Publikacje

2020-01-26

Rynek pracy w mediach i reklamie – badanie ScreenLovers i IAB Polska (+ appendix od SW Research)

Na konferencji VideoWars by ScreenLovers postanowiliśmy w ub.r. przyjrzeć się rynkowi pracy w mediach i reklamie. Szefowie firm z naszej (i nie tylko) branży wzdychali przez ostatnie lata nad rozpasaniem kadr, które równie trudno ściągnąć co i utrzymać w miejscu pracy.

Postanowiliśmy więc rzucić badawczym okiem na te wyzwania, a jednocześnie spróbować ocenić jaki jest wizerunek reklamy, mediów i marketingu w oczach pracowników. Czy to wciąż sexy miejsce pracy na tle innych branż?

W realizacji badania, które pomogło nam to rozstrzygnąć ScreenLovers wsparło IAB Polska. Stowarzyszenie pomogło nam w dystrybucji ankiety do przedstawicieli rynku, przede wszystkim internetowego.

Część branżową projektu uzupełniło zaś badanie SW Research – agencja sięgnęła w nim po opinie „zwykłych” Polaków na temat postrzegania rozmaitych profesji, w tym – marketingowych. Partnerom projektu serdecznie dziękujemy, a Państwa zapraszamy do lektury opracowania wyników! (na obrazkach jest dużo danych, ale wystarczy kliknąć w wykres, by się elegancko powiększył)

Zbadaliśmy 507 przedstawicieli branży. W jej strukturze tej niemałej próby najliczniejsi byli przedstawiciele agencji mediowych, a kilkunastoprocentowe odsetki agencji reklamowych oraz nadawców i biur reklamy TV pozwalają nam także dokładniej przeanalizować odpowiedzi także tych dwóch grup badanych.

Na uwagę zasługuje też staż naszych respondentów – 1/3 pracuje w branży ponad 10 lat, ponad 40 proc. to kadra managerska lub zarządzająca. Zarządzający stanowili aż 10 proc. badanych, co daje nam przyzwoitą podstawę do wnioskowania również dla tej grupy.

Badani pracownicy branży oceniali w skali od 1 do 10 wagę różnych czynników wpływających na ich zadowolenie z pracy. Zarobki prowadzą, ale po piętach depczą im bardziej miękkie kwestie, jak atmosfera w zespole, możliwości rozwoju i kwestia równowagi życie – praca. W przypadku kadry zarządzającej kwestia pieniędzy nie jest aż tak często wskazywana jako czynnik o pierwszorzędnym znaczeniu, zyskują natomiast na znaczeniu możliwości zawodowego rozwoju.

Spójrzmy teraz na stopień zaspokojenia tych różnych kwestii, oceniany również w 10-stopniowej skali (na wykresie prezentujemy odpowiedzi od 8 do 10 sugerujące wysoki stopień ich spełnienia). Tu zróżnicowanie w czołówce jest już większe – branżowi respondenci chwalą sobie atmosferę w zespole, ale już rzadko zarobki.

Teraz tylko dla lepszego obrazu nałóżmy na jeden wykres znaczenie różnych czynników oraz stopień ich spełnienia.

Różnice, jeśli chodzi o poziom zaspokojenia kluczowych dla pracowników kwestii, są wyraźne zarówno między respondentami z różnych szczebli w strukturze firm jak i różnych typów firm. Kadra zarządzająca z pieniędzy jest zadowolona 😊 A specjaliści – sfrustrowani. Z kolei możliwości rozwoju zawodowego najlepiej oceniają pracownicy domów mediowych, wyraźnie bardziej zadowoleni w tym obszarze niż pracownicy nadawców oraz biur reklamy TV.

Gdzie najbardziej chcieliby pracować mediowcy i reklamiarze?

Przede wszystkim w działach marketingu i korporacji albo u międzynarodowych gigantów cyfrowych.

Korporacje, które spontanicznie wymieniali badani to: IKEA, Lego, Mondelez, Coca-Cola, Mars, Ferrero, P&G, Unilever i  Samsung  – każda z tych firm doczekała się przynajmniej trzech spontanicznych wskazań. A spośród cyfrowych gigantów (tu badani mogli wskazywać firmy z listy), prym wiedzie Google.

Ciekawe, że podczas NextM (konferencji GroupM) aktywista Aral Balkan, który trzęsie sumieniami cyfrowych gigantów i zwraca uwagę na ich grzechy wobec ograbianych z prywatności użytkowników, mówił o tym, że jako pracodawcy tracą oni urok, a robota w Google’u czy Facebooku zaczyna być wręcz obciachem. W Polsce wśród pracowników branży na razie takiego myślenia nie widać.

Co natomiast uderzyło nas przy opracowywaniu wyników, to niskie pozycje wydawców i biur reklamy internetowych, na równi, w oczach badanych, niemal tak samo „nieatrakcyjnych” jak prasa, czy radio (ok. 1 proc. badanych wskazywało na wydawców online).

Spośród trzech najliczniejszych kategorii badanych (pracownicy domów mediowych, nadawców TV oraz agencji reklamowych) odsetek tych, które za wymarzone miejsce pracy uważają obecną kategorię jest dość zbliżony. Niespełna 30 proc. pracowników domów mediowych uważa, że właśnie tam najlepiej się pracuje. W przypadku nadawców i agencji reklamowych – ponad 1/3. Wśród domów mediowych prym w wyobrażeniach o dobrym pracodawcy wiedzie Starcom (dalej Mindshare i Wavemaker), a wśród nadawców – Polsat i TVN.  

Gdzie za 5 lat widzą się pracownicy rynku reklamowego?

