Konferencja
Po 12 miesiącach wciaż z sympatią sięgamy do wyników naszego premierowego plebiscytu na Reklamową Bzdurę Roku. Nawet niespecjalnie przebrzmiały kurioza, które postanowiliśmy wyróżnić w 2018 roku. Ofiary personal brandingu na Linkedin wciąż straszą swoimi motywacyjno-inspirującymi wpisami, nie brakuje naiwnie zapatrzonych w influencer marketing, spirala obietnic w przetargach mediowych wciąż się nakręca i tylko o asystentach głosowych B2B jakby ciszej 🙂
Szczęśliwie dla nas mediowcy, marketingowcy i reklamiarze w 2019 roku nie spoczęli na laurach, a nasz bulshit detector zapikał niejeden raz na wieść o branżowych nonsensach.
Z pomocą czytelników, którzy nadesłali kilka swoich propozycji przygotowaliśmy więc nowy ranking Reklamowych Bzdur Roku!
Co w 2019 roku uznaliśmy za szczególnie warte demistyfikacji lub lekkiej szydery :)?
- CMO Survey Deloitte
Łże raporty gigantów konsultingu dość regularnie trafiają na te łamy. W 2019 bełkotliwą publikacją z badania CMO (szefów marketingu) błysnął Deloitte. Konsultanci postanowili w niej pouczyć rynek o potrzebie klientocentryczności oraz indywidualnego podejścia do konsumenta, odkrywali, że polscy marketerzy tworzą strategie bazując raczej na treści niż na danych, biadolili też, że sfera badań w firmach rozdzielona jest od kwestii analityki. Mieszanie gruszek z jabłkami, niezrozumienie funkcjonowania marketingu w organizacjach i zalew banałów to trzy grzechy główne raportu Deloitte, o którym nawet zechciało nam się napisać więcej: O TU!
Na 2020 doradzamy konsultantom więcej komunikacyjnego umiaru. Zanim zaczną doradzać nam.
- Prywatność i ochrona danych
(źródło: www.mcgill.ca)
Jednym z wyróżników internetu jako medium reklamowego jest możliwość dokładnego targetowania. Dzięki ciasteczkom i kodom trackującym, możemy bez większych przeszkód trafiać do ludzi, którzy szukali naszego produktu czy byli w naszym sklepie. Albo przechodzili w pobliżu. Brzmi niewinnie? Tak, dopóki nie dowiedzieliśmy się jak wiele wrażliwych danych jest łatwo dostępnych w sieci.
Śledztwo New York Times „One Nation, Tracked” objawiło nam właśnie w jakiej ułudzie prywatności żyjemy i jak łatwo namierzyć konkretną osobę po śladach zostawionych w „niewinnych” aplikacjach.
O ile bezpieczeństwo pierwszej pary USA czy lista gości Johnny’ego Deepa nie są naszym najważniejszym problemem, to już możliwość namierzenia dokładnej trasy naszych dzieci z domu do szkoły wywołuje ciarki na plecach (patrzcie TU).
Z naiwnością wierzyliśmy, że światowi potentaci odpowiedzialnie traktują dane o swoich klientach. Ale jak w to wierzyć, kiedy jeden z gigantów trafia pod lupę śledczych podejrzany o kupczenie naszą prywatnością: KLIK! ?
Jeśli ktoś pomyśli, że świat reklamy uwziął się na Facebooka powinien zagłębić problemy innych technologicznych imperiów: KLIK!
Choć wszystko to przykłady z USA, na naszym rodzimym podwórku wcale nie jest o wiele lepiej. Mimo że Unia Europejska uchwalając dyrektywę GDPR (RODO) miała uchronić użytkowników przed utratą wpływu na własne dane, to w realnym świecie jej implementacja sprowadza się do przeklikiwania kolejnych okienek ze zgodami, których nikt nie czyta i nie analizuje.
Miało być śmiesznie, ale powiało grozą. Mamy cichą nadzieję, że prawdziwa dyskusja o prywatności jeszcze powróci. Oby jak najszybciej, jeśli nie chcemy, by ktoś mógł łatwo kupić dane o lokalizacji naszych dzieci, czy informacje o tym, gdzie poprawiamy urodę, leczymy depresję, spowiadamy się albo inwestujemy pieniądze.
- Tłoczne podia branżowych konkursów, czyli kto właściwie wygrał?
Od Crackfilmu sporo się w świecie reklamowych konkursów zmieniło. Dawno już minęły czasy nagradzania tych, którzy rzeczywiście odkrywali przed konkurencją nowe kreatywne przestrzenie. Dziś trudno sobie przypomnieć kogo i w jakim konkursie nagrodzono, a jeszcze trudniej – za co ?
