Konferencja
Nie lubimy oglądać zaklejonych logotypów i wymyślonych marek w programach telewizyjnych. Reklamodawcy inwestujący w product placement korzystają z faktu, że widzowie oczekują realizmu w produkcjach, także na poziomie produktów, z jakich korzystają bohaterowie. O tym i nie tylko mówi dziś dla ScreenLovers Karolina Doberska odpowiedzialna za projekty branded content i akcje specjalne w MEC. Bohaterka drugiego odcinka cyklu “Ulokowani” wierzy, że w kontencie może zaistnieć każda marka.
ScreenLovers: Rozwój “przesuniętego” oglądania (TSV), clutter w blokach reklamowych, 100 proc. wyprzedaż zasobów, coraz większa oglądalność programów na innych niż zwykły telewizor nośnikach i platformach (aplikacje, serwisy VOD) – to tylko kilka czynników, które sprawiają, że działania branded content stają się coraz bardziej atrakcyjne dla nadawców i reklamodawców. Jak to się przekłada na ich rolę i miejsce w całorocznych strategiach mediowych klientów?
Karolina Doberska, MEC: Bardzo wyraźnie. Coraz więcej reklamodawców ma już całoroczne strategie kontentowe i śmiało wchodzi w rolę producentów, czy wydawców treści. Zatrudniają fachowców od ich tworzenia, zlecają więcej pracy specjalistom z agencji kontentowych. Na product placement w TV ta rola się nie kończy, a zaczyna. Wprowadzanie marek w otoczenie programowe czy redakcyjne, a także tworzenie treści do własnych kanałów wynika ze wspomnianych wyżej trendów – wielości platform, zatłoczenia reklamowego, czy wreszcie większych wymagań samych konsumentów. Tworzenie treści, które są łatwe do odnalezienia i dobrze opowiadają o marce, coraz częściej jest też koniecznością. Konsumenci szukają informacji o markach nie tylko w mediach płatnych, ale także w soszjalu, na forach, czy blogach, a dobre treści uatrakcyjniają kanały własne reklamodawcy.
Nachalne placemementy są obśmiewane przez branżę i na forach internetowych. Na ile reklamodawcy biorą to pod uwagę planując występy swoich marek w serialach czy show?
Zdecydowanie widać poprawę jakości placementow. Nawet jeśli część klientów do branded content próbuje podchodzić jak do robienia spotu reklamowego, to stacje i producenci bronią się przed taką obecnością. Ale często jest też tak, że nachalna obecność wcale nie jest przez markę zamierzona, nieraz sam program nie pozwala na sprytne zaistnienie, a że spełnia założenia komunikacyjne – tj. np. dociera do odpowiedniej grupy, reklamodawca postanawia tam mimo wszystko być. Mam wrażenie, że zły PR, jaki robią marce niefortunne występy w serialach czy show, odbija się większym echem w branży niż wśród konsumentów. Ale oczywiście mobilizuje to reklamodawców i agencje do większej czujności. Warto też pamiętać, że placementy to nie jest „zło konieczne” dla widza. W ub.r. robiliśmy badanie, które pokazało, że 70 proc. widzów jest świadoma, że marki pojawiają się w programach telewizyjnych odpłatnie. A i tak większość z nich, woli, by bohaterowie seriali używali prawdziwych marek. Tak jak widzowie wolą, by bohaterowie obracali się w „naturalnym” świecie, w otoczeniu marek dostępnych w sklepach, tak reklamodawcy powinni zadbać, by w ten świat naturalnie i nieinwazyjnie wejść.
Product placementowymi lokomotywami stacji TV są wciąż seriale i telewizje śniadaniowe. Na ile determinuje to kategorie produktów, jakie najczęściej są lokowane w TV? Czy są takie kategorie, dla których wyjątkowo trudno zrobić dobry PP?
Wspomniane lokomotywy pozwalaja raczej na lokowanie prawie każdej kategorii. Co zreszta można obserwować. Bardzo naturalnie w śniadaniówkach prezentują się np. kulinaria, ale zakres tematów, jakie można zrealizować w takich programach jest na tyle szeroki, że wiele produktów może zaistnieć w ciekawej dla widza produkcji. Do śniadaniówek i seriali dołączyły także show – z sezonu na sezon mocniej wykorzystywane przy lokowaniach, znów zakres produktów możliwych do wprowadzenia jest tu szeroki. A w kwestii „trudnych” kategorii – od kiedy zrealizowaliśmy w MEC z sukcesem lokowanie toalety myjącej, trudno mi je wskazać 🙂
Stacje tematyczne, nawet te z lokalnie produkowanymi programiami, przez lata miały problem z przebiciem się do klientów z ofertą product placement. Marki wybierały wielkie produkcje głównych anten. Czy to się zmienia?
Zmienia. Powoli, ale zmienia. Duże stacje mają lwi udział w rynku product placement, ale telewizja się coraz mocniej fragmentaryzuje, a kanały tematyczne, bliskie zainteresowaniom widzów, mają argumenty, żeby przyciągać do swoich produkcji. Product placement może być tam ciekawszy, uszyty bardziej na miarę, no i koszty sa nieporównywalnie niższe. Oczywiście także zasięg akcji. Ale pamietając o nowych platformach dystrybucji, większej liczbie lokalnych produkcji tematyków i rosnącej oglądalności „małych” stacji, myślę, że ich oferta kontentowa będzie coraz bardziej doceniana.
Kilka lat temu w ofercie stacji tematycznych pojawił się cyfrowy product placement (umieszczanie marek w gotowych już programach). Na razie nie zrobił zawrotnej kariery. Dlaczego i czy ma się to szanse zmienić?
To jest ciekawa możliwosc, ale do tej pory dotyczyła głównie zagranicznych produkcji, w których – nawet jeśli produkt dobrze pasował do fabuły czy bohatera – to mógł wyglądać niezbyt naturalnie (co polska marka robi w Szwecji?). Oprócz tego cyfrowy placement pozwala tylko na pasywną, statyczną obecność. A to mniej atrakcyjne niż produkt w użyciu. Przy rozwijających się możliwościach technologicznych, cyfrowy PP ma szanse się rozwinąć, ale nigdy nie będzie popularniejszy niż przemyślane lokowanie, realizowane w ramach lokalnej produkcji.
Specjalista branded content musi godzić interesy reklamodawcy, który dąży do maksymalnej ekspozycji swojej marki i nadawcy, który broni integralności programu. Na jakie trudne chwile w swojej pracy musi się przygotować młody adept od kontentu?
Po pierwsze – i może oczywiste – młody adept powinien konsultować swoje pomysły z doświadczonym placementowo wygą oraz stacją lub producentem zanim pokaże je klientowi To na wstępie oszczędzi adeptowi rozczarowań wynikających z niewiedzy nt. tego co jest wykonalne, a co nie. Potem musi sie uzbroić w cierpliwość, mieć dużą gotowość na pojawiające się w projekcie zmiany i sporo czujności na etapie tworzenia scenariusza, a potem na planie. No i stworzenie dobrego placementu, a potem kontentu, który możemy ciekawie wykorzystać wymaga czasu, warto pamietać, by zacząć odpowiednio wcześniej.
