Konferencja
Kiedy pod koniec 2013 r. TVN, świeżo po rozbiórce Atmediów i z imponującym 40-proc. udziałem w rynku ogłosił nową politykę handlową, wydawało się, że pośrednio będzie ona miała olbrzymi wpływ na relacje agencji z audytorami mediowymi. Przejrzyste ceny dla wszystkich i warunki ściśle odpowiadające wielkości wydatków – cóż tu wskóra audytor, który dotąd mógł klienta mamić obietnicą, że zawsze może być taniej? – pytały agencje. Rok później, z pewną jeszcze nieśmiałością, w podobnym stylu zagrała TVP. Mamy więc już 60 proc. rynku, czy – przyjmijmy w uproszczeniu – 60 proc. transakcji, które odbywają się na wspólnych dla wszystkich i niepodlegającym negocjacjom warunkach. Jak to wpłynęło na rynek audytu? Jeśli posłuchać domów mediowych – nieznacznie lub wcale (vide – https://screenlovers.pl/przejrzystosc-zasad-pomogla-tylko-stacjom/).
Dziś oddajemy głos Rafałowi Szyszowi, szefowi STARS, która przez ostatnich kilka lat wyrosła według jego szacunków na największą firmę w branży audytu mediowego. Rafał jest związany z rynkiem od kilkunastu lat. Pracował m.in. w Carat Polska, Avonie i ProMarce.
ScreenLovers: Kiedy ponad roku temu TVN wprowadzał nową politykę handlową, agencje i stacje zacierały ręce, że mocno ukróci to biznes audytorów mediowych, wytrącając im z ręki argument „zawsze może być taniej”. Dziś często nie widzą pozytywnych efektów zmiany na swoje relacje z audytorami. A jakie efekty zmian Ty dostrzegasz?
Rafał Szysz: Bez wątpienia nowa polityka TVN uporządkowała rynek. Ceny stały się bardziej przewidywalne. Agencje, co do zasady, przestrzegały klastrów składając oferty. Klienci wreszcie, wiedzieli czego mogą się spodziewać. Przy analizie danych za zeszły rok zauważyliśmy, że rozstrzał pomiędzy cenami reklamodawców o podobnych wydatkach, zdecydowanie się zmniejszył. W tym roku mamy jeszcze zbyt mało danych, by oceniać wpływ zmiany polityki handlowej TVP, ale jest to kolejny, choć mniejszy krok w dobrym kierunku.
Szef jednej z agencji powiedział, że usłyszał od audytora w czasie przetargu „jak chcą dopłacać, to ich sprawa” w odpowiedzi na złożoną przez konkurenta i zaakceptowaną przez audytora ofertę, w której ceny były poniżej oficjalnych.
Zdarzają się oferty z cenami poniżej klastra. My patrzymy na ostateczną cenę wypadkową 1 GRP, jaką oferuje agencja. W mniejszym stopniu interesuje nas sposób zakupu, jaki wybierze, a pamiętajmy, że on też wpływa na cenę. Może się zatem okazać, że agencja, która zamierza optymalizować dotarcie do grupy klienta i postawi na częściowy zakup cennikowy, oferuje średnią cenę niższą niż oficjalna cena pakietowa. Zawsze w takiej sytuacji wracamy do niej z pytaniem czy jest tego świadoma, a jeśli potwierdzi, że jest gotowa wziąć odpowiedzialność za taką ofertę i da gwarancję jej dostarczenia, dla nas jako audytora jest to OK.
Agencje często składają takie oferty?
Nie, to się zdarza rzadko. Ale pamiętajmy też, że STARS nie koncentruje się na obsłudze przetargów. My głównie audytujemy całoroczne działania marketingowe. Przetargów realizujemy w skali roku kilka, w Polsce – cztery do sześciu. I nie namawiamy klientów do robienia przetargów.
A sami bierzecie udział w przetargach na realizację przetargów organizowanych przez reklamodawców?
Relatywnie rzadko, szczególnie jeśli klientowi zależy tylko na wyborze firmy, która zrobi to najtaniej.
Jakie stawki obowiązują w waszej branży, np. za realizację przetargu?
Rozstrzał jest nawet dwudziestokrotny. A zaczyna się od kilku tysięcy zł. Według mnie w ramach tej ceny można dostarczyć najwyżej półprodukt. Nie psuję rynku oferując takie stawki i takie usługi.
Jaki odsetek reklamodawców w Polsce obsługują audytorzy?
