Telemetria: krajobraz po Kurskim – wywiad z Elżbietą Gorajewską

O badaniach Nielsena jeszcze nigdy nie było w mediach tak głośno. Pomiar oglądalności kontestuje prezes Telewizji Polskiej, który wytłumaczenia dla dużych spadków oglądalności zarządzanych kanałów szuka w konstrukcji panelu telemetrycznego. O ocenę ostatnich wydarzeń, a także o przyszłość telemetrii i telewizji w Polsce pytamy Elżbietę Gorajewską, szefową firmy Nielsen w Polsce.  

Joanna Nowakowska, ScreenLovers: Na wstępie może zaznaczę, że nie będę tu udawać naiwnej blogerki pozbawionej opinii w „sprawie”. Nie znam osoby z branży reklamowej, która brałaby za dobrą monetę ataki Jacka Kurskiego pod adresem Nielsena. I trochę mnie dziwi, że Nielsen tak spokojnie je znosi. Czy to element strategii „nie dyskutujemy z absurdem, bo to go tylko uwiarygodni”?

Elżbieta Gorajewska, Nielsen: Wynika to z paru względów. Nie jesteśmy politykami, a badaczami. Nie wikłamy się w dyskusje polityczne, a ostatnie wypowiedzi przedstawicieli TVP mają w naszym odczuciu taki charakter. Nie są one poparte żadnymi merytorycznymi, racjonalnymi argumentami. Kiedy TVP prosi nas o informacje dotyczące panelu, metodologii badań – jesteśmy gotowi rozmawiać. Możemy przekazywać szereg informacji, ale nie takich, które pozwolą zidentyfikować naszych panelistów. Jak wielokrotnie podkreślaliśmy, m.in. w rozmowach z TVP, jesteśmy także gotowi poddać się audytowi, tak jak dwukrotnie miało to miejsce w ostatnich czterech latach.

Nie widzimy natomiast sensu włączania się w dyskusję, w której pojawia się zarzut braku wiarygodności systemu badań, bo właściwie co mielibyśmy odpowiedzieć?

Branży, czyli nadawców i reklamodawców przekonywać nie musicie. Ale jest jeszcze gawiedź, zwykli ludzie, którzy mogą być skołowani. To nie jest zagrożenie, choćby w kontekście rekrutacji próby?

Oczywiście, że to jest zagrożenie. Ja – pełniąc funkcję prezesa OFBOR – jestem także przedstawicielem całej branży, więc obserwuję tę sytuację z jeszcze większą troską. Ataki pod adresem badań podważają zaufanie do sposobu ich prowadzenia, a ono i tak nie jest wysokie. Ludzie powinni ufać badaczom, odróżniać nas od sprzedawców, czy polityków, po to, aby byli skłonni dzielić się z nami swoimi prawdziwymi opiniami. Tylko wtedy badania mają sens. Pomiar Nielsena nie opiera się wprawdzie na deklaracjach, ale wymaga zaproszenia do udziału w panelu. Działania prezesa Kurskiego mogą ludzi do tego zniechęcać. Jeśli więc prezes TVP poważnie myśli o stworzeniu własnego pomiaru, też powinien mieć to na względzie.

A nie będzie miał większego problemu, jeśli wyborcy PiS, a jednocześnie paneliści Nielsena, zaczną odmawiać Wam udziału w badaniu, które służy całemu rynkowi reklamy jako waluta? TVP będzie się wtedy oglądała jeszcze gorzej.

Może tak być. Zachowania ludzkie są trudne do przewidzenia. My przy rekrutacji panelu nie bierzemy pod uwagę poglądów politycznych. Oczywiście skompilowanie szeregu różnych zmiennych demograficznych przekłada się na także na uzyskanie odpowiedniego rozkładu preferencji politycznych, ale one same nie są cechą braną pod uwagę przy rekrutacji. My staramy się być apolityczni właśnie po to, by dobrze prowadzić badania. Chciałabym podkreślić, że jeśli prezentujemy wyniki jakichkolwiek badań, to nie znaczy że się z nimi utożsamiamy. Opowiadając się po jakiejkolwiek stronie, porzucilibyśmy swoją wiarygodność. Te zasady, o których mówię, obowiązują w każdym normalnym kraju, w którym prowadzone są takie badania. Sytuacja w Polsce jest dziś unikalna. A przecież nie pierwszy raz spotykamy się ze sceptycyzmem czy krytyką prowadzonych przez nas badań. Uczestniczyliśmy już w dyskusjach o wielkości panelu, spadkach widowni kanałów itp., ale to była dyskusja na zupełnie innym poziomie.

