Konferencja
Galopująca fragmentacja i rekordowe spadki „dużej czwórki” na razie służą małym stacjom. Ale paradoksalnie, to dopiero w najbliższych latach okaże się, czy „mali” więcej zyskają czy stracą…
Ten rok TVP1, TVP2, TVN i Polsat zakończą poniżej 50 proc. udziału w czasie oglądania grupy 16-49 lat. Od stycznia do września straciły 14,5 proc. ustanawiając tym samym „rekord” w swojej kilkuletniej już historii spadków.
W dużej mierze to przewidywany wcześniej efekt cyfryzacji. Sądząc jednak po zbyt niskiej wycenie czasu reklamowego „mniejszych” kanałów DTT głównych nadawców (rosnących dzięki obecności na multipleksach) – nawet oni sami nie spodziewali się, że skala spadku może być tak wielka.
Popatrzmy na rynek w roku 2013, po trzech pełnych kwartałach można już śmiało nakreślić prognozę na kolejny, ostatni.
W przyszłym roku, przy zachowaniu aktualnych trendów, ten obraz będzie wyglądał jeszcze bardziej dramatycznie. Oglądalność największych anten spadnie poniżej 40 proc., a ich udział w reklamie (eq GRP) – poniżej połowy.
Im bardziej hegemoni tracą, tym większe zyski małych. Proste. Czy więc niezależne kanały tematyczne: kablowo-satelitarne i te z multipleksów, rzeczywiście mają dziś same powody do radości? Paradoksalnie – nie. Strategie biznesowe dwóch największych komercyjnych nadawców w Polsce, za którymi stoją dziś dwie największe platformy cyfrowe, budzą w tej chwili więcej powodów do niepokoju. Jako ich konkurent z rynku reklamowego prawdopodobnie nie byłbym wiarygodny w roli recenzenta tych strategii, dlatego posłużę się przykładem 3 zagranicznych rynków i pokażę gdzie zaprowadziła na nich agresywna polityka największych graczy.
1. Brytyjskie “no way out”
W UK obsługę reklamową kanałów tematycznych niemal zmonopolizował nadawca, który oprócz tego jest właścicielem największej platformy dystrybucyjnej. Uzależnione od jednego sprzedawcy, kanały dostają średnio 50 proc. „swoich” przychodów z reklam, sprzedawanych wg polityki „floating price” (cena ustalana jest z miesiąca na miesiąc, nie ma więc żadnej gwarancji konkretnych wpływów). Dodatkowo, to stacje muszą zapewnić swojemu brokerowi określony rating, a zejście poniżej umówionego poziomu oglądalności, oznacza karę umowną. Nic tylko uciekać. Tylko jak? Kto zadrze w reklamie, wypada z dystrybucji…
2. Węgierski duopol
Wpływy na węgierskim rynku telewizyjnym dzieliło do 2009 roku dwóch graczy. Reklamodawcy – zgodnie z prawami wolnego rynku – mogli kupować czas zgodnie ze swoim zapotrzebowaniem. Ale jeśli oprócz celów swojej kampanii, chcieli też otrzymać konkurencyjne koszty, musieli 70-80 proc. swojego budżetu wydać w jednej ze stacji. Patową sytuację przełamało na Węgrzech pojawienie się nowego gracza. Były to Atmedia, którym przez 4 lata udało się rozbić “układ” i zdobyć 1/5 rynku.
3. Czeska strata
W Czechach rynek małych stacji nie rozwinął się nigdy tak jak w Polsce, UK, czy na Węgrzech. Nie tylko dlatego, że Czesi to mniej ekrano-lubna nacja. Ten rozwój przyhamowali tam dwaj najwięksi gracze, którzy dzielili miedzy siebie rynek reklamowy, m.in. dzięki pełnej kontroli nad badaniem oglądalności (i tym jakie stacje w ogóle będą w nim uwzględnione). I choć sytuacja w Czechach powoli się zmienia, to wciąż najwięksi gracze nie odpuścili “dyktatorskich” zapędów. W tym roku jeden z nich – telewizja Nova, postanowił zaprowadzić na rynku nowy ład podnosząc ceny o 20 proc. i odmawiając domom mediowym bonusów agencyjnych. Choć filozofię takiego ruchu trudno jednoznacznie potępić, efekty agresywnej próby jego wprowadzenia skwitować można jednoznacznie: katastrofalne w skutkach. I to nie tylko dla Novy (skąd reklamodawcy wycofali budżety do innych stacji), ale także całej branży telewizyjnej (budżety, które nie zmieściły się w TV przeniesiono do innych mediów), a nawet więcej: całego przemysłu reklamowego. Sporo przeznaczonych na czeski rynek pieniędzy “wyjechało” bowiem z powrotem do centrali międzynarodowych korporacji. I nie wróci…
My tymczasem wróćmy z puentą do Polski. Tu kanały tematyczne teoretycznie mogą zacierać ręce, skoro słabną ich główni konkurenci. Jednak im bardziej hegemoni tracą, tym bardziej są agresywni. Krótkoterminowo – by dławić konkurencję – są skłonni dać więcej. A długoterminowo? Patrz wyżej… Walczę o to, by żaden z trzech opisanych scenariuszy nie miał szansy zrealizować się w Polsce. A Państwo?
Marcin Boroszko
Artykuł pierwotnie publikowany w raporcie nadawcy “Media & Marketing Polska”.
Szef Atmedia Group działającej w Polsce, Czechach i na Węgrzech. W TV od 13 lat. Wcześniej w prasie (dyr. komercyjny G+J), radiu (dyr. biura reklamy Radia Zet) i motoryzacji (dyr. zarządzający Jaguar Polska). Prawdopodobnie jedyny szef biura reklamy telewizyjnej w Polsce, który mówi po arabsku.
