Konferencja
Śmierć telewizji? OK, ale jak na tym zarobić? Tytuł debaty na branżowym spotkaniu nie był przypadkowy. Owszem ciut wyolbrzymiony, bo przecież wszyscy jak tam siedzieliśmy, wiedzieliśmy, że telewizja NIE umiera, tylko się przeobraża. Wątek przewodni dyskusji tkwił zatem w drugiej części tytułu: jak zarabiać na tej zmieniającej się telewizji. Co więcej, biorąc pod uwagę przekrój słuchaczy, powinien raczej brzmieć: jak operatorzy mają zarabiać?
Debata odbyła się po koniec października na Kongresie Telewizji Światłowodowej, podczas którego omawiano realia rynku płatnych usług TV, zarówno pod kątem sprzedażowym, jak i technologicznym oraz perspektywy wprowadzenia nowej marki oferty telewizji opartej na sieciach światłowodowych. To właśnie w tę infrastrukturę inwestują operatorzy korzystając z dogodnych dopłat unijnych. Tymczasem by móc konkurować z większymi operatorami i wygrać wyścig po abonenta, muszą wprowadzić do swojej oferty również telewizję. Na sali w większości siedzieli zatem operatorzy.
Odpowiedź na nurtujące ich pytanie na temat tego, jak mają wyciągnąć pieniądze z usługi:
- którą abonenci chcą mieć jak najtaniej
- której progi opłacalności dyktują nadawcy
- która się przeobraża
… mieli pomóc znaleźć przedstawiciele różnych grup interesów świata usług TV:
- Radosław Juźwin – dyrektor ds. Dystrybucji i Sprzedaży w dziale Digital & eCOMMERCE TVN SA (nadawca)
- Paweł Kądziela – Dyrektor Marketingu ASTA-NET(operator ISP)
- Piotr Kolasiński – Dyrektor Działu Handlowego NETTELEKOM GK (operator ISP)
- Tadeusz Nowakowski – Dyrektor TK Chopin (operator kablowy)
- Karol Wyszyński – CEO agencji video marketingu Los Videos (ekspert YouTube)
- Wojtek Kowalczyk – tu chyba nie muszę przedstawiać 🙂
Moderatorem był Łukasz Dec, redaktor naczelny portalu branżowego TELKO.in. Dyskusję zaczął od zacytowania słów, które na ScreenLovers.pl pojawiły się kilka tygodni temu w rozmowie z Kają Szafrańską (kanał YouTube Jakbyniepaczeć) i których kluczowy sens zawrzeć można w tezie: „Pokolenie 20-30 latków nie ogłada już telewizji jak ich rodzice”. I to właśnie kwestia zmiany pokoleniowej jest tym zjawiskiem, które zmusza dziś operatorów do przyjrzenia się gdzie jest ich grupa docelowa, czyli abonent, czego on chce i czy nie należy przypadkiem zmienić portfolio usług, by go po prostu nie stracić na rzecz treści w Internecie. Potwierdził to Pan Piotr Kolasiński, przywołując na forum przykład Stanów Zjednoczonych, gdzie osoby do 30-stki głównie konsumują treści ściągnięte z Internetu, ludzie między 30 a 45 rokiem życia korzystają z telewizji internetowej, a dopiero grono osób powyżej 45 roku życia odbiera tradycyjną kablówkę lub telewizję satelitarną. Oferta płatnych usług TV jest kreowana pod dojrzałych odbiorców i seniora, bo oni są głównym konsumentem tradycyjnej, linearnej ramówki.
Tymczasem nie jest to grupa, która za 15-20 lat będzie decydowała o budżetach domowych. Dlatego już dziś należy szukać nowych rozwiązań i modeli biznesowych, by oczywiście poniekąd przyciągnąć i „lojalizować” młodszych użytkowników. Według Pana Radka Juźwina, widzowie są wygodniccy i lubią dostawać „gotowce”, z czasem przyzwyczajają się do pewnych wzorców konsumpcji i niechętnie je zmieniają z wiekiem. Zgodnie z tą myślą, dobrym kierunkiem jest inwestycja w kontent VoD i platformy OTT, bo tam leży przyszły realny zysk. Technologia już jest.
Tym bardziej, że zgodnie ze słowami Pana Pawła Kądzieli, nie spada wcale liczba nowych abonentów naszych lokalnych operatorów, choć odwróciły się proporcje usług: przedtem każdy chciał przede wszystkim mieć TV, niektórzy Internet, obecnie 100 % chce mieć Internet, niektórzy TV. Cóż rentowność Internetu jest wyższa niż pozostałych usług.
Telewizja linearna z różnych względów pozostanie trzonem, ale by na niej zarabiać należy rozwijać ofertę bazującą np. na płatnych treściach nadawców dostępnych tylko w Internecie. Widać to chociażby po przykładzie działań HBO czy też TVN, którego nowy właściciel powiedział: „Digital first”. Stąd rozwój platform OTT, płatnych subskrypcji treści premium i przede wszystkim własnych produkcji. Należy także pamiętać, jak słusznie podkreślił to Radek Juźwin, że potencjał marketingowy treści dystrybuowanych online jest większy i precyzyjnie mierzalny: wiemy co kto ogląda, ile czasu ogląda, na jakim urządzeniu ogląda. No i nie da się przewinąć reklam, tak jak na przykład w przypadku, gdy film zostanie nagrany na PVR. Reklama jest przypisana do kontentu.
