Konferencja
Wpływy z product placement nie przekraczają wprawdzie kilku procent rynku reklamy telewizyjnej, ale zarówno dla nadawców, jak i reklamodawców to wyjątkowo atrakcyjny kawałek biznesu. Lokowania nie wliczają się do limitów reklamowych, co w czasach 100-proc. wyprzedaży zasobów otwiera furtkę dla dodatkowych przychodów dla stacji. Dla reklamodawców to szansa ogrzanie się w cieple sympatii widzów do serialowych bohaterów i pokazanie swoich produktów w akcji, nierzadko znacznie taniej niż pozwoliłaby na to regularna kampania spotowa. Nic dziwnego, że boom na niestandardowe działania w telewizji trwa, a w kolejnych ramówkach przybywa formatów skrojonych pod sponsorów. Jak ten rynek wygląda z perspektywy tworzących kampanie niestandardowe fachowców z agencji? Dziś na ScreenLovers rusza nowy cykl z ich udziałem!
Rozpoczynamy go wywiadem ze znaną już na tym blogu Ewą Konopko, producentką kampanii niestandardowych w Mozaic z grupy OMD.
ScreenLovers: Działania z wykorzystaniem kontentu, m.in. telewizyjnego, przeżywają boom. Jak wygląda ich rola i miejsce w całorocznych strategiach klientów?
Ewa Konopko: Strategie mediowe klientów muszą być coraz bardziej „wielofunkcyjne” i w mojej ocenie od kilku do kilkunastu procent środków czy podejmowanych działań powinno obejmować działania branded content. Warto jednak mieć na uwadze, że jest to niezwykle szybko zmieniający się obszar mediów. Czasy strategii w formie gotowych recept minęły, nawet w branżach uważanych za raczej stabilne. Mając na uwadze zmienność otoczenia biznesowego, radziłabym autorom strategii rozwoju pozostawienie w nich miejsca na sytuacje, których nie da się zaplanować czy przewidzieć w odniesieniu do branded content. Na przykład takie jak pojawienie się nowego nośnika. Budżety na projekty niestandardowe wciąż rosną i ten trend się utrzyma. Takie działania pozwalają wyróżnić się z tłumu, zaintrygować, nawiązać relacje i zbudować pozytywne skojarzenia, dlatego plannerzy w domach mediowych i klienci coraz odważniej myślą o zwiększaniu budżetu w ramach akcji niestandardowych z użyciem branded content. I bardzo słusznie.
Nachalne placementy są obśmiewane przez branżę i na forach internetowych. Na ile reklamodawcy biorą to pod uwagę planując występy swoich marek w serialach czy show?
Reklamodawcy, planując „gościnne występy” swoich produktów w serialach czy show, choćby były to występy wyjątkowo nachalne, są w moim przekonaniu świadomi ryzyka. Na chłodno kalkulują czy to się opłaci i nieraz podejmują ryzyko, wychodząc widocznie z założenia, że zyski przewyższą straty. Obśmiewanie na forach to może być wkalkulowany efekt uboczny, o ile w ogóle nie część kampanii promocyjnej produktu w myśl zasady „ważne, że mówią…”. To tak jak z ulotkami zostawianymi w skrzynkach na listy: podniosą ciśnienie, ale ile razy dzwonimy po reklamowaną na nich pizzę?
Product placementowymi lokomotywami stacji TV są wciąż seriale i telewizje śniadaniowe. Na ile determinuje to kategorie produktów, jakie najczęściej są lokowane w TV? Czy są takie kategorie, dla których wyjątkowo trudno zrobić dobry PP?
