Reklamowa bzdura roku 2018 – (prawie) plebiscyt ScreenLovers

Branża reklamowa kocha błyskotki i nowinki. Co roku słyszymy o rewolucyjnych innowacjach, które wyrwą z posad świat, jaki znamy, a zbiorową ekscytację nimi Mark Ritson, jeden z moich ulubionych branżowych publicystów, nazwał ostatnio „pornografią zmiany”. Wpływ na biznes może mieć ona zwodniczy – w końcu pracujemy tu i teraz, a aktualnych problemów do rozwiązania nie brakuje.

Nie tylko z kategorii “rewolucyjnych nowinek” czerpaliśmy tworząc nasz ranking reklamowo-marketingowych bzdur 2018 roku, ale stanowią one solidny udział wśród kuriozów, które ScreenLovers i przyjaciół wprawiały w osłupienie w mijających 12 miesiącach. Jakich top 5 zasługuje naszym zdaniem na największą uwagę (i szybkie zapomnienie)?

Zacznijmy od końca!

5. Prowizja 0,0001 % od zakupu mediów

0,0001 % prowizji zaproponowała jedna z agencji w przetargu mediowym Tauronu, dostawcy energii. Przy budżecie o wartości 10 mln zł netto, dawało to 10 zł, a więc kwotę zbyt małą, by spracowanemu media plannerowi wystarczyło na paczkę fajek. Celowo nie epatujemy tu nazwą agencji, która złożyła taką prowizję. Wybija się ona spektakularnością (niskości), ale ugruntowuje jedynie fikcję tworzoną przez większość prowizji proponowanych w przetargach mediowych od lat. Czy za tysiąc albo dziesięć tysięcy razy wyższą prowizję (a więc 0,1 lub 1 proc.) można utrzymać zespół, kupić badania i budować narzędzia do obsługi klienta? W systemie kuriozalnych wynagrodzeń palce maczają wszyscy uczestnicy rynku. I dla wszystkich to trochę obciach, że przez tyle lat nie udało się wyprostować tematu wałkowanego przez branżowe gremia. Klienci widać wolą płacić fikcyjne prowizje, audytorzy się pod nimi podpisywać, a agencje wstydzić, że niby za tyle pracują.  

4. Bezkrytyczne zapatrzenie w influencerów

źródło: Marketing Week

Wprawdzie 2018 był kolejnym rokiem demistyfikacji branży digital marketingu, wciąż sporo jest na rynku bałwochwalczego zapatrzenia w nowe media. Nie wypada dyskutować z rozwiązaniami, które są „data driven”, a już nie daj Boże wsparte algorytmami sztucznej inteligencji. Jednak w tej „data driven” rzeczywistości udaje się uchować usługom, które przez lata nadmuchały swoje banieczki bardzo oszczędnie, czy wręcz skąpo gospodarując danymi na własny temat. Mowa np. o influencerach, którym dziś już kolejne firmy doradcze (ten rok to wysyp takich usług) zaglądają do struktury followersów, by odkrywać w niej kosmiczne nieraz odsetki botów albo kupionych fanów. Mój ulubieniec Mark Ritson rozpracował ostatnio temat z sadystyczną pasją, więc jeśli ktoś chce poczytać jak zdjęcie tyłka Ritsona promowali jako dzieło sztuki opłaceni e-celebryci kategorii Z, odsyłam do tego z pozoru tylko frywolnego materiału: MUST READ! 

3. Nagrody branżowe dla Showmax

Showmax wszedł na polski rynek z przytupem zdecydowanie większym niż ofertą. I tę dysproporcję utrzymywał przez kolejne dwa lata, ku zdziwieniu niektórych (wspomnijmy choćby własne teksty, na przykład ten) a życzliwej i niefrasobliwej aprobacie jurorów branżowych konkursów. Oczywiście nie ma wśród nich wielu speców od wideo, którzy rozkminiają na co dzień biznes operatorów płatnej TV czy SVOD. A bez tej wiedzy trudno pewnie ocenić szanse na sukces serwisu, który sam nie udostępniał danych o liczbie abonentów. Oczywiście miary sukcesu mogą być różne – świadomość marki to jedna z nich, inną może być liczba napędzonych kampaniami wejść na stronę. No ale sami przyznacie, że Effie za launch (2017 rok), potem złoty Mixx Awards za to samo (2017), a tym roku rekord w nominacjach do Mixxów to jednak niespecjalna laurka dla… wiarygodności tych konkursów. Nawet jeśli oceniają rozmach czy sukces konkretnej akcji (kto by nie kochał Brodki i promującego Rojst coveru), to spróbujmy sobie wyobrazić, że agencje świetnej pamięci Showmaksu zgłaszają je do branżowych konkursów dziś.   

