Tu nie Ameryka – czyli widmo cięć nad reklamą TV

Czy to prawda, że najwięksi reklamodawcy tną budżety na telewizję? – zapytało nas ostatnio kilku dziennikarzy. Przyczynkiem były doniesienia amerykańskiej prasy na temat największych korporacji przesuwających dolary z telewizji do digital.

Nie zliczymy ile razy czytaliśmy już o „zmierzchu telewizji” i „śmierci 30-sekundowego spotu”. Po I kwartale 2015 roku na pewno nie ma powodów, by powtarzać te teorie. Nad Wisłą telewizyjne trendy zza oceanu przyjmują się leniwie, a najwięksi reklamodawcy oraz ich strategie są tego najżywszym przykładem. Dlaczego?

Co mówią ratingi

Polska reklama TV ma się co najmniej nieźle – tak mówią ratingi lub raczej tak powiedziałyby, gdyby umiały mówić. W pierwszym kwartale b.r. reklamodawcy kupili ich o 8.3 proc. więcej niż rok temu (oczywiście mowa tutaj o eq 30” GRP w grupie komercyjnej, dane dla reklamy i sponsoringu, źródło – Nielsen). I stało się tak mimo rosnących cen w telewizji.

Czy to znaczy, że i o 8 proc. lub więcej wzrosły wydatki na telewizję? Oczywiście – nie. Od kilku lat obserwujemy „wypłaszczanie” sezonowości wydatków, przenoszenie budżetów na tańsze miesiące (styczeń, luty) no i przede wszystkim – przesuwanie budżetów z 4 dużych anten do rosnących w siłę mniejszych kanałów naziemnych. Tylko w I kwartale udział wielkiej czwórki w liczbie sprzedanych ratingów spadł z 55 proc. do 51 proc. w 2015 r., głównie za sprawą TVP.

Kupowanie czasu w „tańszych” kanałów, nawet przy utrzymaniu SOV, pozwala na oszczędności. Ale przy ponad 8 proc. wzroście GRP oraz inflacji – o masowych cięciach nie może być mowy.

A co z rzekomymi cięciami największych reklamodawców? W pierwszej dziesiątce z 2014 r., trzech faktycznie ograniczyło wydatki – USP, Procter&Gamble oraz GSK kupiło od 24 do 29 proc. mniej ratingów. Niezależnie od CPP, doboru miesięcy i splitu stacji musiało to oznaczać poważne obniżenie wydatków. Jednocześnie czterech znacznie zintensyfikowało kampanie TV. Lidl, Polpharma i Nestle kupują o kilkanaście (od 13 do 18) proc. więcej ratingów niż rok temu. Dodatkowo, lider zestawienia – Aflofarm – zwiększa swoje zaangażowanie w telewizję o… niemalże 2/3 (64 proc.). Przy okazji zostaje samodzielnym liderem wydatków telewizyjnych – kupując ponad 4 razy więcej ratingów niż druga w kolejności firma. I jednocześnie zajmując miejsce w niemalże wszystkich blokach reklamowych. Stawkę uzupełniają Orange, Reckitt oraz Ferrero z inwestycjami zbliżonymi do zeszłorocznych (od minus 3 proc. do plus 7 proc.). Sumarycznie dziesięciu największych reklamodawców 1 kwartału 2014 roku zwiększa liczbę kupionych ratingów o 13 proc.

Polska okoniem?

13 proc. więcej ratingów na inflacyjnym rynku – trudno nazwać rzezią budżetów telewizyjnych. Właściwie oznacza to trend odwrotny od światowego, czy żeby być bardziej precyzyjnym – od amerykańskiego. Najwięksi reklamodawcy w Polsce utrzymują bądź zwiększają swoje wydatki w telewizji. Jasno wynika to także z udziału ich kampanii w puli kupionych w telewizji punktów. W I kwartale 2014 roku udział top 10 stanowił 26 proc. wszystkich GRP – w tym roku – 27 proc., top 20 stanowiła rok temu niespełna 36 proc. – by w tym wzrosnąć do ponad 37 proc., wreszcie top 50 utrzymuje stabilny 52 proc. udział.

Żeby nie popaść w telewizyjną gigantomanię – mali reklamodawcy też (póki co) nie rezygnują z telewizji. To nawet może trochę dziwić, w obliczu zmian w polityce handlowej TVN i TVP. I tak, w I kwartale 2014 reklamowało się w telewizji blisko 960 firm, w I kwartale tego roku – już lekko ponad 1 tys. Tu akurat – jeśli założyć, że TVP w przyszłym roku też podniesie próg budżetowy, powyżej którego będą się zaczynać swobodniejsze negocjacje – sytuacja może się zmienić. I być może jednak część składów budowlanych uzna, że pora poszukać bardziej precyzyjnych kanałów dotarcia.

Ale wracając znów do głównego wątku i odmienności Polski w zakresie strategii największych reklamodawców. O przekorę ich nie podejrzewamy. Dlaczego więc ładują budżety w TV?

  1. Telewizja w Polsce, nawet po podwyżkach, wciąż jest tania, polski ziemniakożerca jest w nią wciąż zapatrzony, a telewizyjne ROI (sami zapytajcie znajomych ekonometryków) nie spada. Globalne korporacje, porównując w excelu różne rynki, nie mają na razie wielu powodów, by na polskim szukać oszczędności akurat w TV.
  2. Reklamodawcy korzystają z efektu droższej telewizji. Paradoksalnie droższa telewizja może oznaczać korzyści dla największych reklamodawców. Wraz ze wzrostem cen telewizja – szczególnie duża czwórka – staje się mniej dostępna dla małych i średnich reklamodawców. A wówczas tym bardziej opłaca się być w telewizji wydzierając sobie większy „share of voice” (nie mylić z Voice of Poland).
  3. Wojna na ratingi. Wydaje się, że niektórzy reklamodawcy chcą zakrzyczeć konkurentów. Kolejne promocje Aflofarmu wywołują presję na Polpharmę, czy Hasco, które zwiększają swoje wydatki. Lidl i Biedronka wzajemnie próbują wydrzeć sobie odpowiednią część rynku jednocześnie przekrzykując się w blokach reklamowych.

Kolejne miesiące zweryfikują te tezy. Po drugim kwartale upewnimy się czy część wspomnianego wzrostu ratingów nie jest po prostu kwestią zmiany w sezonowości reklamy. Czekając na „ku-dwa”, studzimy jednak emocje tych, którzy zdążyli się ucieszyć, że telewizja wreszcie traci 🙂 !

Wojciech Kowalczyk & Joanna Nowakowska

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.