Cały rynek, liczący ponad 2 tys. reklamodawców w TV, ciężko byłoby oszacować. W ub.r. przeprowadziliśmy badanie na próbce 100 największych reklamodawców telewizyjnych. Na podstawie rozmów z agencjami, przypisaliśmy im audytorów. Okazało się, że 65 reklamodawców ma audytorów, co do 4 nie byliśmy w stanie tego ustalić, pozostali nie korzystają z usług audytorskich. Udział STARS w tej puli to ok. 36 proc., Media Strategy – 22 proc., Accenture – 17 proc. i Instytutu Audytu Mediowego – 16 proc. Poza nami działają także konsultanci, współpracujący nieraz nawet z kilkoma firmami, ale oni nie mają pooli cenowych, a więc nie świadczą klasycznej usługi audytorskiej.
To dość zaskakujące, że tylko cztery firmy dzielą między siebie rynek aydytu. Dlaczego od lat nie napływa tu świeża krew?
Bariera wejścia jest wysoka. Rynek jest podzielony, nie sądzę, by wśród klientów niekorzystających obecnie z audytorów, było wielu potencjalnie chętnych. Są wśród nich m.in. zagraniczne korporacje, u których warunkuje to globalna decyzja. A dostarczanie reklamodawcy wartości dodanej wymaga naprawdę dużej wiedzy, przygotowania i czasu, a także zbudowania odpowiedni dużych pooli.
Ty wszedłeś na ten rynek kilka lat temu i – jeśli wierzyć w wyniki badania, o którym wspominasz – zrobiłeś to przebojem. Więc może nie ma co demonizować tych przeszkód?
Ja wchodziłem na trochę mniej dojrzały rynek i związałem się z niedocenianym wtedy jeszcze, a bardzo silnym partnerem globalnym. W Polsce działalność dwóch audytorów budziła wówczas spore kontrowersje, głównie natury merytorycznej. Trzeci zaś był i jest dostawcą drogiego produktu, dostępnego tylko dla wielkich reklamodawców. Ewidentnie była nisza i ja ją zagospodarowałem proponując usługę wysokiej jakości i na dodatek niezwykle przejrzystą – od początku drobiazgowo wyjaśniałem na czym polega moja metodologia. Nie ukrywam też – chyba że klient narzuca taką formułę umowy o poufności – z jakimi klientami pracuję. Wszystkich wymieniam na swojej stronie internetowej.
Mówisz o czasie potrzebnym do zbudowania sensownego poola. Ale czy one w ogóle będą potrzebne w chwili gdy wszystkie stacje wprowadzą politykę a’la TVN?
Oczywiście. Po pierwsze – póki co polityka handlowa stacji przewiduje negocjacje dla budżetów powyżej 17 mln (TVN) i 5 mln zł (TVP). Po drugie – istnieje rozpiętość stawek w ramach klastrów. Po trzecie – na finalny koszt GRP wpływa sporo elementów, od udziału prime-time po pozycjonowanie spotów. I audytor, który jest w stanie zderzyć te parametry jakościowe z ceną, może ocenić czy kampania była kupiona dobrze.
Do poola trafiają ceny przetargowe?
Do mojego – nigdy. Trafiają tam wyłącznie kwoty, jakie widnieją na fakturach dla Klientów, czyli dotyczące kupionych, zrealizowanych kampanii.
A ujawniacie jacy klienci stanowią punkt odniesienia wobec audytowanego reklamodawcy?
Nie, tego nie możemy ujawnić, jacy klienci stanowią benchmark. Żaden klient by sobie tego nie życzył i regulują to umowy o poufności.
Jeśli spojrzeć na domy mediowe, to czy w sytuacji spójnej dla całego rynku oferty handlowej już dwóch stacji, czymś się jeszcze różnią oferta i możliwości czołowych agencji w zakresie zakupu TV?
W każdym domu mediowym znajdą się lepsi i słabsi buyerzy telewizyjni. I to jest główny czynnik różnicujący. Myślę jednak, że konkurencja między agencjami przenosi się na inny poziom – m.in. zwrotu z inwestycji w TV.
