Konferencja
O rynku pracownika branża reklamowa grzmi od kilku lat i mamy wrażenie, że natężenie utyskiwań nad pozyskaniem i utrzymaniem kadr ciągle rośnie. Dlatego właśnie zdecydowaliśmy się powtórzyć badanie rynku pracy w mediach reklamie, którego I-ą edycję, jesienią 2019 roku, realizowaliśmy z poczuciem, że oto jesteśmy u szczytu wyzwań na linii pracodawcy – pracownicy.
Wystarczy jednak sięgnąć do podsumowań roku 2021 i prognoz na obecny, by przekonać się, że co drugi CEO mówi o nasilających się trudnościach kadrowych. Do tego dochodzi osławiona Great Resignation czy też zgrabniej – Big Quit. Amerykańskie dane pokazują bezprecedensową liczbę dobrowolnych odejść z pracy (takie decyzje wg U.S. Bureau of Labor Statistics podjęło w 2021 r. 47 mln Amerykanów!) i ten trend obserwatorzy rodzimego rynku często wzmiankują także w kontekście polskiej branży mediów i reklamy. Czy słusznie?
To jedna z rozlicznych kwestii, nad jakimi pochyliliśmy się w badaniu. Zrealizowaliśmy je w bliskiej współpracy z SW Research, a także grupą branżowych partnerów – SAR, IAB Polska, Sektorową Radą ds. Kompetencji Sektora Komunikacji Marketingowej i Rocket Jobs. Wyniki premierowo zaprezentowaliśmy na konferencji VideoWars by ScreenLovers, a slajdy z tej prezentacji są ilustracją poniższego tekstu 😊 Zapraszamy do lektury!
Kogo zbadaliśmy?
Zrekrutowaliśmy bardzo liczną, jak na branżowe badanie, próbę 507 pracowników branży mediowo-reklamowej. Badanie realizowane było przez cały styczeń, analizując wyniki warto pamiętać, że pracowaliśmy wówczas głównie zdalnie.
Najliczniejszy udział w próbie miały agencje mediowe, reklamowe oraz biura reklamy nadawców TV. Sporą część respondentów stanowili ci doświadczeni – blisko połowa pracowała na stanowiskach managerskich lub zarządzających w swoich firmach.
Oczekiwania kontra realia
Do branży sprowadziła ich przede wszystkim różnorodność wyzwań, z jakimi – jak sądzili – będą się mierzyć, a często także przypadek lub polecenie znajomego, który wciągnął ich do firmy. Odpowiedzi, że przyszli tu pracować, by rozwijać swoje pasje, udzielił ledwie co czwarty badany, co nie napawa naszym zdaniem optymizmem w kontekście choćby budowania lojalności wobec pracodawcy czy samej branży. Co również nieco nas zaskoczyło – tylko co piąty dzisiejszy reklamiarz/mediowiec przyszedł do pracy w branży wiedziony wizją dużych pieniędzy.
Zarobki, choć może nie kusiły przy wyborze pracy, dziś są jednak kluczowym czynnikiem warunkującym dobre samopoczucie branżowych kadr. Zaraz obok atmosfery w zespole, relacji z szefem czy super ważnych ex-aequo równowagi praca-życie, poczucia bycia docenionym i możliwości rozwoju zawodowego. Wykres uwzględnia tylko kluczowe kwestie, poza którymi zbadaliśmy też rozmaite inne, jak dostęp do wiedzy, szkoleń, benefity pozapłacowe, wizerunek firmy czy też jej zaangażowanie w działalność charytatywną.
Na ile te kluczowe dla pracowników potrzeby są spełnione przez ich pracodawców? W kilku wymiarach naprawdę nieźle: np. atmosfery w zespole, relacji z szefem czy wsparcia merytorycznego ze strony przełożonych. Cztery tematy (dla ułatwienia na slajdzie oznaczone piorunkami) wydają się jednak obszarem ogromnego rozdźwięku między potrzebami a ich realizacją, dlatego przyjrzeliśmy się im nieco głębiej.