2. Asystenci głosowi B2B

Dwa holdingi reklamowe – Publicis i Havas – z wielką pompą ogłaszały w rym roku debiut swoich asystentów głosowych B2B. A więc w największym uproszczeniu – narzędzi do wyszukiwania głosowego danych, projektów czy współpracowników z zasobów ich grup. Media planner nawołujący o kejsy na open spejsie – hm, no możliwe, że jakiś się znajdzie, ale skąd pomysł, że akurat usługi głosowe rozwiążą problem przepływu wiedzy w ramach wielkich firm? Jaki problem biznesowy, którego nie rozwiązały telefon, fax, internet, mail, sieciowe dyski, intranety i zylion platform wymiany wiedzy, rozwiąże asystent głosowy? Trudno nam w 2018 roku znaleźć branżową usługę, która równe mocno NIE przekonałaby nas do siebie jak Marcel i Havas i Voice. Mimo że nie wypieramy się wiary w voice control jako taką i np. inteligentna obsługa głosowa telewizorów, w czasach programowej i aplikacyjnej obfitości wydaje się nam z punktu widzenia potrzeb konsumentów trafiona (czekamy na pierwsze dane od LG czy Samsunga jak im idzie). W przypadku asystentów głosowych B2B jesteśmy w stanie dostrzec jedynie PR-ową zabawkę technologiczną, o której słuch zaginie równie szybko jak o Second Life (kto pamięta?) czy polowaniu na Pokemony. A jeśli nie zaginie, przyznamy się do technologicznego obskurantyzmu 🙂

1. Personal branding

Ostatni rok na LinkedIn to czas prawdziwych żniw dla hejterów. Fanpejdże „Mądrości z Linkedina” czy „Zdelegalizować coaching i rozwój osobisty” mogły czerpać pełnymi garściami z krynicy bzdur, jakimi zalewane są dziś paginy tego społecznościowego serwisu o profilu zawodowo-biznesowym.

Bo oto aspirujący managerowie postanowili, że muszą być widoczni, inspirujący i wpływowi. Budować swoje marki osobiste. Zjawisko stare jak świat, w końcu kto by nie chciał być powszechnie lubiany i podziwiany? Ale tak jak twórcom NaTemat udało się kilka lat temu zawinąć w złoty papierek reklamy natywnej zjawiska i mechanizmy znane od lat, tak dziś podobnej sztuki próbują spece od personal brandingu. Niestety – sądząc po lekturze LinkedIna – z sukcesem.

Stare powiedzenie „nie pchaj się na afisz…” zdecydowanie nie jest po drodze tak specom od marki osobistej, jak i ich klientom (niektórych nazwałabym wręcz ofiarami). Owoce monetyzacji tej jakże ludzkiej potrzeby lansu i zaistnienia bywają naprawdę opłakane. To co dziś dzieje się na LinkedIn przypomina mi początki Youtube’a i nagrania z pierwszych kamerek zainstalowanych w komputerach nastolatków jeszcze w czasach, gdy rodzice nie mieli świadomości, że warto taką działalność kontrolować.

Zjawisko personal brandingu już w swojej istocie jest dla mnie mocno obmierzłe (utowarowienie człowieka nigdy nie było mi bliskie), ale zostawmy względy estetyczne. Za parę lat zwyczajnie obciachem będzie dla złotoustych aspirujących obecność w sieci ich wpisów i filmików z czasów zachłyśnięcia marką osobistą.

Z całą świadomością uproszczeń i generalizacji (tak, wiemy, że personal branding to nie tylko LinkedIn, a LinkedIn to TAKŻE miejsce spotkań inspirujących i cudownych autorów!) przyznajemy zjawisku tytuł lidera rankingu reklamowych bzdur roku 2018. Kto zdetronizuje personal branding w 2019′ :)? Sami jesteśmy ciekawi!