Przejrzystość zasad pomogła tylko stacjom?

Minął już ponad rok od kiedy biuro reklamy TVN ogłosiło nowe zasady gry, a blisko kwartał od momentu, gdy w jego ślady poszło BR TVP. Czy przejrzysta, lecz bardziej restrykcyjna polityka cenowa ucywilizowała rynek? Opinie domów mediowych –  z małymi wyjątkami – nie porażają optymizmem.

Nowe zasady gry miały położyć kres wojnie cenowej i oczywiście – wesprzeć biznes stacji, czyniąc ich przychody bardziej przewidywalnymi. 

Choć szum wokół zmian był ogromny, weszły one w życie i wpisały się w reklamową rzeczywistość dość gładko.  Co innego powiedzieliby tu pewnie szefowie buyingu agencji, ale spójrzmy na zmiany przez pryzmat ich widocznych dla rynku konsekwencji:

• Ubiegłoroczny wzrost przychodów reklamowych TVN (5,1 proc.) oscylował wokół średniej dynamiki całego rynku. Zważywszy na sceptycyzm agencji i reklamodawców, którzy mogli w pierwszych tygodniach obowiązywania nowej polityki wziąć stację „na wstrzymanie”, to chyba niezły wynik. 
• Liczba przetargów mediowych była zbliżona do średniej z ostatnich lat. 
• Nie doszło do widowiskowych rezygnacji z usług domu mediowego, które obiecałyby gruszki na wierzbie i nie dowiozły (co oczywiście nie znaczy, że po cichu do takich rozstań nie doszło).  

I wreszcie: bez większych zmian – a przynajmniej w stałym składzie – funkcjonują audytorzy mediowi. A przypomnijmy, że to właśnie ich działalność, jak często w ub.r. mówiono (i podobno – także w zamyśle TVN) mogła najboleśniej ucierpieć wskutek zmian. Wydaje się, że ich wiedza o obowiązujących na rynku poziomach cen, trochę straciła na unikalności w sytuacji, gdy informują o tym same stacje… Oczywiście mocno spłaszczamy tu obraz i przyjmujemy na chwilę perspektywę agencji, dla których „poole cenowe” audytorów przez lata miały postać czarnych skrzynek zawierających nieweryfikowalne dane. Czy to się zmieniło? Przedstawiciele agencji odpowiadają nam dziś na pytanie „czy wprowadzenie przez TVN, a rok później TVP, nowych zasad w polityce handlowej pozytywnie wpłynęło na relacje domów mediowych z audytorami”?

Paweł Gala, managing partner MEC  

TRUDNO POWIEDZIEĆ 

Nowe polityki handlowe TVN i TVP narzuciły teoretycznie wspólny mianownik w zakresie ofert kosztowych w odniesieniu do obu stacji. Są one ogłoszone, jawne, a stacje gwarantują, że będą bezwzględnie egzekwowane. Nie spotkałem się z bezpośrednią negacją polityk stacji ze strony audytorów, co więcej niektórzy przy porównaniu ofert przetargowych zwracają uwagę na to, czy polityki są przestrzegane  – powinni także ostrzegać  klientów o konsekwencjach ich nierespektowania. W przypadku ofert przetargowych, szczególnie w odniesieniu do kosztów, istnieje tak dużo elementów składowych, że trudno jednoznacznie ocenić jaki wpływ mają polityki TVN i TVP na relacje domów mediowych z audytorami. Na pewno te dwa przypadki powinny ograniczyć  możliwości manipulacji kosztowych w obu stacjach – co jest niewątpliwie w interesie wszystkich stron.

Piotr Bieńko, szef Codemedia 

NIE

Wbrew oczekiwaniom, nowa polityka handlowa stacji nie uzdrowiła relacji z audytorami mediowymi. Stacje dostarczyły narzędzie weryfikacji cen, ale czy to znaczy, że agencje przestały oferować dumpingowe koszty, a audytorzy w trosce o biznes innych obsługiwanych przez te agencje reklamodawców przestali takie koszty autoryzować i wrzucać je do pooli? Przypuszczam, że wątpię. Nawet jeśli liczba takich praktyk nieco się ograniczyła, na pewno nie można mówić o epokowej zmianie.

Problemem pozostaje też kwestia archaicznych, nieprzystających do realiów biznesu miar stosowanych w przetargach. Wciąż mamy tu rzeczywistość tabelkowo-rabatową i rządy CPP 16-49.

A to przecież tak jak pytanie o średnią cenę w warzywniaku, z którego klient potrzebuje tylko jabłek. Spójrzmy na efekty, w postaci np. masowej komunikacji specjalistycznych produktów farmaceutycznych OTC w telewizji. Audytorzy, często „wychowani” w analogowych czasach, nie podsuwają klientom miar, które faktycznie służyłyby wzrostowi ich biznesu, a klienci, dla świętego spokoju, często poprzestają na ich rekomendacji.

Myślę więc, że uzdrawianie relacji na linii domy mediowe-audytorzy, będzie następowało raczej dzięki zmianom w myśleniu reklamodawców, a nie dzięki nowej polityce handlowej stacji. Bliższa współpraca działów sprzedaży i marketingu doprowadzi do wypracowania miar, które wyprą „udział prime time’u”, „CPP w grupie ogólnej” i inne wskaźnikowe relikty XX wieku. 

Maciej Kita – dyrektor zarządzający struktury negocjacyjnej OMD 

TAK 

Tak Jawna polityka handlowa stacji znacząco ograniczyła składanie, nazwijmy to „zbyt optymistycznych” ofert przez domy mediowe. Audytorzy mogą błyskawicznie zweryfikować i ocenić wiarygodność cen. Oczywiście, pojawia się pytanie po co audytor, gdy wszystko jest jasne i klient jest w stanie samodzielnie porównać koszty? Trzeba jednak pamiętać, że audytor to nie tylko tabelki warunków zakupu w stacjach. Temat optymalizacji zakupu czasu antenowego jest bardzo skomplikowany i porównanie ofert może przysporzyć trudności nawet bardzo doświadczonym osobom. Oferta to nie tylko koszty a również zapisy w umowach dotyczące parametrów jakościowych czy bezpieczeństwa realizacji kampanii dla klienta. Z mojego punktu widzenia, zmiany te miały pozytywny wpływ na relacje na linii dom mediowy audytor – oferty są bardziej przejrzyste, wiec mniej jest kwestii spornych dotyczących choćby tego co można a czego nie można. Nie jest tak, że zmniejszyła się znacząco presja na koszty, ale poprawiła się przejrzystość i sprawdzalność ofert, co powoduje na pewno mniej napięć. 

Adrian Kawecki, szef Mindshare 

NIE

Nowe polityki nie zmieniły znacząco tych relacji.  Owszem, klienci mają świadomość obowiązujących w TVN i TVP zasad, a tym samym – ograniczeń związanych z negocjacjami. Ale domy mediowe wciąż nie wiedzą, jak powstają poole cenowe audytorów. Czy uwzględniają ceny przedstawiane przez agencje w przetargach, czy też ceny dowiezione faktycznie w ramach planowanych kampanii? Czy jako benchmark służą najniższe ceny w klastrach, koszty jakich klientów zostały wzięte pod uwagę? Itd… Niezmienny problem tkwi więc w  przejrzystości metodologii stosowanej przy konstrukcji poola i pokazywaniu benchmarków przez audytora.