Nie słyszałam nigdy, by w przetargu oceniane były tabelki z telewizyjnym ROI…
Bo tak nie jest. Na etapie przetargu klienci nie dzielą się swoimi danymi sprzedażowymi, a najwyżej dostarczają jakąś próbkę danych lub dane indeksowane o jakąś wielkość. Reklamodawcy zależy na tym, by dom mediowy przedstawił sposób myślenia i pomysł na użycie ekonometrii, sugestie z jakich narzędzi skorzystać. W 70 proc. obecnych przetargów co najmniej 1 lub dwa domy zjawiają się gotowym już wstępnym modelem. I to jest to nowe pole bitwy – jak telewizję przełożyć na sprzedaż.
Telewizja, telewizja, telewizja. Oczywiście sama zaczęłam pytać o nią, ale jak zeznają agencje, audytorzy wciąż nie mają wiedzy na temat internetu. A przecież i tutaj byłoby co audytować.
Kilka lat temu stanęliśmy przed tym problemem. Włożyliśmy ogromny wysiłek w stworzenie poola z udziałem wszystkich standardowych formatów. Mamy więc zlecenia na audyt aktywności online. Ale w tym przypadku, właśnie z uwagi na ograniczenia poolu, oferujemy ocenę tylko pewnej – nieraz naprawdę dużej – części kampanii. Na podstawie historycznych media planów reklamodawcy informujemy jaki odsetek zastosowanych w jego kampaniach aktywności jesteśmy w stanie zaudytować. Zbudowanie pełnego, wiarygodnego poolu jest w przypadku digital wyjątkowo trudne i czasochłonne, z uwagi na mnogość formatów i modeli zakupowych.
A więc nie jest to Twoim zdaniem kwestia braku dobrych specjalistów od digital po stronie audytorów?
Nie, to kwestia specyfiki rynku, a nie dostępności specjalistów. Inwestycje muszą się zwrócić, a w tym przypadku popyt na usługę wciąż jest relatywnie niski, podczas gdy koszt stworzenia poola – wysoki. Duże byłoby też obciążenie domów mediowych, od których ściągalibyśmy media plany z opisami wszystkich warunków zakupowych. Nie wykluczam oczywiście, że ten niski popyt to wynik pracy domów mediowych nad klientami, którzy być może są zniechęcani do zlecenia audytów online i poprzestania na telewizji… 🙂
Oj, siła przekonywania domów mediowych w kwestii współpracy z audytorami chyba nie jest duża – gdyby działała, w ogóle nie mielibyście klientów 🙂 Ale to fakt – domy mediowe nawet same o sobie mówią, że są głównymi partnerami u boku klienta, a na przestrzeni lat ich rola rosła. Podzielasz tę obserwację?
Tak, przełożenie domów mediowych na reklamodawców jest bez wątpienia większe niż 10 lat temu. Przez ostatnich 5-7 lat agencje mediowe wysforowały się zostawiając trochę w cieniu agencje ATL. Ale ostatnio ten proces już wyhamował i widzę, że na nowo domy mediowe szukają pozycji, z której mogłyby uderzyć. Teraz nacisk kładą np. na ekonometrię – nie każdego reklamodawcę stać na innego dostawcę modelowania, więc to dobry kierunek. Ale myślę, że agencje ‘full digital’ nie powiedziały ostatniego słowa i widać, że rozpychają się na rynku. Domy mediowe przeciwdziałają temu kupując spółki technologiczne albo zatrudniając specjalistów i uruchamiając własne komórki SEM, social czy e-commerce. Ale nie wszystkie domy mediowe stać na specjalistów z każdej dziedziny online, a klient często szuka oferty kompleksowej, bo nie chce mnożyć liczby agencji do współpracy.
Wracając na koniec do telewizji – pamiętam jak na jednym, opisanym tu zresztą spotkaniu IAA, agencje ubolewały, że audytorzy nie przedstawiają swoich szacunków inflacji. Czemu tego nie robicie?
Ja takie szacunki przedstawiam. Zbieramy od kilkunastu domów mediowych dane nt. inflacji w mediach, uwzględniamy też swoją pulę klientów. Oceniam, że daje nam to obraz 70 proc. rynku. Na podstawie udziałów w rynku poszczególnych agencji oraz obsługiwanego przez nas kawałka tortu przeważamy wskazania i tak dochodzimy do wyniku.
A podzielisz się tymi szacunkami z czytelnikami ScreenLovers?
Oczywiście. W tym roku spodziewamy się średnio 3-proc. inflacji na całym rynku, a 5,5-proc. w telewizji. W ubiegłym roku, jak szacujemy, inflacja w TV wyniosła ok. 8 proc.
rozmawiała: Joanna Nowakowska
