Konferencja
Bohaterką II odcinka naszej serii jest kobieta równie niebanalna co jej imię. Aniceta pracuje w dziale badań OMD, gdzie od kilku lat zajmuje się m.in. modelowaniem ekonometrycznym. Dziś odpowie na 3 szybkie pytania ScreenLovers i pomoże nam rozstrzygnąć – przeinwestowujemy tę telewizję czy nie?
Aniceta Cymbała – econometrics manager, OMD
- ROI telewizyjne – rośnie, spada czy też nie zmienia się na przestrzeni lat?
Krótkookresowe ROI z TV utrzymuje się z roku na rok na zbliżonych poziomach właściwych dla swoich kategorii produktowych. Wzrost ROI widać rzeczywiście w przypadku analiz średnio- i długookresowych. Czy to na przykładzie marek, dla których przeprowadzamy cykliczne aktualizacje modeli, czy też w przypadku dedykowanych projektów mierzących zwroty w dłuższym okresie widać, że komunikacja w TV jest inwestycją długookresową.
Oprócz tego, że zauważamy krótkookresowe wzrosty z reklamy TV widzimy też znacznie szerszy wpływ tej komunikacji na pozycję i wyniki rynkowe marki. Reklama TV może mieć różne cele nie tylko związane z szybkim osiągnieciem wysokiego ROI w krótkim okresie, w dłuższym może np. stanowić barierę wejścia dla nowych graczy umacniając tym samym pozycję marki w jej kategorii.
Reklama TV staje się tym samym w znacznie większej mierze narzędziem strategicznym z którego większe zwroty obserwujemy w długim okresie.
2. Jeśli nie spada… to dlaczego? Dystraktorów uwagi telewidza, z komórką na czele, przybywa w zastraszającym tempie.
Telewizja jest świetnym medium reklamowym 🙂 Z perspektywy mediowej kampania w TV zapewnia nam w dalszym ciągu stosunkowo szybką budowę wysokiego zasięgu. Ale oprócz tego, utrzymująca się cały czas wysoka efektywność tego medium moim zdaniem ma wiele wspólnego z tym, jak jest ono konsumowane. Niby przeszkadzają nam reklamy, ale mimo wszystko już się do nich przyzwyczailiśmy i przyswajamy serwowane nam komunikaty nawet nie zdając sobie z tego sprawy (w psychologii opisuje to tzw. model płytkiego przyswajania).
Deklaratywnie twierdzimy, że reklama TV nas co najmniej irytuje. Potwierdzają to cykliczne badania OMD – Wskaźnik Irytacji Reklamą. Nie konsumujemy też komunikacji TV w sposób aktywny i w pełnym skupieniu. Raczej przy okazji przerwy reklamowej sięgamy po telefon/laptopa/tablet (niepotrzebne skreślić ) albo idziemy zrobić przysłowiową herbatę. Co nie znaczy, że komunikat do nas nie dociera. Być może właśnie dlatego, że komunikat nie jest przetwarzany świadomie – wyłączmy z tej generalizacji osoby związane zawodowo z marketingiem i komunikacją – ma szansę na nas „zadziałać”.
Reklama TV wciąż zachowuje dużą efektywność prawdopodobnie także dlatego, że cały czas stanowi bardzo duży udział w budżetach mediowych i jest tym kanałem komunikacji, który na pewno nie cierpi na niedoinwestowanie. Tak naprawdę to efektywność komunikacji we wszystkich mediach raczej się nie zmienia. Ale wiele zależy od tego jak ta komunikacja wygląda i na poziomie jej zaplanowania i samej kreacji. Ta uwaga odnosi się jednak do wszystkich mediów, łącznie z TV.
- VOD w niektórych grupach wypada piekielnie drogo w przeliczeniu na dotarcie do jednego użytkownika. A mimo to, cieszy się powodzeniem wśród reklamodawców. Jakie walory (okiem data scientist’a) to medium reprezentuje?
VOD nie zawsze się cieszy się powodzeniem. Wykorzystuje się je tam, gdzie rzeczywiście się to opłaca, czyli tam gdzie generowane przyrosty sprzedaży faktycznie uzasadniają większe wydatki na ten format reklamy. Ale ponownie, nie musi to być jedyne kryterium. VOD jest w swej formie najbardziej zbliżone do reklamy TV (w tym sensie, że zawiera wizję i fonię, bo konsumowane jest oczywiście inaczej niż TV). Wiemy także, że szczególnie do młodszych grup celowych coraz łatwiej nam dotrzeć właśnie za pomocą VOD, podczas gdy coraz trudniej telewizją. Chcąc więc budować świadomość marki, czy też pożądany jej wizerunek w oczach młodszych widzów, reklamodawcy sięgają po VOD, mimo, że być może na realne wyniki sprzedażowe może nie przełoży się ono od razu. Bo VOD jest tym medium, z którego spodziewamy się, podobnie jak w przypadku TV, nie tylko krótkookresowych efektów uzasadniających inwestycję, ale znacznie większych efektów w dłuższym okresie.