No właśnie – panel jest mały, prezes Kurski podnosi i tę kwestię w swoich pamfletach. Czy przypadkiem nie ma ryzyka, że będzie jeszcze mniejszy, w sytuacji gdy TVP przestanie współfinansować badanie Nielsena?

Nie sądzę, byśmy musieli go zmniejszać. To byłaby ostateczność. Liczę, że rozłożylibyśmy koszty pomiędzy innych uczestników, ale nie prowadzimy na razie żadnych rozmów na ten temat, to naprawdę byłaby ostateczność. W ostatnim roku panel został powiększony o 300 gospodarstw, czyli ponad 800 respondentów. I nie należy demonizować kwestii wielkości polskiego panelu – Niemcy czy Wielka Brytania mają większe próby, ale także większe populacje oraz – o czym często się zapomina w tej dyskusji – większe rynki reklamy telewizyjnej.

By powiększyć panel, większe pieniądze na badanie musiałyby wyłożyć stacje. Jaki jest dziś ich udział we wpływach Nielsena?

Blisko 80 proc. Czyli, biorąc pod uwagę zalecenia WFA, w zasadzie modelowo. Pozostałe 20 proc. finansują domy mediowe i reklamodawcy.

Czy jakiekolwiek postulaty prezesa Kurskiego trafiły na podatny grunt i widzicie w Nielsenie sens ich wdrażania?

Badania telewizyjne są jednymi z najlepiej opisanych badań rynkowych, w tym sensie, że standardy ich realizacji są szczegółowo przedstawione w wielu dokumentach (np. GGTAM – global guidelines for Television Audience Measurement). Tak więc źródeł inspiracji do ewentualnych zmian nie brakuje, podobnie jak i potwierdzeń, że Nielsen w Polsce działa zgodnie ze standardami. A co do postulatów prezesa TVP, trudno do nich odnieść się merytorycznie. Gdyby wprowadzić np. poglądy polityczne jako cechę doboru próby byłoby to działanie wbrew wszelkim zasadom. My badamy ludzi z telewizorami, a nie wyborców poszczególnych partii politycznych. Równie uzasadnione co preferencje polityczne byłyby kolor włosów czy oczu jako zmienne przy rekrutacji. Przy doborze próby bierze się pod uwagę cechy obiektywne, weryfikowalne z pomocą innych rynkowych źródeł, jak choćby dane GUS, czy nasze badanie założycielskie.

Jak na ataki na Nielsena reagują pozostali gracze finansujący badanie?

Uczestnicy rynku w pełni rozumieją mechanizmy związane z badaniami, otrzymujemy wiele słów wsparcia.  Zaistniała sytuacja jest niepokojąca także dla nich. Dyskusja wokół pomysłu przekazania kodów wywołała ogromne poruszenie – od kwestii związanych z ochroną danych osobowych po konsekwencje udostępnienia takich informacji nadawcom, którzy od razu mogliby zacząć próbować wywierać presję na panelistów. Nie można przecież udostępnić istotnych danych jednemu nadawcy, musieliby je dostać wszyscy klienci. Wojna na billboardy i ulotki wokół domów panelistów to tylko jedna z możliwych konsekwencji.

Nie ma więc ryzyka, że któryś klient będzie się chciał przenosić do konkurencyjnego panelu, o ile taki powstanie?

Stworzenie nowego panelu to długofalowe przedsięwzięcie, wymagające ok. roku. Ten czas jest niezbędny na przygotowanie badania zgodnego z międzynarodowymi standardami. I jest to kosztowna inwestycja. Na razie wydaje się mało prawdopodobna. A w kwestii przyszłych ewentualnych decyzji nadawców czy reklamodawców – nie mam powodów, by wątpić w zdrowy rozsądek przemysłu reklamowego w Polsce. 

Zna Pani przykłady narodowych instytutów badawczych na innych rynkach?

Nie. I zastanawiam się na czym miałaby polegać konkurencyjność takiego instytutu. Nielsen, będący oczywiście częścią międzynarodowej organizacji, jest spółką zarejestrowaną w Polsce, zatrudniającą polskich pracowników i tu płacącą pensje oraz podatki.