Jednakże przeszkodą jest dostęp operatorów do tych treści. Oczywiście problemem jest również piractwo, które przyzwyczaiło ludzi, że mogąc mieć wszystko za darmo. Z drugiej strony lokalni operatorzy nie mogą się pochwalić pokaźnymi biblioteka VoD. I tu robi się nie wesoło . Pan Tadeusz Nowakowski przyznał, że większą popularnością cieszą się obrazy z kamer widokowych niż inne aplikacje. Choć potencjał na pewno dostrzega w treściach o charakterze lokalnym, takim jaki są materiały tworzone dla mieszkańców Kaszub w ich rodzimym języku. Brak rentowności wynika po prostu z braku inwestycji w rozwój tej usługi przez operatorów. Paweł Kądziela potwierdził, iż mało jest dekoderów z platformami OTT i brak jest kontentu. Zdaniem Piotra Kolasińskiego wynika to także z faktu, iż do konsumowania treści VOD większość użytkowników korzysta z urządzeń mobilnych. Absolutnym hitem jest YouTube.
A skoro już mowa o YouTubie…
Z obserwacji Wojtka Kowalczyka wynika, że rzecz ma się podobnie jak parę lat temu było z wejściem Smart tv, gdy wszyscy widzieli w nim olbrzymie zagrożenie dla linearnej TV, a tymczasem czas pokazał, że synergia obu jest możliwa, wręcz korzystna. Obecnie większość materiałów na Smart tv jest dostarczana przez telewizję. W przypadku możliwości współpracy pomiędzy YouTubem a nadawcami, problemem jest model biznesowy tego pierwszego, gdyż większość marży zgarnia on, a nie nadawca. Jednakże wygrywa z pewnością gwarancją zasięgu i dystrybucją treści wideo, dlatego istnieją mariaże pomiędzy nadawcami a YouTubem, choć nie postępują tak szybko. Należy także zwrócić uwagę, że to wciąż telewizja nadaje „sznytu” i tak samo jest w przypadku celebrytów stworzonych na fali popularności z YouTuba. Przykłady? Proszę bardzo! W czerwcu Izak komentował rozgrywki DreamHack na kanale Polsat Viasat, Radek Kotarski ma swój program historyczny na TVP2 , Ajgor właśnie został prezenterem w 4FUN TV. Kuba Wojewódzki gościł już kilku Youtuberów w tym oczywiście Abstrahuje.tv i chyba wszystkie blogerki modowe, autorzy kanałów „Z dupy”, „Mówiąc Inaczej”, AdBuster oraz słynna Maff rywalizowali w kolejnym odcinku Ugotowanych…
Karol Wyszyński słusznie zauważył, iż czym innym jest YouTube na rynku amerykański, a czym innym w Polsce. W USA ukierunkowuje się bardziej na dedykowane aplikacje takie jak YouTube Gamming, YouTube for Kids lub YouTube Red. Jeśli taki model wejdzie na nasz rynek, to dopiero za parę lat. Dla dużych nadawców pozostaje on mało atrakcyjny, choć jest na pewno ciekawym nośnikiem dla reklamodawców, mimo że wciąż wymaga edukacji . Podobnie kiedyś było z potencjałem Facebooka. Branża reklamowa musi po prostu dojrzeć. Inna sprawa, że powstają serwisy konkurencyjne do YouTube’a, takie jak Twitch, które z pewnością trochę zmienią układ sił.
Póki co YouTube jest dla operatorów głównie narzędziem do dystrybucji lokalnych produkcji. Narzędziem marketingowym do wystawiania własnego kontentu, tak jak robi to ASTA TV czy TK Chopin.
Biorąc pod uwagę perspetywę następnych 10 lat, gdzie zatem tkwi możliwość zarabiania pieniędzy przez operatorów, skoro wiemy, że uwaga widzów będzie przesunięta na online, skoro wiemy, że dominować będą treści wideo w Internecie?
W podsumowaniu które według mnie jest oczywiste i zgodne (dobra oferta VoD, dedykowane platformy OTT, skrojona oferta programowa, mierzalny zasięg i wpływy reklamowe), najbardziej zainteresowała mnie myśl, którą podkreślił Paweł Kądziela i wcześniej Radek Juźwin. O czerpaniu profitów z przesyłania treści wideo. Operatorzy bardzo dużo dziś inwestują w infrastrukturę, w sprzęt po to, aby zapewnić najlepsze łącza klientom do dystrybucji ich kontentu. Panowie podali przykład umowy pomiędzy Comcastem a Netflixem, na mocy której ten drugi płaci temu pierwszemu za tzw. priorytet ruchu. Oznacza to, że Comcast, który może kontrolować szybkość ruchu treści wideo, dostaje swoją część tortu w zamian za zapewnienie Netflixowi dobrej i szybkiej transmisji. Polski operator może zatem także zadziałać podobnie czyli czerpać realny zysk z tego, iż ma najlepsze narzędzie do dystrybucji kontentu – a to jest kluczowe dla serwisów VoD. Stworzyć Internet dwóch prędkości, z tym że prędkość dla serwisów wideo będzie wyższa za odpowiednią opłatą.
Siłą operatorów jest to, że oprócz najlepszej infrastruktury, coraz bardziej po znakiem światłowodów, mają oni także bezpośredni dostęp do obsługi końcowego abonenta – ludzi do sprzedaży, ludzi do montażu i systemy bilingowe – to wszystko zapewnia szersze dotarcie do Klienta. Nie mogą tego bagatelizować nadawcy czy content providerzy.
Idealna wizja, którą ja wyniosłam z tej debaty, to konieczność grania do wspólnej bramki. Wszyscy partnerzy biznesowi mają swój potencjał i ważne, by oszacować modele biznesowe, podzielić się „wspólnym kawałkiem tortu”. Wtedy każdy zarobi na „śmierci telewizji”…
A jeśli ktoś z Was ma ochotę wysłuchać całej debaty, zapraszamy tu: https://vimeo.com/146377020