Porobiło się już tak, że agencje i działy marketingu planując aranżację nowych biur w zasadzie powinny zaczynać od lokalizacji ścianki na branżowe statuetki.
Spore uznanie należy się w tej kategorii konkursowi na Dyrektora Marketingu Roku. Nie tylko mamy tu Grand Prix, ale też 10 nagród specjalnych i 14 branżowych. A także 2 zespołowe. Oraz 5 wyróżnień. Wszystkie dla Dyrektora Marketingu Roku 2019.
A potencjał nagrodowy jest nawet większy – na stronie organizatora mamy bowiem wylistowane 16 możliwych nagród branżowych i 11 specjalnych.
Wychodzi więc na to, że w tym roku aż trzech możliwych statuetek nie przyznano. Nie mamy wystarczająco wielu wybitnych marketerów? Śmiemy wątpić. Ale jeśli zgłoszenie kosztuje od 496 zł (plus należny podatek VAT) do 3 596 zł (plus VAT) to…
DMR to niejedyny przykład cudownego rozmnożenia nagród. Nawet uznane konkursy o wieloletniej tradycji ewoluowały w wielogodzinne odbieranie statuetek za kampanie, które często przeszły bez większego echa.
Szkoda, bo w tym zalewie złocistych posągów coraz trudniej docenić i wyróżnić przełomowe kreacje i media plany oraz marketerów, którzy za nimi stoją. Odróżnić iluzjonistę od prawdziwego sztukmistrza, a wartościową nagrodę od błyskotki kupionej na branżowym odpuście.
Może czas na konkurs na najlepszy konkurs? Albo system certyfikacji konkursów branżowych? Albo konkurs na system certyfikacji systemów do certyfikacji branżowych… Jakby co – chętnie się tym zajmiemy! Oczywiście za drobną opłatą zgłoszeniową ?
PS Inspiratorem punktu 4 naszego tegorocznego rankingu jest Roman Jędrkowiak, szef ADHD Warsaw, który nieco delikatniej, ale też dosadnie odniósł się na swoim Linked Inie do tłumu nagrodzonych Dyrektorów Marketingu Roku.
- Owocowe środy (vel wyścig na benefity pozapłacowe)
W reklamie wciąż jeszcze utrzymuje się tzw. “rynek pracownika” (choć gwoli precyzji należałoby dodać, że chodzi głównie o pracownika niższego i średniego szczebla). A to nakręca działy HR do wyścigu o kadry. Rozgrywa się on w różnych wymiarach, ale przedmiotem kpin bywają często benefity pozapłacowe, którymi pracodawcy kuszą nowych i usiłują utrzymać dotychczasowych zatrudnionych.
Internet jest dla nich bezlitosny:
Podobnie jak GoWork.pl, który do niedawna był kopalnią wiedzy o spółkach z branży (niestety teraz trzeba się spieszyć kochać wpisy na ich forach – dość szybko znikają). O topowym domu mediowym jeden z pracowników napisał niedawno:
„Człowieka przerzuca się jak worek kartofli i mydli oczy tym, że raz w roku ktoś ci przyjdzie za free brodę przyciąć czy wysmarować paznokcie”
A komentarzy w tym duchu znaleźliśmy w wątku rzeczonego pracodawcy niemało… Badanie pracowników branży reklamowej, o którym wkrótce napiszemy tu więcej (robiliśmy je z IAB oraz SW Research) potwierdziło, że znaczenie benefitów pozapłacowych jest dla pracowników reklamy relatywnie mało istotne – owocowe środy np. ceni niespełna 1 proc. badanych ? Ale firmy z naszej branży na hura podążyły przykładem globalnych gigantów, znanych z roztaczania szerokiej oferty benefitów przed swoimi kadrami. A jak bardzo podekscytowane są swoją fajnością w tworzeniu oryginalnych miejsc pracy, niech świadczy ten (na szczęście sponsorowany) materiał jednej z lokalnych firm reklamowych:
- Brand purpose
Koleżanka z firmy opowiadała ostatnio o strategii rekrutacyjnej amerykańskich służb specjalnych. Kiedy na rozmowie usłyszą od kandydata pytanego o motywację do pracy inną odpowiedź niż „pieniądze” – kandydat najczęściej jest skreślony.
W czasie tej rozmowy zrozumiałam czemu tak często flaki mi się przewracają na wieść o kolejnych inicjatywach z nurtu „eko”, „sustainability” czy „LGBT friendly” podejmowanych przez marki. Nie żebym miała cokolwiek przeciwko takim działaniom (wręcz przeciwnie), ale w wydaniu proponowanym przez wielkie korporacje (oportunistyczne doklejanie kwiatka do kożucha) ten cały brand purpose powoduje najwyżej zgrzytanie zębów.