Pamiętajmy też, że media są dziś bardzo technologiczne. I nie wiem, czy jest dostępny krajowy know how w zakresie badań mediów, który mógłby dziś odpowiedzieć na potrzeby międzynarodowych reklamodawców, na każdym rynku oczekujących podobnych standardów.

To może na koniec porozmawiajmy o tych faktycznie ważnych dla reklamodawców sprawach.  Podobno wkrótce mają być już udostępnione dane o oglądaniu przesuniętym w czasie. To pewne?

Tak, od przyszłego roku.

Jaki teraz udział stanowi ono w czasie oglądania?

Ok. 1 proc. Z pozoru niewiele, ale na podstawie ceny punktu w TV skalkulowaliśmy, że to ok. 20 mln zł, które dzisiaj nie są zagospodarowane. A przecież każdy GRP „się liczy”. Oczywiście korzyści z tego przesuniętego oglądania są różne dla poszczególnych kanałów. Spośród dużych stacji największy jego udział w strukturze oglądania ma TVN, ale nieźle wypada także TVP. W największym stopniu zjawisko to dotyczy płatnych kanałów premium, głównie filmowych, jak np. Canal+.

Podobnie jak w UK, otrzymamy dane o odtworzeniach programów do 7 dni od czasu ich telewizyjnej premiery?

Nie, postanowiliśmy, że w Polsce to będą dane z 3 dni, czyli odtworzenia z dnia emisji w TV oraz w kolejnych dwóch dobach. Tak będzie prościej i nie zmieni się cykl raportowania, do którego przyzwyczaił się rynek. Oczywiście będziemy na bieżąco obserwowali sytuację i to jak będzie popularyzowało się zjawisko time shifted viewing. A przewiduję, że będzie coraz popularniejsze, m.in. w miarę wymiany dekoderów Cyfrowego Polsatu.

Jaki odsetek polskich domostw ma dziś PVR?

Ponad 23,5 proc. A spośród nich, ok. 40,5 proc. je wykorzystuje.

W czerwcu wprowadzacie do Polski Digital Ad Rating,  we współpracy z Facebookiem. Projekt spotyka się z zainteresowaniem rynku?

Tak. Pomiar oglądalności reklam w internecie i opisanie ich widzów z pomocą danych demograficznych od Facebooka oraz – co kluczowe – uwolnienie się od polegania na cookies’ach, przez które aktywni użytkownicy internetu mogą się jawić w statystykach jako kilka osób, a nie jedna – to niewątpliwie duża korzyść dla rynku. Polska będzie piątym europejskim krajem, w którym pojawi się Digital Ad Rating. A myślimy już o podobnym projekcie dla wideo – Digital Content Rating. Koncept jest podobny do  Digital Ad Rating. Z serwisów VOD zaciągamy informacje o tym co się ogląda, a dane od Facebooka pozwalają ustalić demografię oraz wyeliminować problem z duplikacją platform. W telewizji reklama i program mogą być objęte wspólnym pomiarem, w świecie cyfrowym – blok reklamowy może być różny w zależności od tego, komu zostanie wyświetlony. To trochę komplikuje rzeczywistość i stąd pomysł na Digital Content Rating. Szukamy właśnie partnerów wśród nadawców .

Jest zainteresowanie?

Tak, chociaż nie tak duże, jakbym się spodziewała. Spotykam się z opiniami, że, że wideo może być przeszacowane pod względem wydatków reklamowych w Polsce, a to znaczy, że nie wszystkim musi zależeć na dostarczeniu rynkowi precyzyjnego obrazu.   

W kontekście zawrotnej kariery wideo, ciekawa jestem Pani refleksji dotyczącej przyszłości tradycyjnej linearnej telewizji. Ile wyniesie średni czas oglądania w 2020 roku i jaki będzie wtedy udział telewizji w torcie?

Czas oglądania będzie taki sam, a jeśli spadnie to o 2-3 minuty. Polska nie jest dziś jakimś wyjątkiem na mapie świata – wszędzie widzowie okazują sporą lojalność wobec tradycyjnej TV . 5-minutowe spadki, choć bolesne dla TV w USA, też nie są podstawą do dramatyzowania. A jeśli chodzi o udział w rynku reklamy, to nie sądzę, by do 2020 r. spadł poniżej 45-46 proc.