1/3 respondentów odpowiada, że w tej branży, ale innej firmie. Zbliżony odsetek nie wie gdzie ich los poniesie. Zaledwie niespełna co 5-ty uważa, że będzie pracował w tym samym miejscu. Odsetek takich osób – bez zaskoczenia – jest największy wśród przedstawicieli kadry zarządzającej, nieco mniejszy – wśród managerów. Specjaliści są najmniej (nawet mniej niż stażyści i juniorzy!) przywiązani do wizji, że zwiążą się z aktualnym miejscem pracy na tak długo. I to chyba niepokojący sygnał – w końcu kto odwala całą czarną operacyjną robotę… 😊   

W podziale na kategorie firm, najmniej przywiązani do wizji 5-letniej odsiadki w aktualnym miejscu pracy, byli pracownicy domów mediowych – tylko 16 proc. uważało, że zostanie u obecnego pracodawcy.

A gdyby tak zadzwonił headhunter, to jak najlepiej zagaić do zmiany pracy? Przede wszystkim większymi pieniędzmi. Dla połowy badanych takie aspekty, jak rozwój i rola w organizacji mają bardzo istotne znaczenie. Niemal takie samo zresztą jak kwestia większej elastyczności pracy i jej skrócony wymiar. Ciekawe, że tak mało na razie w polskich firmach słyszy się o eksperymentach z krótszym dniem pracy – chwali się nim np. Trade Doubler.

Wśród spontanicznie wspominanych zachęt, które skłoniłyby ich do rozmowy o zmianie pracy, badani wspominali o home office, pracy z „misją”, możliwości podróżowania, ciekawych klientach (bardzo często!), gwarancji pracy bez nadgodzin, przywilejach dla rodziców, zaawansowaniu technologicznym nowej firmy. A któremuś respondentowi nawet się ulało:

„10 lat bez podwyżki. A wy ile byście wytrzymali?”.

Ponad połowa osób związanych z branżą reklamy i marketingu uważa, że dobrze wybrała zawodową drogę. Jesteś wśród nich? Czy może jesteś tą jedną/jednym na ośmiu (w przypadku managerów i wyżej – jednym na pięciu), którzy jednak woleliby robić w życiu coś zupełnie innego 😊?

A jeśli tak – to czy też przytłacza Cię natłok “bulszitu”? Takie jest właśnie główne zastrzeżenie ludzi zatrudnionych dziś w reklamie, którzy – gdyby mieli taką opcję – inaczej pokierowaliby swoją karierą.

Naszą uwagę zwrócił tu niewielki odsetek odpowiadających, że lepsze perspektywy finansowe stoją za niezadowoleniem z wyboru branży.

Badani wspominali też spontanicznie o nadgodzinach, pracy zabijającej ich kreatywność i poczuciu, że działają po stronie korporacji, a nie człowieka.

Szczęśliwie, nasi respondenci dość pewnie czują się na rynku pracy. 14 proc. – bardzo, a 45 proc. – raczej pewnie. 27 proc. – nie umie tego jednoznacznie określić, a tylko niespełna 14 – raczej lub bardzo niepewnie.

W badaniu branżowym zapytaliśmy też o kompetencje, jakie pomogłyby im poczuć się jeszcze pewniej. I spośród ponad 400 zostawionych tu odpowiedzi, wskażmy 10 najczęściej powtarzających się:

– szeroko pojęty digital/nowe media

– programmatic

– analityka danych, data science

– płynna znajomość angielskiego

– umiejętności prezentacyjne

– programowanie

– e-commerce

– UX

– SEM, SEO, paid social

– wiedza strategiczna

Nasze badanie rynku pracy w branży uzupełniliśmy też sondażem wśród „zwykłych Polaków”.  Ich postrzeganie różnych zawodów sprawdziła dla ScreenLovers agencja badawcza SW Research, partner ogólnopolskiej części badania.

Wśród list ocenianych zawodów przemyciliśmy też profesje branżowe, opisane na tyle ogólnie, by respondenci wiedzieli o czym mowa 😊

I tak…

Zaufani najbardziej nie jesteśmy. Daleko specom od marketingu i reklamy, uplasowanych między historykami a politykami, do prawników, lekarzy czy bankowców.

Nieszczególnie też utalentowani – zdaniem Polaków najzdolniejsi lgną dziś do programowania, biotechnologii, kultury i sztuki czy medycyny.

Również nie najbogatsi – najlepiej zarobić można w kancelariach prawniczych, programowaniu i polityce.

Spec od marketingu i reklamy nie plasuje się specjalnie wysoko na liście wymarzonych zawodów dla dziecka – lekarz, informatyk i prawnik to dziś najbardziej pożądane przez rodziców profesje ich potomstwa.

Pod względem wpływu na rzeczywistość fachowcy z naszej branży są przez Polaków umieszczani na tym poziomie co farmaceuci i historycy.

A jak z zaufaniem społecznym? Przeciętny Polak raczej niechętnie pożyczyłby pieniądze nieznajomej osobie, która przyznałaby się, że pracuje w reklamie (a już nie daj Boże – w PR-ze!). Za to prawnicy, lekarze, bankowcy – bardzo proszę.

I to by było na tyle, a żeby tak przygnębiająco nie urywać, zacytujmy jeszcze jednego z badanych branżowych speców. Swoją ankietę zwieńczył on odezwą „Miłego dnia, bez nadgodzin!” – czego i Wam życzymy 😊

Joanna Nowakowska

Żyje z pisania, ale woli czytanie. Łącznie od ponad dekady śledzi rynek telewizyjny, a od jakiegoś czasu ma wrażenie, że rynek śledzi również ją :) Obowiązki naczelnej ScreenLoverki łączy z pracą w agencji mediowej, do której przeszła z Atmediów. Poprzednio (i jak dotąd najdłużej) - dziennikarka „Media & Marketing Polska”.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

Najnowsze komentarze
X