Rozmawialiśmy ostatnio z Bobem Hoffmanem, którego na fali „naprawiania świata” przez marki, zapytaliśmy o jego wizję zjawiska. Branżowego krytyka w brand purpose najbardziej mierzi epatowanie taką dobroczynnością oraz fakt, że nie wypływa ona nijak z historii marek.
„Gillette przez lata pokazujący modelki omdlewające na widok golących się mężczyzn, a dziś nawołujący do nich, by nie byli tacy seksistowscy – to kompletnie nieautentyczne, zrodzone nie przez założycieli firmy, ale przez dział marketingu” – mówił nam Bob, który uważa, że brand purpose ma skądinąd znikomy wpływ na kondycję marek. A konsumenci mają w nosie to, który szampon opowiada się za pokojem na świecie.
I cóż – nie sprawdzaliśmy, ale nasza poparta zblazowaną podejrzliwością intuicja podpowiada, że w istocie tak może być ?
PS podobają nam się też zestawienia „misji” wielkich globalnych marek z wielkością podatków, jakie płacą na lokalnych rynkach. Podatków, a więc przypomnijmy daniny m.in. na rzecz edukacji, służby zdrowia, wyrównywania nierówności, ekologii i innych tematów, za które na hura biorą się dziś działy marketingu.
- Łże badania o popularności VOD w Polsce
Co miesiąc lubimy sobie westchnąć na widok kolejnego rankingu liczby wejść na strony serwisów VOD w przeglądarkach internetowych. Mowa o danych podpisywanych ostatnio „Netflix (lub, w zależności od miesiąca: Vod.pl – red.) liderem serwisów VOD w Polsce (…)”. Wyniki nie uwzględniające ruchu w aplikacjach i w ogóle nie obejmujące świata Smart TV, który zdążył wyrosnąć na kluczowy dla serwisów VOD ekran, dają mocno zaburzony obraz wideorzeczywistości. Co nam bowiem po wiedzy na temat wejść na strony? Niewykluczone, że dziś więcej już mówią o efektach kampanii reklamowych owych serwisów (wspomnijmy ś.p. Showmax, który regularnie „prześcigiwał” w rankingach Netflix) czy o przekierowaniach z większych stron internetowych (vide – Vod.pl związany z Onetem) aniżeli o faktycznej popularności tych stron, przez którą rozumiemy przecież faktyczne oglądanie na nich programów wideo.
Kto zna Megapanel Gemiusa, z którego te niefortunnie przytaczane przez dziennikarzy dane pochodzą, ten wie, jak te rankingi interpretować. W każdym razie bez solidnej inwokacji metodologicznej i przy dzisiejszym zaawansowaniu rynku wideo, wprowadzają one więcej zamętu niż pożytku.
Podobnie zresztą jak i masa danych z deklaratywnych badań zalewających rynek, które z rozbrajającą naiwnością potrafią nam obwieścić, że co trzeci Polak korzysta już z Netfliksa ?
Niekompletne (i niekompatybilne ze sobą) badania wideo dają dziś też pole do popisu rozlicznym mediowym kuglarzom, którzy lubią zestawiać gruszki z jabłkami. Nie prowadzimy w tym roku rankingu na Najgorszy Mediowy Wykres Roku, ale i w tej kategorii mamy kandydata, który akurat pasuje też do niniejszego punktu:
Długą listę nieprawidłowości, jakie poczynił autor wykresu otwiera nieuprawnione zderzenie danych z różnych źródeł. Zapewne chodzi o Nielsena i Gemiusa (zapewne, bo – kolejna nieprawidłowość – źródeł nie opisano). Definicja zasięgu, jaki raportują te firmy dla odpowiednio TV i online różnią się diametralnie. Gdyby wyostrzyć tę internetową do standardu telewizyjnego (zaliczamy zasięg, jeśli ktoś ogląda przynajmniej minutę), żołty słupek mógłby nieźle zapikować … Z poziomu nieznanego (danych nie opisano) do sporo niższego ? Zamiast więc dowieść, że Youtube – potraktowany przez Talent Media jako całość – osiąga większą popularność niż pojedyncze kanały telewizyjne w wybranych młodszych targetach, firma dowiodła jedynie, że rynkowi brakuje rzetelnej wiedzy o pomiarze wideo. Szybkiej naprawy czego – sobie i wszystkim ScreenLoverom życzymy 🙂
Joanna Nowakowska & Wojciech Kowalczyk