Konferencja
Kontynuujemy naszą serię nt. telewizji i e-wideo. Dylemat reklamodawców (jaki spot wrzucić do TV, a jaki do sieci…) pomaga dziś rozstrzygnąć Tomasz Bruss, dobrze znany na rynku kanałów tematycznych, a obecnie działający przede wszystkim w branży e-wideo.
Czym, jego zdaniem, powinny się różnić spoty przeznaczone do TV od reklam na Youtube?
Tomasz Bruss:
“Zacznijmy od tego, że celem reklamodawców powinno być tworzenie dobrych i skutecznych reklam video, bez względu na to, gdzie będą one emitowane. Oczywiście w przypadku tradycyjnej telewizji i video on-line trochę różne kwestie decydują o tym, czy reklama jest dobra i skutecznie działa. A jak rozumieć pojęcia „dobra” i „skuteczna”? Tak naprawdę chodzi o to, jak reklama wpływa na realizowanie celów, jakie przed kampanią stawia klient.
Sprzedaż czy statuetki?
W tradycyjnej TV sprawa jest dość prosta. Widz ma ograniczony wpływ na to, co może zrobić, gdy trafi na reklamę: obejrzeć ją z uwagą, ściszyć dźwięk na czas breaku lub zmienić kanał. Może też wrócić do przerwanej rozmowy, wykonać telefon do przyjaciela, zrobić sobie coś do picia lub do jedzenia, odwiedzić toaletę. Wszystkie te zdarzenia, nawet na masową skalę widowni tradycyjnej TV mogą mieć niewielki, bądź żaden wpływ na wysokość faktury za kampanię z domu sprzedaży TV, szczególnie zakupionej w modelu cennikowym. Feedback dla klienta jest zatem ograniczony do tego, jak kampania wpływa na wyniki badań świadomości marki, U&A oraz przede wszystkim na sprzedaż w kanale retail, przez call center, wizyty na stronach www i platformach społecznościowych. Co reklamodawca może zrobić, by zmaksymalizować inwestycję w reklamę w tradycyjnej TV? W pełni wykorzystać czas spotu, za emisję którego zapłacił. Użyć tych narzędzi, które przyciągną uwagę i dostarczą przekaz: dźwięku i obrazu (reklama powinna działać nawet, gdy dźwięk jest ściszony), słów, jingli, odpowiedniej muzyki, znanych lektorów. Animacji, napisów, celebrytów, zwierząt i modelek. Wszystkich razem, lub tylko wybranych. Wyboru jednak musimy dokonywać zawsze ze świadomością, że mamy coś do sprzedania, a miraż nagrody w Cannes ma drugorzędne znaczenie.
Don’t skip me now!
W przypadku video on-line sprawa jest bardziej skomplikowana. Przede wszystkim kontakt z reklamą zwykle jest dużo bardziej intymny – widz jest bliżej ekranu, często trzyma go w ręku, jest skupiony na tej jednej czynności. I jak to w intymnych sytuacjach bywa – kontakt z partnerem, który nam się podoba rodzi dużą satysfakcję, a niechciany, z nieatrakcyjnym – głęboką frustrację.
Widz stykający się z reklamą video w internecie ma jednak więcej możliwości działania w kontakcie z reklamą video. W idealnej sytuacji – może ją świadomie i dobrowolnie obejrzeć do końca. Przy okazji: wzruszyć się, roześmiać, zainteresować ofertą, zanotować numer infolinii, kliknąć i dokonać zakupu na stronie www.
Bądźmy jednak szczerzy, takie sytuacje należą do rzadkości. Częściej widz szuka przycisku “skip”, by jak najszybciej przeskoczyć do materiału, który zamierzał obejrzeć. Według niektórych badań robi tak ponad 90% internautów http://www.imediaconnection.com/printpage/printpage.aspx?id=34024
Przewijanie reklam w większości przypadków możliwe jest w serwisie YouTube – widz zmuszony jest obejrzeć pierwsze 5 sekund spotu i następnie może wcisnąć “skip”, by przejść do właściwego materiału.
I oczywiście większość wciska “skip”. Ale to jest nie problem, a nawet wręcz przeciwnie. Jeżeli jesteśmy w stanie przez te pierwsze pięć sekund przyciągnąć uwagę widza, sprawić by uwierzył, że nasz przekaz jest przeznaczony właśnie dla niego, mamy szansę dotrzeć dokładnie do tych odbiorców, na których nam zależy. Poza tym w modelu TrueView płacimy tylko za obejrzane reklamy.
Jak podtuczyć CTR
YouTube i szerzej reklama video on-line daje nam narzędzia, jakich nie oferuje tradycyjna telewizja. Nasz spot jest klikalny, poprzez odpowiednio zaszyte adnotacje możemy przeciągnąć internautę na stronę www, nasz kanał w YT, do sklepu on-line lub na stronę z grą. Warto wykorzystywać adnotacje by spośród widzów wyłonić potencjalnych fanów, którzy będą chcieli obejrzeć dłuższy spot i materiały dodatkowe, zasubskrybują nasz kanał i staną się adwokatami marki. Grywalizacja i interakcja ze spotem on-line potrafi przynieść rewelacyjne rezultaty, emitowaliśmy już na przykład kampanie z 15% CTR z przekierowaniem do materiałów dodatkowych.
Co jednak w sytuacji, kiedy widz nie ma możliwości przewinięcia reklamy? Lepiej stosować krótsze formy – kiedy mamy gwarancję, że widz siedzi blisko ekranu i obejmuje wzrokiem jego całość, łatwiej będzie mu zrozumieć i przyswoić przekaz w krótszej dawce. Z kolei jego cierpliwość i attention span są ograniczone, warto ich nie nadwerężać i nie ryzykować zamknięcia przezeń okna przeglądarki, odświeżenia strony, czy znielubienia naszej marki.
Reklama video emitowana w internecie, w odróżnieniu od tradycyjnej TV, dostarcza nam masę ważnych informacji zwrotnych z kampanii – liczbę i odsetek obejrzanych reklam (w całości i do określonego momentu), kliknięcia w reklamy, CTR, czas spędzany na stronie docelowej, a wszystko to w podziale na wykorzystywane serwisy.
Bez względu na to, czy korzystamy z tradycyjnej TV, czy video on-line – nie łudźmy się, ludzie w większości nie lubią reklam i zrobią wiele, by ich nie oglądać. Trudno ich przekonać do tego, że oglądanie reklam to cena, jaką płacą za dostęp do treści. Warto zatem postarać się, by docierać do odpowiednich osób poprzez odpowiednie platformy, wykorzystywać narzędzia jakie dają nam różne kanały tradycyjnego i internetowego video. Co ważne, skuteczna, reklama, to niekoniecznie ta piękna, finezyjna, o wielkim budżecie, zrealizowana podczas tygodniowego planu zdjęciowego w RPA. Według badania Advertising Benchmark Index http://www.adbenchmark.com/ analizującego skuteczność reklam w różnych mediach, najskuteczniejszą reklamą w 2013 roku okazał się ten spot https://www.youtube.com/watch?v=OOemaKBlTck“
Tomasz Bruss jest od 15 lat związany z rynkiem mediów i reklamy. Poznawał go z perspektywy domu mediowego (w Starcomie przeszedł drogę od media plannera do media managera), nadawcy telewizyjnego (w MTV Networks Polska pracował jako Advertising & Sponsorship Director) i niezależnego konsultanta. Obecnie prowadzi Mediafarm, firmę wyspecjalizowaną głównie w prowadzeniu kampanii wideo.
