Quo vadis telewizjo XXI wieku? – pyta i odpowiada Kamil Kołak

Przy okazji cyfryzacji wiele mówiło się w Polsce o zapotrzebowaniu konsumentów na telewizyjną rozrywkę i modelach dystrybucji oraz płatności za te usługi. Jednak praktycznie bez echa przeszedł ważny tego lata przypadek amerykańskiego start-up’u Aereo.

Pomysł zakładał całkowite pominięcie dotychczasowych modeli dystrybucji treści telewizyjnych (operatorzy kablowi, satelitarni). Odbiór odbywał się przez mikroantenę dostarczaną przez firmę i opłaconą abonamentem 8 dolarów miesięcznie. Wszystkie programy można było nagrywać i od razu po zakończeniu emisji zapisać w chmurze. W rezultacie daje to możliwość oglądania i/lub nagrania każdego programu telewizyjnego poprzez dowolne urządzenie podłączone do internetu (telewizor, telefon, konsolę, komputer). Ponieważ Aereo umożliwiał odbiór treści dostawców telewizyjnych bez płacenia im ani dolara, firma została pozwana przez nadawców, którzy stwierdzili, że są okradani.

25 czerwca 2014 Sąd Najwyższy przychylił się do ich zdania i zakazał firmie dalszej działalności. Z tego przykładu wynika kilka wniosków. 

Tu i teraz!

Konsumenci XXI wieku przyzwyczajeni są do dostania tego czego chcą natychmiast i w najwygodniejszej dla nich formie, szczególnie jeżeli mowa o rozrywce. Spodobała im się piosenka usłyszana w radio – w ciągu minuty mogą kupić płytę wykonawcy w cyfrowej dystrybucji, albo odtworzyć ją na Youtube. Podobnie z dostępem do gier czy filmów. Jeżeli więc nie mogą/nie chcą obejrzeć czegoś w porze zaproponowanej przez dystrybutora chcą mieć do tego nieograniczony dostęp od razu – nie czekać na powtórkową emisję w niedzielne popołudnie, albo w środku nocy. Dawno minęła era masowego oglądania jednego dostępnego programu i prymatu nadawcy. Konsument przejmuje władzę na rynku, a telewizja cały czas staje w pozycji wskazującej – w tym dniu,  o tej godzinie możesz obejrzeć ten program.  

Obecny model biznesowy stacji telewizyjnych/operatorów kablowych zmienia się na niekorzyść dla nich. Powstrzymanie rozwoju Aereo to  odcięcie głowy hydrze. Tyle że na jej miejsce wyrosną dwie nowe.

W USA zgodnie z danymi MoffettNathanson w ciągu ostatnich lat aż 911 000 amerykańskich gospodarstw domowych zrezygnowało całkowicie z usług dostawców kablowego/satelitarnego. Ten trend się wzmacnia. Delloitte podaje, że w “przewidywalnej przyszłości” spodziewają się, że nawet 10% gospodarstw zrezygnuje z opłacania usług telewizyjnych.

Ponadto przyjęty model sprzedaży kanałów nie umożliwia poszerzania domowego portfolio małym kosztem.  Gros sprzedaży kanałów TV odbywa się w pakietach, nie można kupić dostępu do pojedynczych programów, w związku z czym użytkownicy czują, że płacą za programy których nigdy nie oglądają i ich pieniądze są marnowane.

Między innymi z tego powodu konsumenci coraz częściej rezygnują z posiadania telewizora w ogóle. Zgodnie z danymi TGI w Polsce wśród osób w wieku 20-40 lat w 2000 roku 97,7% gospodarstw domowych posiadało telewizor. W 2013 było to już 91,9%. Nie są to ogromne liczy i spektakularne spadki, ale pokazują pewien przybierający na sile trend.

Jeżeli dynamika tych zmian utrzyma się to na przestrzeni najbliższych 10 lat do 20 proc. niektórych grup celowych w ogóle nie dotrze reklama telewizyjna.

Już teraz boleśnie odczuwamy skutki spadku siły oddziaływania pojedynczego spotu w tradycyjnej telewizji. Jeszcze 10 lat temu emitując spot w telewizji przy najlepszych programach mogliśmy liczyć na to, że trafimy od razu do kilkudziesięciu procent wyznaczonej grupy konsumentów. Obecnie tylko najlepsze pozycje zapewniają dotarcie do ponad 10% danej grupy. Dlatego, żeby zbudować ten sam zasięg kampanii, potrzeba o wiele więcej niż dawniej emisji tej samej reklamy.

Prowadzi to do kuriozalnych sytuacji. Przykładowa kampania reklamowa marki środków przeciwgrypowych: spot minimum 1 raz w styczniu zobaczyło w telewizji 90% populacji, 3 razy 80%, natomiast aż 2,5 mln osób zobaczyło go w ciągu tego jednego miesiąca 50 razy i więcej, a grupa 202 tys „szczęśliwców” ponad 100razy w ciągu tego jednego miesiąca!

