Konferencja
Zdaniem naszej rozmówczyni widzowie bardzo szybko wyłapują lokowania i epatowanie marką niekoniecznie jest sposobem na pozyskanie sympatii konsumentów. Ale czy nachalne musi oznaczać, że złe? To nie takie proste… W naszym cyklu z udziałem fachowców od akcji specjalnych gości dziś Aneta Sternicka, konsultant branded content w SMG Liquid Thread.
Reklamodawcy szukają ucieczki przed clutterem i możliwości dotarcia do widzów, którzy nie oglądają programów w rytm ramówek telewizyjnych. Jak to się przekłada na miejsce i rolę działań branded content w ich strategiach?
Reklamodawcy coraz chętniej inwestują w branded content. Dzieje się tak nie tylko ze względu na wspomniany clutter, ale przede wszystkim na skuteczność działań kontentowych potwierdzoną w badaniach marek. Oddziałujemy na wizerunek wzmacniając pożądane atrybuty, które niekoniecznie wystarczająco dobrze wybrzmiewają w spocie reklamowym. Wspomagamy budowanie świadomości poprzez zwiększenie widoczności marki w treściach mediów. Poprzez odpowiednie pokazanie produktu we właściwym kontekście pozytywnie wpływamy na intencje zakupowe widzów.
Od kilku lat obserwujemy, że komunikacja spotowa jest coraz częściej uzupełniana działaniami branded content oraz akcjami niestandardowymi. Mają one angażować widzów, wciągać w świat marki. Wspomnijmy komunikację Deichmanna z udziałem Margaret. W ubiegłym roku klient po raz pierwszy na tak szeroką skale wykorzystał lokalnie pełną gamę rozwiązań związanych z kontentem – np. we współpracy z Eską TV przygotował kampanię w telewizji hybrydowej (HBB TV), konkurs online, oraz działania w social mediach i „klasyczne” product placementy. Sukces ubiegłorocznej aktywacji sprawił, że platforma została rozwinięta również wiosną br.
Nachalne placemementy są obśmiewane przez branżę i na forach internetowych. Na ile reklamodawcy biorą to pod uwagę planując występy swoich marek w serialach czy show?
Krytyczny stosunek branży do działań marketingowych czy reakcje wybranych grup odbiorców niekoniecznie są najlepszym miernikiem sukcesu kampanii. Najważniejsze jest to, co dzieje się przy półce. Konsumenci mogą deklarować, że nachalny produkt placement czy zbyt duża częstotliwość kontaktu z reklamą im przeszkadzają, a jednocześnie efektywność działań jest satysfakcjonująca dla marketera. Specjaliści, w tym również fachowcy od działań branded contentowych są od tego, by doradzać klientom rozwiązania pozwalające im osiągać celów biznesowych. Nawet jeśli czasem efektem ubocznym będą krytyczne komentarze części odbiorców. Oczywiście doświadczenie ekspertów ma służyć również temu, by minimalizować ryzyko wystawiania marki na niepochlebne opinie konsumentów, czy w drastycznych przypadkach falę „hejtu”
Realizując projekty placementowe staramy się zwracać uwagę, aby produkt naturalnie wpisywał się w treść programową. Eksponując go, musimy także uwzględniać specyfikę grupy docelowej oraz charakter programu. Dlatego też placement placementowi nie równy.
Bierzemy pod uwagę to, że widzowie coraz szybciej „wyłapują” lokowania i nie musimy epatować marką i produktem, aby zrozumieli, że ulubionym napojem bohaterki jest sok marchewkowy marki X.
Product placementowymi lokomotywami stacji TV są wciąż seriale i telewizje śniadaniowe. Na ile determinuje to kategorie produktów, jakie najczęściej są lokowane w TV? Czy są takie kategorie, dla których wyjątkowo trudno zrobić dobry PP?
Konstrukcja TV śniadaniowych z ich szeroką tematyką pozwala na lokowania produktów z różnych kategorii. Często z korzyścią dla widza, który dostaje treść edukacyjną wraz z podpowiedzią, jakich produktów może użyć.
W przypadku seriali jesteśmy ograniczeni scenariuszem, a fabuła nie zawsze pozwala na wprowadzenie produktów z danej kategorii. Zawsze jednak znajdzie się tu miejsce dla marek kulinarnych i kosmetycznych, które ze względu powszechność ich używania są najbardziej wdzięcznymi do lokowania. W końcu w TV śniadaniowej codziennie się gotuje, a w serialu zawsze znajdzie się bohaterka, która poprawi sobie make up przed pójściem na randkę.
Trudniej jest dobrać odpowiedni kontekst dla usług finansowych, pożyczek, windykacji itp. Marki te zazwyczaj charakteryzują się dość złożonymi ofertami i aby widz mógł dostrzec ich atrybuty, trzeba znaleźć odpowiednie treści lub wątki w serialach. To nie zawsze jest możliwe.
Stacje tematyczne, nawet te z lokalnie produkowanymi programiami, przez lata miały problem z przebiciem się do klientów z ofertą product placement. Marki wybierały wielkie produkcje głównych anten. Czy to się zmienia?
Dostępność niektórych kanałów tematycznych w naziemnej TV cyfrowej i większa oferta polskich pozycji programowych, ich coraz wyższa jakość sprawiają, że stacje te stają się ciekawą alternatywą dla dużych graczy. Choć reklamodawcy nadal stawiają głównie na oferty ze stacji dużej czwórki, to jednak obserwujemy coraz większość otwartość na kontent stacji tematycznych. Wydają się one szczególnie atrakcyjne dla marek z „upmarketowymi” grupami celowymi. Mogą zaoferować precyzyjne dotarcie oraz kontent wysokiej jakości.
Kilka lat temu w ofercie stacji tematycznych pojawił się cyfrowy product placement (umieszczanie marek w gotowych już programach). Na razie nie zrobił zawrotnej kariery. Dlaczego i czy ma się to szanse zmienić?
Cyfrowy product placement jest dobrym wyborem, gdy marka chce przede wszystkim zwiększyć swoją widoczność w treściach programowych. Dzięki obecności w międzynardowej produkcji, wśród znanych aktorów, może dodać marce prestiżu i oczekiwanego rozgłosu.
Jednak nie jest to dobre rozwiązanie jeśli głównym celem marki jest zaprezentowanie jej atrybutów. Oferta cyfrowego placementu umożliwia raczej wyłącznie sceny pasywne. Brak interakcji z bohaterami, brak możliwości pokazania produktu w użyciu powoduje, że nie jest on narzędziem, który odpowie na wszystkie potrzeby reklamodawców. Na tym etapie rozwoju cyfrowego product placementu nie przewiduję zwiększenia aktywności marek w tym obszarze.
Specjalista branded content musi godzić interesy reklamodawcy, który dąży do maksymalnej ekspozycji swojej marki i nadawcy, który broni integralności programu. Na jakie trudne chwile w swojej pracy musi się przygotować młody adept od kontentu?
Praca specjalisty branded content wydaje się bardzo atrakcyjna – wizyty na planach zdjęciowych, możliwość spotkania gwiazd z pierwszych stron gazet, praca dla największych i prestiżowych marek. To wszystko sprawia, że może się jawić jako praca marzeń.
I w sumie tak jest, jeśli tylko jest się odpornym na codzienny stres, dużą nieprzewidywalność (szczególnie polecam wejścia live w TV) i z dystansem podchodzi się do tego, że interesy reklamodawcy i wydawcy, na pierwszy rzut oka wydają się sprzeczne Innych trudności brak. Satysfakcja jest duża, emocje gwarantowane, a nudy nie ma 🙂