1. Pieniądze
Ze swojego wynagrodzenia najmniej zadowoleni są pracownicy niższych szczebli w hierarchii firm oraz zatrudnieni w agencjach reklamowych. Spośród kategorii firm najbardziej usatysfakcjonowani okazują się pracownicy biur reklamy online. Co ciekawe, nie widać różnic w poziomie zadowolenia zarobkami w podziale na płeć, co – po lekturze raportów o różnicach w wynagrodzeniach kobiet i mężczyzn daje do myślenia.
2. Równowaga praca-życie
Dolegliwym w szczególności dla managerów i kadry zarządzającej obszarem okazuje się osławiony work-life balance, reklamowany dziś w co drugim ogłoszeniu o pracę. Znów, najmniej tę równowagę chwalą sobie ludzie z agencji reklamowych, nieco powyżej średniej wypadają zaś biura reklamy.
3. Rozwój zawodowy
Pośrodku stawki, bo wśród specjalistów, zidentyfikowaliśmy z kolei największą frustrację na polu trzeciego najbardziej niedowartościowanego obszaru, czyli rozwoju zawodowego. Specjaliści, a więc ci z rękami pełnymi operacyjnej roboty oraz odpowiedzialności, najpewniej często utknęli na swoim szczeblu w strukturze, a zawalenie obowiązkami nie zostawia wiele czasu na rozwój. Najczęściej na niewielkie możliwości rozwoju narzekają agencje reklamowe oraz w działy marketingu.
4. Poczucie sensu pracy
I wreszcie – tak ważne i jak się okazuje – tak w naszej branży niezrealizowane, poczucie sensu pracy. Najboleśniej jego deficyt daje się we znaki ludziom z agencji reklamowych (kolejny raz ta kategoria firm otwiera anty-stawkę) oraz agencji mediowych. Nieco częściej przekonani, że ich praca ma sens, wydają się ludzie z biur reklamy.
Powrót do biura? Co trzeci mówi „bye bye”
Popandemiczna edycja badania nie mogła nie dotknąć wątku pracy zdalnej, którą Covid-19 umasowił w korpo-rzeczywistości.
W czasie realizacji naszego badania wyłącznie zdalnie lub głównie zdalnie pracowało ponad ⅔ badanych. Najczęściej z tego modelu korzystali ludzie z agencji – mediowych i reklamowych oraz działy marketingu, nieco rzadziej biura reklamy.
Zdalna praca była popularniejsza wśród pracowników niższego szczebla, a rzadziej praktykowana przez managerów, zarządzających oraz rodziców.
A gdyby pracodawcy zarządzili powrót do stacjonarnej pracy? W styczniu co trzeci pracownik branży twierdził, że w takiej sytuacji szukałby nowej pracy. Kto przede wszystkim? Kobiety, specjaliści, osoby przed 34 rokiem życia i rodzice. A patrząc przez pryzmat kategorii firm – przedstawiciele agencji, reklamowych i mediowych.
Branża rażona bulszitem
A czy w ogóle dobrze zrobiliśmy zaczynając pracę w reklamie? Tylko / aż co piąty pracownik branży mówi, że gdyby zaczynał karierę zawodową raz jeszcze, zdecydowanie dokonałby innego wyboru. Blisko połowa uważa, że dobrze zrobiła stawiając na media i reklamę. Wśród niezadowolonych z wyboru mamy nadreprezentację tych, którzy branżę poznali najlepiej – to osoby o dłuższym stażu, pracujące na managerskich lub zarządczych stanowiskach. Wyniki tegorocznej edycji tylko nieznacznie powiększyły w stosunku do 2019 r. odsetek sfrustrowanych – wówczas również nadreprezentowali ich najstarsi stażem badani.
Sfrustrowanych wyborem mediów i reklamy jako środowiska pracy, dopytaliśmy o powody. Wnioski utwierdziły nas w potrzebie screenloversowej anty-bulszitowej krucjaty. Bo właśnie zalew bulshitu, w połączeniu z przekonaniem, że robimy coś oderwanego od rzeczywistości, a do tego za mniejsze niż w innych branżach pieniądze, jest największą bolączką ludzi związanych z rynkiem komunikacji. Poza predefiniowanymi odpowiedziami, badani zostawiali także własne dopiski, wśród których pojawiały się głosy o skrytym branżowym ejdżyźmie, mobbingu, frustracji wynikającej z napędzania konsumpcjonizmu czy kompetencjach trudno transferowalnych do innych sektorów rynku.
