są już pierwsze przymiarki. Różne źródła danych – od operatorów kablówek, z set top boksów, od telekomów, samych nadawców, telewizorów podłączonych do internetu mogą się przydać do oceny jak w czasie rzeczywistym oglądana jest TV i by zaaplikować odpowiednią reklamę, w odpowiednim czasie, przed właściwe oczy. Co ciekawe – w dyskusji o źródłach danych do kupowania TV w systemie programmatic ani razu nie padła nazwa Nielsena (czy to nie znamienne?).

• W kontekście TV i zakupu programmatic mamy 3 sprzeczne filary oczekiwań:

1. Reklamodawca, który oczekuje bezpiecznego otoczenia, zasięgu i efektywnego pomiaru
2. Konsument/widz, który chce dobrego kontentu, dostępnego wszędzie, najlepiej na żywo i na życzenie.
3. Nadawcę, który chce bezpieczeństwa kontentu, monetyzowania go na każdym ekranie i zachowania relacji z klientem (kupującym).

Rozwiązanie? Tylko technologia może pożenić te oczekiwania 🙂 

• 1/3 reklamodawców uważa, że problem z viewability (widocznością, faktyczną oglądalnością reklam) może spowolnić wydatki na wideo w sieci. Szereg graczy poszukuje złotego standardu – akceptowalnego dla różnych stron biznesu, kiedy wideo uznać należy za obejrzane i warte opłaty. Jedna z firm dostarczających technologię do monitorowania tej oglądalności proponowała, by za taki standard uznać – 50% playera przez 30 sekund na desktopie i 50% playera przez 15 sekund na ekranie urządzeniach mobilnych. 

• Single Source – czcze gadanie, paląca potrzeba a może… pieśń przeszłości? Ludovic Levy z Orange’a nieco powątpiewał w ideę wprowadzenia jednoźródłowego badania mediów. Ideę, jak zauważa, mocno już wyleniałą (czy wiedzieliście, że po raz pierwszy postulat wprowadzenia takiego pomiaru pojawił się w 1966 roku? Tak, ja też nie wiedziałam…). Zdaniem Levy’ego przyszłość skutecznego pomiaru to raczej partnerstwa i łączenie danych z wielu źródeł. Przełomowe punkty, które czynią ten scenariusz bardziej prawdopodobnym to: umiejętność analizowania danych 3V (spływających szybko, w dużych ilościach i z różnych źródel – odpowiednio velocity, volume i variety), rozwój technologii predykcyjnych (np. algorytmy sztucznej inteligencji, modele ekonometryczne) i digitalizacja ‘consumer journey’. Każdy z dostawców danych (reklamodawca, wydawca, telekom, itp.) może mieć informacje o wybranym kawałku tej podróży, a ich integracja pozwoli nam dobrze zrozumieć to, co zyskalibyśmy dzięki znacznie kosztowniejszym (najpewniej) technologiom do jednoźródłowego pomiaru.

O tym i nie tylko można było posłuchać w przerwach między ploteczkami, kawusiami, wymianą wizytówek i ucieczką przed leśnymi dziadkami (przepraszam, musiałam opisowo, nie cierpię słowa „networking”!).