Konferencja
Czy bogactwo danych i informacji przekłada się na olśniewające projekty reklamowe? Wręcz przeciwnie. Czerpiąc z podobnej, nadmiarowej często puli, robimy rzeczy średnie – przekonywali mówcy zakończonego właśnie Forum IAB 2024, które miejscami było świetne, a miejscami – średnie i powtarzające tymi samymi ustami tezy znane już z poprzednich edycji imprezy. Kto olśnił i dał czadu :)?
Z doświadczenia ciężkiej pracy nad naszą screenloversową konferencją, dobrze wiem, jak trudno skompletować pakiet wysokiej klasy wystąpień. Co więcej – z każdym rokiem trudniej, jeśli nie chce się powtarzać ciągle tych samych niezawodnych spikerów z tego samego, płytkiego przecież, polskiego rynku reklamy. I być może to wrażenie konferencyjnego ‘deja vu’ odrobinkę zmąciło mi odbiór tegorocznej edycji jednej z moich ulubionych branżowych imprez: #ForumIAB. Bynajmniej nie oznacza to jednak, że nie było z czego wybierać!
Które z obejrzanych przeze mnie 25 wystąpień wkładam do subiektywnego Top-5?
O tym za chwilę, bo poza branżową konkurencją traktuję porywającą prezentację Magdy Bigaj, twórczyni i prezeski Fundacji Instytut Cyfrowego Obywatelstwa. Historię Pandora Gate, której spodziewała się publiczność, wprowadziła ona w znacznie szerszy i boleśniejszy kontekst współodpowiedzialności branży reklamowej za niszczenie dobrostanu i bezpieczeństwa dzieci i młodzieży w internecie. Widząc logotypy TikToka i Google, partnerów Forum IAB, które usłyszały ze sceny wprost „odczepcie się od edukacji, zajmijcie się swoimi produktami”, poczułam dreszczyk. Podobny, jak mam nadzieję, reklamodawcy i agencje, do których – również mam nadzieję (choć niewielką), trafił apel Magdy: „Wasze budżety mają moc ratowania zdrowia i życia milionów dzieci i nastolatków”. Choć Bigaj tylko w emocjonalną i perswazyjną całość poskładała historie dobrze nam znane (Lorda Kruszwila czy Papy Smerfika), jej słowa wypowiedziane na ten akurat scenie, miały wielką moc.
A przechodząc do wystąpień branżowych, zacznę od słów uznania dla Joanny Kopeć z Nielsena. Ta konferencyjna gwarantka jakości przyszła na forum z historią o trendach w CTV – dość nowym i bardzo sexy środowisku reklamowym, w którym nowi gracze (Netflix, Max, Player) rozpychają się, często z pomocą „starych” i pożyczonych telewizyjnych treści.
Pozytywnie zaskoczył mnie też Marcin Wiktorski z TVN Warner Bros. Discovery. Prezentując się jako partner imprezy, Marcin uniknął popadnięcia w jakiekolwiek autopromocyjne wątki i z pomocą wieloźródłowej historii, ładnie pokazał, że w biznesie TV nie zawsze warto gonić króliczka (i inne ‘shiny new objects’). Czasem wystarczy dobrze wsłuchać się w potrzeby widza.
No i wreszcie, samo top 5:
5. Anna Gruszka, AdQuery: „Audyt audytorów: szukamy #gendigital.”
Nie myślcie, że Anię sprowadziło do mojego TOP zacytowanie badań ScreenLovers (choć oczywiście miło było zobaczyć nasze dane na scenie!). Doceniłam raczej odwagę w podjęciu tematu, któremu uwagi nie poświęcają niemal w ogóle media branżowe (a szkoda), a także dojrzały, niekonfrontacyjny sposób jego podjęcia. Napięte dość relacje audytorów i agencji Ania ‘zaudytowała’ podejmując rozmowę ze wszystkimi stronami barykady i uświadamiając, że lista grzechów nie kończy się na tych audytorskich. I tak, wrzucanie w 2024 r. do tabelek audytorów np. świetnej pamięci Atmediów czy Marquarda oraz oczekiwanie gwarancji na media biddable to niejedyny problem w napiętych relacjach. Transparentność agencji i ich obietnice bez pokrycia też – zdaniem cytowanych audytorów – pozostawiają wiele do życzenia.
Ania zmotywowała nas, by wrócić do tematu i obiecujemy wkrótce zapuścić znów sondę na ten rynek.