Seriale i telewizje śniadaniowe to masowe produkcje dla szerokiego grona telewidzów, a więc kategorie produktów idealne do wkomponowania w przekaz to przede wszystkim produkty masowe: kosmetyki, żywność, chemia gospodarcza. Z kolei kategoriami, dla których wyjątkowo trudno zrobić dobry product placement są bez wątpienia produkty luksusowe, produkty z górnej półki. Zwłaszcza jeśli mamy na myśli wspomniane w pytaniu formaty: serial czy telewizję śniadaniową, które z założenia są adresowane do jak najszerszego grona odbiorców. Dobry product placement dóbr luksusowych to nie lada wyzwanie. Jak spowodować by mistrzowska konstrukcja przekazu nie trafiła w próżnię? Dodatkowo produktami, które trudno lokować ze względu na ustawę lub mniej „przyjemny” charakter są np. marki finansowe, zwłaszcza pożyczki, czy różnego rodzaju farmaceutyki. Niestety nie zawsze jest możliwość wejścia z takim produktem do danego programu. Często wymaga to długich rozmów ze stacjami i producentami wspomnianych formatów.
Stacje tematyczne, nawet te z lokalnie produkowanymi programami, przez lata miały problem z przebiciem się do klientów z ofertą product placement. Marki wybierały wielkie produkcje głównych anten. Czy to się zmienia?
Zmienia się, ale bardzo powoli. Wynika to przede wszystkim z wielokrotnie węższego grona odbiorców stacji tematycznych. Produkty najczęściej promowane dzięki product placement to zaś najczęściej produkty powszechnego użytku, którym zależy na promocji do masowej widowni. O taką trudno w kanałach tematycznych. Należy jednak zwrócić uwagę, że kanały tematyczne to wdzięczny „nośnik” product placementu marek dla profesjonalistów. Środek ochrony roślin w stacji dla ogrodników czy nowy model auta w kanale motoryzacyjnym dodaje takim markom waloru profesjonalizmu – widownia wprawdzie wielokrotnie mniejsza, ale wydźwięk product placementu silniejszy.
Kilka lat temu w ofercie stacji tematycznych pojawił się cyfrowy product placement (umieszczanie marek w gotowych już programach). Na razie nie zrobił zawrotnej kariery. Dlaczego i czy ma się to szanse zmienić?
W mojej ocenie szanse są niewielkie. Zderzenia przekazu reklamowego z pozareklamowym są widoczne nawet w programach, gdzie treść powstaje na bieżąco i jest „adaptowana”, choćby w niewielkim stopniu do konkretnego produktu. W cyfrowym product placemencie ta siła zderzenia jest zwielokrotniona.
Dużym plusem takiego rozwiązania jest to, że koszty lokowania cyfrowego są niższe, a klient może zobaczyć materiał, w którym ma się pojawić włącznie z konkretną sceną lokowania, co sprawia, że nie kupuje kota w worku. Jest też możliwość zrobienia takiego lokowania w wyprodukowanych serialach zagranicznych emitowanych w Polsce, co może mieć dodatkową wartość dla klienta, szczególnie, jeśli bohater danego serialu ma uznanie klienta. Dlatego rozwiązanie to nie jest zupełnie pozbawione sensu.
W mojej ocenie tradycyjny product placement jest zdecydowanie bardziej „sexy”. Tutaj możemy modyfikować, bawić się, wyreżyserować konkretny efekt czy scenę aktywnie angażując osoby biorące udział w danym nagraniu. Przy cyfrowym rozwiązaniu nie wykorzystamy nowego pomysłu, który wymaga aktywności osób biorących udział w danym formacie, bo nie ma na to przestrzeni.
Specjalista branded content musi godzić interesy reklamodawcy, który dąży do maksymalnej ekspozycji swojej marki i nadawcy, który broni integralności programu. Na jakie trudne chwile w swojej pracy musi się przygotować młody adept od kontentu?
Podobnie jak w wielu innych branżach problematyczne sytuacje może powodować tzw. klient z wizją. Szczególnie, jeśli jest to gotowa wizja ulokowania produktu w miejscu, które, delikatnie mówiąc, niespecjaln ie współgra ze specyfiką produktu. Z takim klientem trudno będzie rozmawiać, bo nie będzie szukał innych możliwości, a tylko dążył do wykonania założonego pomysłu.
Po drugiej stronie mamy nadawcę, który czasem jest święcie przekonany o „najlepszości” swojego programu i najlepiej wie jakie marki i w jakiej konwencji powinny w nim zaistnieć. Często to tylko tylko kwestia jego wygody.