 

Na polu serialowej rozrywki mamy w Polsce stan niemal niezmienny od lat. Użytkownicy praktycznie nie mają legalnego, wygodnego i szybkiego dostępu do seriali zagranicznych (a jak wspomniałem wcześniej w tekście konsument nie chce czekać!). Nie mówię tu o 100% oferty rynkowej, np. chlubnym wyjątkiem jest „Gra o tron”, która ukazywała się w Polsce jeden dzień po premierze światowej. W większości przypadków fani seriali nie mogą być pewni kiedy i czy w ogóle ktoś wyemituje ich ulubiony serial. Kiedy już tak się dzieje, jest to już zazwyczaj kilkanaście miesięcy po premierze oraz oczywiście odcinek emitowany jest w czasie narzuconym przez stację, a nie udostępniony tak, by konsument sięgnął po niego w dowolnym momencie.

Powtórka z rozGRYwki

Podobna sytuacja miała miejsca w Polsce na początku lat 90 w przypadku gier video. W większości produkcje zagraniczne nie były w ogóle wypuszczane na nasz rynek i praktycznie cała sprzedaż odbywała się poprzez pirackie kopie kupowane na giełdzie czy też targu (albo wtedy jeszcze na Stadionie X-lecia). Wydawcy twierdzili, że przy zarobkach Polaków, skali piractwa i zważywszy na wielkość rynku, nie opłaca im się sprzedaż w Polsce. To była szansa dla małych, polskich firm, które zajęły się dystrybucją, co okazało się strzałem w dziesiątkę. Wydając gry dobrej jakości, z polską instrukcją oraz lokalizacją można osiągnąć sukces, a grupa konsumentów gotowych zapłacić więcej jest spora. Dzięki tamtemu rozwojowi i zbudowanej pozycji niektóre z tych firm wdarły się do światowej czołówki (CD Projekt, Techland), a wyprodukowane przez nich gry (Wiedźmin, Dead Island) sprzedały się w milionach egzemplarzy.

Niestety nie da się tego odnieść 1:1 do teraźniejszości. Form dystrybucji i metod konsumpcji rozrywki elektronicznej jest wiele, tak samo jak niestety metod pirackiego dostępu do tych materiałów. Istnieje jednak wiele sposobów, które mogą po pierwsze utrudnić pirackie kopiowanie, a po drugie ograniczyć materiały do danego regionu (chociażby nakładając lektora). Odnosząc się jednak ponownie do branży gier – są producenci, którzy całkowicie rezygnują z zabezpieczeń antypirackich swoich produktów w przekonaniu, że każde zabezpieczenie da się złamać, a nie chcą ograniczać i utrudniać dostępu tym, którzy legalnie nabyli produkt. To oni najczęściej są “poszkodowani” i muszą przechodzić proces weryfikacji elektronicznej czy wpisywać np. kod dostępu z pudełka. Niemała grupa ludzi w Polsce ma kompleks Netfliksa i wierz, że gdy potentat uruchomi swoją usługę w naszym kraju skończy się problem dostępności cyfrowych dóbr rozrywki oraz piractwa.

Niestety tak się nie stanie, ponieważ Netflix to “tylko” ogromna baza filmów. Zawsze będą produkcje serialowe, które nie będą tam dostępne, nie mówiąc chociażby o wydarzeniach sportowych czy produkcjach niszowych.

Potrzeba kompleksowych rozwiązań udostępniających treści użytkownikom wtedy kiedy chcą konsumować, a co najważniejsze dalej na tym zarabiać. Stacje telewizyjne muszą zaplanować swoja przyszłość i cyfryzację zasobów kosztem krótkoterminowych zysków.

Przeciwnicy Aereo albo podobnych rozwiązań biją na alarm, że niepłacenie nadawcom to szybka droga do ramówki wypełnionej docu-soap typu “Trudne Sprawy”.

Zwolennicy twierdzą, że zmusi to nadawców do obniżenia cen, zmniejszenia marż i gaż „gwiazd”, które zatrudniane są w produkcjach. Sądzę, że nie grozi nam żaden z tych scenariuszy, wspomniany wyżej Netflix pokazał produkcją House of Cards, że jest popyt na wysokiej jakości rozrywkę, a ta rozrywka może na siebie zarabiać.

Jeszcze do lat ’40 XX wieku popularny był pogląd, że telewizja nie przetrwa próby czasu, jest nowinką, która szybko zniknie z rynku, bo ludzie kochają radio. W XXI wieku ludzie wciąż kochają telewizję, ale jeżeli będzie to miłość jednostronna to nawet najsilniejsze uczucie nie przetrwa próby czasu.

 „Telewizja nie przetrwa ponieważ ludzie szybko znudzą się wpatrywaniem co noc w pudełko ze sklejki” – Darryl Zanuck, 20th Century Fox. 

Kamil Kołak – Communications Planner, dom mediowy MediaCom Warszawa 

Komentator rynku mediów, specjalizujący się szczególnie w nowoczesnych technologiach. Obecnie związany z MediaComem Warszawa, gdzie odpowiada za planowanie komunikacji marek, wcześniej pracował m.in. w OMD i Mindshare.