Jeśli więc nie media i reklama, to co? Tu zaskoczenie, przynajmniej dla nas. Bo oto wśród pojedynczych rzemieślników, bankowców, prawników oraz rozlicznych niedoszłych gwiazd sektora IT i nowych technologii, mamy na rynku wiele osób, które cofnęłyby chętnie czas, by zostać lekarzami, ratownikami medycznymi czy też psychologami i psychoterapeutami. Te dwie branże (służba zdrowia oraz psychologia/psychoterapia) zebrały najwięcej spontanicznych wskazań obok wspomnianego rynku IT, co naszym zdaniem koresponduje z deficytem poczucia sensu czy przekonaniem, że robimy coś oderwanego od rzeczywistości.
Big Quit polskich Mad Manów?
Tyle o rzeczach wymarzonych, ale już raczej niezbyt realnych (no, chyba że jakiś manager zewrze szyki, wróci na studia i mocno się przebranżowi). A teraz plany związane z dalszą karierą, o które ScreenLovers i SW Research również zapytały w badaniu.
Sprawdziliśmy np. co nasze branżowe kadry planują w perspektywie 5 lat. Okazuje się, że niemal co czwarty (znacznie częściej osoby starsze i doświadczone) wiążą przyszłość z obecną firmą. 1/3 uważa, że nadal będzie w branży, ale już w nowej firmie. Również co trzeci nie wie, a 13 proc. planuje być już poza rynkiem mediów i reklamy.
Czy wspomniane 13 proc. to dużo i statystyka ta powinna zmartwić szefów firm mediowo-reklamowych? Jeśli tak, to należy to uzupełnić informacją, że niemal identyczne, ale odrobinę większe problemy, było widać już 2,5 roku wcześniej. Gdyby wiec próbować z pomocą naszych danych rozstrzygać czy mierzymy się w branży z great resignation i rekordową liczbą chętnych do urywania się ze swoich firm oraz w ogóle rynku mediów, to odpowiedź brzmi: NIE. Pandemia nie poprzestawiała w głowach branżowych kadr na tyle mocno, by spowodować masowy zwrot planów zawodowych. Być może to także kwestia realiów polskiego rynku, z udziałem licznych spłacaczy kredytów, nie tak zamożnych, a więc i nie tak śmiałych w decyzjach jak ich odpowiednicy z Zachodu.
Jak widzicie, gotowość do ucieczki z miejsca pracy wcale nie wzrosła, wiemy jednak jak ją uprawdopodobnić 😊 W badaniu sprawdziliśmy jakie elementy ofert pracy są w stanie skłonić pracowników mediów i reklamy do rozmowy o przejściu do konkurencyjnej firmy.
W porównaniu z poprzednią falą badania uwydatniła się rola pieniędzy, absolutnie kluczowego dziś motywatora. Za to istotnie spadło znaczenie trzech kolejnych czynników: ciekawszej roli w firmie, większych możliwości rozwoju i krótszego dnia pracy. W 2019 na te czynniki wskazywała połowa badanych, dziś ledwie co trzeciego skłoniłyby one do podjęcia rozmowy. To skądinąd łączy się nam w całość z tą lekko dziś nawet mniejszą gotowością do porzucania firmy czy branży.
Badanie uwidoczniło też kompletną deprecjację czynników związanych ze stacjonarnym trybem pracy: lepszy dojazd, w 2019 r. ważny dla 1/3 badanych dziś wspomina ledwie co dziesiąty pracownik branży, a atrakcyjniejsze biuro, wspominane w poprzedniej edycji badania przez 11 proc. badanych dziś skusiłoby ledwie co pięćdziesiątego kandydata.
Warto wspomnieć, że hierarchia czynników lekko się różniła w zależności od badanego segmentu wiekowego czy zawodowego, a podział, o którym na pewno warto wspomnieć przebiega na linii młodzi kontra dojrzali. O ile dla osób przed 34 r. życia wyraźnie najważniejsze są pieniądze i krótszy czas pracy, to starsi (po 45 r. życia) relatywnie większy nacisk kładą na poczucie sensu pracy i reputację firmy, dla jakiej przyszłoby im pracować.
