Konferencja
Ściągnięte, streamowane, kupowane, kradzione – sposobów dostępu do seriali w sieci jest na razie więcej niż pomysłów na mierzenie ich popularności. O ile skąpymi danymi, najczęściej o impresjach, podzielą się nieraz serwisy AVOD – finansowane reklamą, to już te SVOD, które nie żyją z pieniędzy marketerów, ale użytkowników, nie czują potrzeby spowiadania się z arcyciekawych dla rynku informacji na temat popularności ich głośnych produkcji. Czy faktycznie okazały się hitami, na jakich rynkach i jakimi liczbami wyraża się ich popularność?
Na tych deficytach informacyjnych i ciekawości nadawców oraz producentów wyrastają więc różne pomiarowe inicjatywy, a jedną z nich proponuje Parrot Analytics, międzynarodowa firma, którą zapoznaliśmy na MIPTV.
Parrot analizuje coraz bardziej sfragmentaryzowaną konsumpcję wideo przez pryzmat nie tylko oglądalności (skąd wzięliby dane Netflixa, Hulu czy Amazon?), ale popytu na treści wyrażanego przez widzów na różne sposoby. Od oglądalności z wybranych źródeł i ściągania z torrentów oraz serwisów hostingowych, przez dane z wyszukiwarek, po dyskusje na forach i w social mediach. Szczegółów metodologii wyliczania swoich Demand Expressions firma strzeże dość zazdrośnie, tak więc nie znamy dokładnych informacji o wadze poszczególnych składowych wskaźnika Demand Expressions, wiemy jedynie, jak wygląda skala ich ważności: KLIK.
Polska jest wśród 250 rynków, z jakich ściąga dane Parrot Analytics. I firma była uprzejma podzielić się statystykami za dwa ostatnie tygodnie dla oryginalnych internetowych show najlepiej oglądalnych nad Wisłą.
Tydzień przed HoC
Na liście oryginalnych programów z serwisów VOD rządzą produkcje Netfliksa. W tygodniu od 22 do 28 maja tylko jeden z dziesięciu najgorętszych internetowych show nie pochodził z tego serwisu. „The Grand Tour”, czyli scheda Amazonu po BBC, cieszy się – jak widać – niezłym powodzeniem wśród polskich e-widzów. Przypomnijmy, że Amazon przechwycił ponad rok temu kontrowersyjną gwiazdę flagowego show BBC „Top Gear” – Jeremiego Clarksona i z jego udziałem właśnie tworzy dziś motoryzacyjny hit pod nazwą „Grand Tour”. W Polsce Clarkson zapewniał BBC Brit świetne wyniki, na miarę skromnych oczywiście możliwości kanału. A jak widać dziś – z sukcesem pracuje na rzecz internetowej platformy Amazonu (choć sporo mam wątpliwości czy w Polsce „Grand Tour” ogląda się właśnie tam…)
Wysoko na liście top 10 za poprzedni tydzień plasuje się też „House of cards”. Można sądzić, że część Demand Expression pochodzi od użytkowników namiętnie wyszukujących informacji o kolejnym sezonie, a część pewnie od tych, którzy odświeżali sobie poprzednie serie przed premierą piątej. Odwołajmy się tu do zjawiska rewatchingu, o którym ScreenLovers niedawno pisał: KLIK.
A co po premierze? „HoC” z 5-tym sezonem, tradycyjnie udostępnionym w całości przez Netfliksa i polecającym się do binge-watchingu, wystartował 30 maja. I jak pokazuje średnia za kolejne dni rzeczywiście zdominował ranking za kolejny tydzień bijąc trzykrotnie statystyki „The Grand Tour” i Jeremiego Clarksona.
W obu zestawach danych trochę zaskakuje nieobecność jakichkolwiek programów Showmaxu, w tym – przede wszystkim promowanej mocno „Opowieści podręcznej”. Nawet dopytałam w Parrot Analytics czy aby na pewno show nie został pominięty w statystykach, ale okazuje się, że mieści się dopiero w pierwszej dwudziestce i nie osiągnął zdaniem firmy w Polsce takiego sukcesu, jak na innych monitorowanych rynkach SVOD. W tym kontekście warto się pewnie zastanowić nad powodzeniem samego Showmax, który wszedł do Polski z reklamowym przytupem i dość zaskakująco poprowadził swoją promocję i pozycjonowanie (jako serwis od „Ucha prezesa”).