4. Dorian Szymański i Żaneta Szysz, Mindshare: „Skoro ‘emocje sprzedają’, to TV Republika sprzedaje najwięcej?”
Żaneta i Dorian, których doceniliśmy w ub.r. za przepisanie na polskie realia, historii uwagi, tym razem wzięli się za emocje. Ich poziom podkręcili podobno organizatorzy wyświetlając inną niż ostateczna wersję prezentacji, ale gdyby prezentujący nie powiedzieli tego na koniec, w życiu byśmy się nie domyślili. No ale do rzeczy! Czy strach i obrzydzenie to emocje, których w swoim otoczeniu reklamowym powinni wystrzegać się marketerzy? Odpowiedź nie jest jednoznaczna, szczególnie dla odbiorców z pokolenia Zet. Co więcej – nie tylko otwartość na przekaz reklamowy przy treściach wywołujących duże emocje (niekoniecznie pozytywne), może skłaniać marketerów do refleksji. Uderzają także wyniki badań wizerunku marek promowanych przy kontrowersyjnych tematach – okazuje się, że sąsiadowanie z „trudnymi sprawami” nie ma wpływu na wizerunek marek, co Dorian wykazał w badaniu brand-lift. Nad wynikami na pewno warto pochylić się mocniej, najpewniej zapukamy do prezentujących, bo akurat sami rozkminiamy coś a propos brand safety 🙂
3. Małgorzata Hejka i Michał Pyc, Spark Foundry: „Historia e-efektywności, czyli które kanały digitalowe rzeczywiście działają, jak to się zmieniło w czasie i co przed nami”
Na branżowych konferencjach zazwyczaj toniemy w inspiracjach i bezpiecznych (bo nieweryfikowalnych) wizjach reklamowej przyszłości. Jak nie second-life, to Metaverse, Blockchain lub AI wywracają nam rynek do góry nogami i całe szczęście dla profetów, rynek po 2 latach zapomina co wieszczyli. Ja tam więc wolę praktykalia i historie o tym, co naprawdę działa i działało oraz – na kogo. Małgosia Hejka i Michał Pyc z przeglądem touchpintów, które „sprzedawały” 10 lat temu i dziś, sporządzonym na bazie 200 modeli ekonometrycznych grupy, wstrzelili się w mój iab-owy top. Myślicie, że wnioski z tych modeli były zawsze intuicyjne? W życiu, większość pytań z ich sondy z udziałem publiczności, okazała się dla niej (well… nas! za trudna 🙂 Sami zobaczcie… (screeny dzięki uprzejmości autorów).
2. Stanisław Grabowski, EssenceMediacom: „Czego sportowcy i alkoholicy mogą nas nauczyć o ostatnich 25 latach reklamy?”
Wszystko co przeczyta, obejrzy i wysłucha, składa się w głowie tego mega-stratega w arcyciekawą całość. Z wykrzywionych (względem rzeczywistości) krzywych zasięgowych od Facebooka i inspiracji, jaką dają mu mecze tenisowe oraz historie ludzi walczących z nałogiem, Stach poskładał historię 25-lecia rynku reklamy. Lepszego po ćwierćwieczu względem tego jaki pamięta z początków swej kariery? Niekoniecznie. Od fundamentalnych dla biznesu pytań zadawanych w czasach rynku podzielonego na 5 prostych kanałów (prasa, radio, TV, OOH, kino) przeszliśmy do multimedialnej epoki z dziesiątkami bezlitośnie optymalizowanych KPI, weryfikowanych z pomocą dyskusyjnych często danych. A sedno naszej pracy? A czas na refleksje w tej gonitwie za wskaźnikami?
Choć podobnych kwestii dotykali też ciekawie i Filip Beźnicki ze Stratosfery, i Dominika Nawrocka z PHD, i Jarek Dejneka z EssenceMediacom, wykonanie Stacha nakazuje mi uwiecznić go w moim TOP.
1. Damian Borowiec, “Czy ktoś w ogóle słyszał o emerytach branży reklamowej? Obawy, potrzeby i plany osób w wieku przedemerytalnym świata reklamy“
Nad 50+ latkami branża wciąż stosunkowo rzadko się pochyla, bardziej ekscytując Zetami, którzy ledwo już dyszą pod stertą łże-slajdów na własny temat (BTW – i na tegorocznym Forum IAB dwa razy się przewinął obśmiany już przez świat nauki bulszit o zetkowym ‘attention span’ rzekomo krótszym niż ten złotej rybki; my w ScreenLovers czekamy już tylko na premierę badań o ujemnym czasie uwagi Zetek!).
No ale Damian szczęśliwie właśnie silverom poświęcił czas, badanie i doskonałą prezentację na jubileuszowym Forum IAB, uświadamiając, że jest nad czym pracować – i w samej komunikacji, i na branżowym rynku pracy. A konkretnie?
Większość kreacji reklamowych do pokolenia 50+ korzysta z wizerunków białogłowych seniorów, a tymi obrazkami karmią się maszynki od AI, które ten fałszywy obraz będą powielać przez lata.
Co piąty Silver doświadcza dyskryminacji w naszej tak „inkluzywnej i różnorodnej” branży. Znakomita część 50+latków od lat pracuje w tej samej firmie – co z jednej strony pokazuje ich lojalność, a z drugiej – zamknięcie pracodawców na to pokolenie, potwierdzane głosami reklamowych 50+latków. Słusznie? Branżowi silverzy (50-75 lat) to pełni optymizmu super-spece, który czują się średnio na 41 lat, dowodziło badanie Borowca, a z ich kompetencji i doświadczenia branża powinna nauczyć się lepiej korzystać.
I bardzo pożytecznie się stało, że młody strateg z Mediahub tak mądrze i empatycznie opowiedział o swoich starszych kolegach.
