Konferencja
Śladami reklamowego „wastage” wyruszają dziś Anna Siwińska, analityk z MEC i Łukasz Pytlewski, szef badań tej agencji. Czy i oni zakwestionują popularną tezę o stratach, jakie generują kampanie telewizyjne?
W ostatnich latach wiele się mówi o kondycji telewizji jako medium reklamowego. Na razie dynamiczny rozwój nakładów na reklamę internetową zaszkodził przede wszystkim prasie, podczas gdy wpływ na zmianę udziałów TV w wydatkach reklamowych był ograniczony. W 2016 roku czas poświęcany na oglądanie telewizji nie tylko nie spadł, ale w niektórych grupach docelowych nawet wzrósł – między innymi dzięki wciąż rosnącej ofercie kanałów. Z drugiej strony, szerszy wybór kanałów telewizyjnych wpływa na postępującą fragmentaryzację widowni telewizyjnej i topnienie udziału tzw. wielkiej czwórki (wśród widzów w wieku 16 – 49 lat spadł on w ub.r. do 40%).
W branży domów mediowych słyszymy opinie, że postępująca fragmentaryzacja widowni telewizyjnej negatywnie wpływa na efektywność reklamy w tym medium. Zbudowanie określonego poziomu zasięgu komunikatu w sytuacji braku dostępu do bloków reklamowych gwarantujących wysoki wolumen kontaktów może wymagać zakupu większej ilości GRP i tym samym wyższych budżetów. Czy taka teza jest uzasadniona? Postanowiliśmy ją zweryfikować i odpowiedzieć na 3 istotne naszym zdaniem pytania.
Czy wzrost fragmentaryzacji widowni TV wpłynął na zwiększenie trudności w budowaniu zasięgu?
- Tak. Względem 2005 roku.
Analizując krzywe zasięgowe 1+ z ostatnich 10 lat i porównując je z rokiem 2005, dostrzegamy silną tendencję spadkową w poziomach budowanego zasięgu względem określonego wolumenu GRP. W 2005 roku 1500 GRP pozwalało wygenerować w grupie osób w wieku 16-49 zasięg na poziomie 86,2%, w 2010 r. – 83,9%, a w 2016 r. – już tylko 80,9%. Zasięg 3+ zachowuje się podobnie. Względem 2005 roku, wszystkie kolejne lata mają słabiej dobudowujące się krzywe zasięgowe, a jeśli porównamy 2005 i 2016 rok, zasięg przy 1500 GRP był o 15,5 pp niższy (79,4% vs 63,9%).
- Niekoniecznie w ostatnich latach
W ostatnich 4 latach budowanie zasięgu 1+ w telewizji w grupie 16-49 zmieniało się już nieznacznie. pomiędzy 2012 rokiem a 2016 nie ma istotnych różnic przy określonych wolumenach GRP. Krzywe zasięgowe 3+ zachowują się w tym przypadku nieco inaczej – rok 2014 był dla telewizji przełomowy po spadkach w latach 2007- 2012 (dla 1500 GRP 72,6% w 2014 vs 67,1% w 2012). W 2016 roku tendencja spadkowa wróciła i krzywe były niższe niż kiedykolwiek wcześniej.
Czy określenie „wastage” w odniesieniu do nakładów na reklamę telewizyjną, w kontekście fragmentaryzacji tego medium, jest uzasadnione?
- Fragmentaryzacja oznacza większą elastyczność w doborze pakietów stacji tematycznych
Wzrost oferty kanałów telewizyjnych spowodował, że biura reklamy oferują coraz bardziej elastyczne pakiety stacji tematycznych. Dzięki temu buyerzy TV mogą teraz dobrać pakiet lepiej dopasowany do danej grupy docelowej i jednocześnie efektywny kosztowo. Dzięki temu można ograniczyć liczbę kontaktów z reklamą wygenerowanych wśród osób nienależących do grupy docelowej.
- Nie ma medium umożliwiającego stuprocentową kontrolę częstotliwości
Byłoby idealnie móc określić capping dla reklamy telewizyjnej i w ten sposób uniknąć sytuacji, w której część osób z grupy docelowej widzi reklamę telewizyjną więcej razy niż pożądany poziom efektywnej częstotliwości. Ale czy na tle innych mediów możliwości telewizji są bardziej ograniczone? Naszym zdaniem nie, w szczególności na tle innych mediów offline. A nawet w przypadku reklamy digital możemy zdefiniować capping tylko na poziomie unikalnych użytkowników, bo wciąż adserwery nie dają takiej możliwości na poziomie realnego użytkownika.
- Częstotliwość wyższa niż pożądana nie powoduje negatywnego wpływu na sprzedaż
Co mówią projekty ekonometryczne, w których analizujemy wpływ kampanii reklamowych na sprzedaż? Zwiększanie wag GRP w sytuacji, kiedy i tak już są wysokie, nie zwiększa wpływu na sprzedaż. Ale też go nie zmniejsza. Wysoka intensywność działań TV może powodować irytację reklamą, ale raczej niekoniecznie przekładać się na negatywny wpływ na sprzedaż.
Czy i w jaki sposób jesteśmy w stanie zwiększyć efektywność planowania TV?
Oczywiście mamy możliwości, by dbać o jak najwyższą efektywność działań reklamowych realizowanych w TV.
Wartościową wiedzę dostarczają wyniki modelowania ekonometrycznego sprzedaży. Pozwalają one określić, która strategia obecności w TV pozwala dostarczyć najwyższy zwrot z inwestycji (przykładowo – obecność ciągła przy niższych wagach vs. obecność punktowa przy wyższych wagach, poziom wag tygodniowych, okres off-air pomiędzy flightami, dopasowanie do naturalnej sezonowości sprzedaży marki i kategorii).
W MEC rozwijamy też możliwość selektywnego kierowania kampanii online video do tzw. light TV viewers (osoby, które oglądają mało telewizji). Dzięki temu możemy efektywnie spożytkować budżet na online video w celu jak najwyższego dobudowania zasięgu względem kampanii TV.