Ale to już temat na inną historię, a tymczasem oddajmy głos ekspertowi.
Czy takie dane jak te, które dostarcza Parrot są lekiem na rynkowe deficyty? W jaki sposób pomagają nadawcom ocenić potencjał ich programów?
Komentuje dla nas Sebastian Huber odpowiedzialny za media cyfrowe w FOX Networks Group (nadawca National Geographic, czy FOX):
Na ile dane Parrot są przydatne z perspektywy nadawców?
Z miesiąca na miesiąc są coraz ważniejsze. Z naszej perspektywy ujednolicony, cross-platformowy standard pomiaru spełnia kilka ról w zależności od departamentu, który z niego korzysta.
Demand Rating sprzedającemu kontent pokazuje zapotrzebowanie na daną treść w konkretnym kraju, co daje niezły lewarek negocjacyjny i twarde liczby – argumenty. Za kilka lat, kiedy standard dojrzeje, a streaming jeszcze mocniej przejmie od kanałów linearnych konsumpcję wideo, nie będzie już próby przewidywania sukcesu serialu na danym rynku, ale bardziej ocena skali jego wielkości. Działy marketingu z kolei mogą w bardziej taktyczny, precyzyjny sposób wydawać pieniądze na tytuły, których popularność rośnie organicznie, tworząc efekt kuli śnieżnej. Dział produktu widzi, które treści potrzebują alternatywnych form dystrybucji i może je stworzyć, dając tym samym widzom skłonnym płacić za dostęp do jakościowych seriali i dokumentów alternatywę wobec pirackich serwisów. W końcu zespoły antypirackie mają możliwość podejrzenia, jakie serwisy pirackie przyczyniają się w największym stopniu do dystrybucji ich kontentu i aktywnie im przeciwdziałać. Z mojego punktu widzenia Parrot Analytics, to całkiem udana próba zaprzęgnięcia narzędzi big data do usystematyzowania mocno rozproszonych, nieprzystających do siebie danych, o których istnieniu wiedzieliśmy, chcieliśmy z nich skorzystać, ale analiza poszczególnych elementów była koszmarnie czasochłonna i nieopłacalna. Zobaczymy co będzie dalej.
Czy parametry takie jak buzz wokół seriali są dla twórców seriali cenne?
Szalenie. Rodzajów serwisów, w których informacje o naszych programach mogą się rozprzestrzeniać w kompletnie niekontrolowany sposób, jest kilka. Na każdy przypada jeszcze kilka wiodących site’ów. Ilość danych do porównania jest więc ogromna, a wyniki – ze względu na ilość pracy – opóźnione. Z Parrot dane o tym, jak żyje nasz serial czy dokument w różnych mediach cyfrowych, docierają do nas znacznie szybciej, przez co działanie zwrotne może nastąpić w czasie, gdy ten buzz ma jeszcze jakąkolwiek wartość. Z mojego punktu widzenia ciekawe jest, że system ten nie skupia się tylko na kanałach social media, ale na także na niemierzonych na co dzień forach, blogach, czy fan site’ach skupiających ze względu na demografię widzów, których próżno szukać w social mediach.
Co sądzisz o samej konstrukcji wskaźnika Parrot Analytics?
To nowe narzędzie, którego autorzy podjęli się tytanicznego wysiłku i próby zespolenia w jeden parametr często zupełnie niespójnych miar. Już z samego tego faktu i jego pacholęcej, póki co, natury będą wynikać małe nieścisłości, które Parrot zapewne na bieżąco będzie poprawiać. Trudno ocenić, czy zastosowany algorytm jest idealny, bo to nowe podejście do tematu i nie ma odpowiedniego, jakościowego benchmarku do porównania. To jakby oceniać, czy debiut Run–D.M.C. był dobry czy zły. Oni tworzyli w tym czasie rzecz, której wcześniej nie było, więc można było mieć osobisty stosunek do tego materiału, ale nie można było stwierdzić: zły czy dobry. Był tak inny, że tworzył nową kategorię. Podobną sytuację mamy tutaj. Dopiero wejście na rynek innych rozwiązań, pozwoli ocenić z czasem, czy obrany algorytm jest odporny na czynniki, o których istnieniu mamy na ten czas dość mgliste pojęcie, a które za kilka lat mogą wywrócić rynek konsumpcji wideo do góry nogami.