Big-techy detronizują
A skoro jesteśmy już przy firmach, to wiecie jacy są wymarzeni branżowi pracodawcy? To ciekawa sprawa. Bo oto ze szczytu piramidy spadły działy marketingu zastąpione przez gigantów technologicznych. Mimo że media aktywniej naświetlają ostatnio kwestie niepokojąco dużych wpływów Big-Techów, a na ich wizerunek kładą się cieniem kolejne afery (ostatnio głównie dotyczące Facebooka), branża mediowo-reklamowa nadal zapatrzona jest w te firmy jako najlepszych ich zdaniem pracodawców. Działy marketingu plasują się więc dopiero na drugim miejscu, a dalej – agencje i start-upy. Zastanawiająco słabo uplasowały się w naszym badaniu biura reklamy, oceniane przez ich aktualnych pracowników całkiem nieźle, choćby w kluczowej sferze zarobków.
Ranking najlepszych kategorii firm uzupełniliśmy pytaniami o konkretne marki, dla jakich branżowi respondenci mieliby chęć pracować. W przypadku Big-Techów prym wiedzie Google, za którym plasuje się Netflix – zważywszy na plan uruchomienia biura nad Wisłą to chyba dla nich dobry news. W przypadku działów marketingu korporacji spontanicznie najczęściej wymieniano takie marki jak IKEA, Coca-Cola, Allegro, Samsung i Unilever, choć i tu przewijały się marki gigantów technologicznych.
Czy to ma sens?
W tegorocznej edycji badania pogłębiliśmy nieco wątek wspomnianego już poczucia sensu, biorąc pod lupę m.in. działania korporacji, które próbują przeciwdziałać jego deficytowi. Jak kadry branżowe oceniają próby łączenia biznesu z „wyższymi celami”?
Jeśli chodzi o aktywizm pracodawców – przychylnie, i to bardziej przychylnie niż ogólnopolska średnia (kwestię aktywizmu firm i marek prześwietla w cyklicznym badaniu m.in. Wavemaker).
Co ciekawe (w kontekście obiegowych opinii) angażowaniu się firm i marek w kwestie społeczno-polityczne wyraźnie mocniej sprzyjają starsi pracownicy, ci po 45 r. życia. A jakie tematy cieszą się największym poparciem?
Ekologia wiedzie mocny prym, a z ciekawostek: tylko trzy badane tematy cieszą się relatywnie większym zainteresowaniem ludzi młodych (do 34 r. życia). Są to prawa kobiet, prawa pracownicze oraz prawa mniejszości seksualnej. Co warto tłustym drukiem podkreślić – nie ma tu ekologii, którą w ramach swoich green-strategii korporacje lubią przypisywać właśnie sprzyjaniu oczekiwaniom najmłodszych kadr (nasze badanie potwierdza tym samym znaleziska ogólnopolskich pomiarów, które jasno .
W badaniu sprawdziliśmy też jakie jest podejście branżowych kadr do działalności charytatywnej pracodawców. Badani na 10 stopniowej skali oceniali na ile to ważna dla nich kwestia. Bardzo wysoko, na 8-10 punktów wyceniło ją 24 proc. pracowników. A dopytani o powody badani przedstawiali dające do myślenia uzasadnienia swoich ocen.
Przytoczenie wszystkich opinii zajęłoby więcej miejsca niż sam tekst, więc wybraliśmy tu kilka reprezentatywnych dla zwolenników i sceptyków głosów. Te drugie prezentujemy po to, by uzmysłowić czytającym to może firmom z branży, że i ten, z założenia czysto pozytywny obszar ich działań, może budzić kontrowersje kadr, np. jeśli wybór tematu w jaki się angażują charytatywnie albo sposób zakomunikowania go załodze, zawiodą. Zalecając więc duże wyczucie także w tym obszarze i trzymając kciuki za działy HR, którym 2022 rok także nie szczędzi wyzwań – dotarliśmy do finału 😊
PS Badanych kwestii było więcej, jedną z nich – zdrowie psychiczne, najpewniej omówimy w osobnym materiale. Zainteresowanych badaniem bardziej szczegółowo, zapraszamy do kontaktu.
tytułowe foto by Dustin Humes on Unsplash