Konferencja
Danuta Harenda, redaktor naczelna magazynu „Telekabel” od podszewki zna branżę dystrybutorów i nadawców TV. Na ile działy PR i agencje obsługujące graczy z tego rynku pomagają jej w pracy? W wywiadzie dla ScreenLovers wzdycha m.in. nad ich sformatowaniem i niechęcią do udzielania konkretnych, popartych danymi informacji. A jakie jasne punkty dostrzega?
- Którzy nadawcy i firmy z rynku wideo najlepiej radzą sobie w komunikacji z rynkiem?
Duzi nadawcy – telewizyjni i wideo nie mogą pozwolić sobie na PR-owe milczenie, bo zbyt wiele środków inwestują i zbyt wiele się w ich firmach dzieje. Nie można im więc na ogół odmówić chęci kontaktu z dziennikarzami, także tymi z pism branżowych (jak ja), choć kontakt ten jest zazwyczaj ujęty w pewien PR-owy szablon. Jakiekolwiek próby „przebicia” się przez szablon natrafiają na… odsyłanie do szablonu. W ten oto sposób firmy mają na koncie same sukcesy, nawet jeśli niektóre pomysły tych mediów zadziwiają dziennikarzy od początku i nie wróżą im oni rynkowego powodzenia (a np. dane oglądalności też bezczelnie dołują). Na tzw. „niewygodne pytania” na ogół odpowiedzi nie ma, albo jest wyjaśnienie, jak niżej:
– na podanie przyczyn sytuacji jest za wcześnie (a czasem za późno);
– odpowiedzi może udzielić jedynie osoba X, Y lub Z stojąca tak wysoko w hierarchii firmy, że nie sięgają tam nawet myśli przedstawiciela PR-u;
– udziela się odpowiedzi lakonicznej, niewspółmiernie do wagi problemu, prawdopodobnie próbując w ten sposób zmarginalizować skalę niewygodnego zjawiska;
– nie podaje się w odpowiedzi interesujących na ogół dziennikarzy liczb czy dat, wyjaśniając to strategią, polityką firmy etc.
– ucieka się od przykładów rodzimych wykorzystując będące „na informacyjnej fali” przykłady międzynarodowe.
- Komu wręczyłabyś PR-owe maliny lub przynajmniej – żółtą kartkę, a do kogo wędruje PR-owy Oscar?
Malinę, tradycyjnie – Telewizji Polsat (nie mylić z Cyfrowym Polsatem!), dla której nawet deadliny w miesięczniku są zbyt krótkie na „wygenerowanie” kilku sensownych opinii kierownictwa firmy. Drugi „antylaureat” – Telewizja UPC Polska, której zespół ds. PR –u mimo podania dokładnej preferencji co do daty odpowiedzi zwrotnej, za każdym razem, w odstępach cotygodniowych zapytuje uprzejmie: kiedy jest deadline?
Kolejna malinka – dla dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej polskiego medialnego potentata rynkowego, która zapytana o szczegóły nowego przedsięwzięcia rynkowego udziela odpowiedzi mailowej następującej treści:
„Dzień dobry, potwierdzam, że zostałam poproszona o zabezpieczenie odpowiedzi dotyczących (tu temat)….
Pozdrawiam (podpis)”
Innych, merytorycznych odpowiedzi na merytoryczne pytania niezwykle ważna pani dyrektor ds. komunikacji niestety udzielić nie zechciała.
A dla kogo PR-owy Oskar? Może nie Oskar, a… Orzełek. Tym razem dla FOX Networks Group Poland – za systematyczny kontakt i odzew na dziennikarskie sygnały. A wyróżnienia – za to samo (co powinno być powszechnym standardem) dla Grupy ZPR Media i dla polskiego oddziału firmy Eleven Sports Network.
- Jakich generalnych sugestii udzieliłabyś biurom prasowym i działom PR, które komunikują się z mediami branżowymi i biznesowymi: czego się wystrzegać, a jakie działania zintensyfikować?
Moja sugestia numer jeden dla osób odpowiedzialnych za PR – pilnować jak dzieci osób w danej firmie „decyzyjnych”. Przypominać im, że poza uczestniczeniem w konferencjach prasowych i oczywiście pracą zawodową powinni czuć się zobowiązani do udzielania w imieniu swojej firmy prostych informacji (np. liczb i dat), które interesują za pośrednictwem dziennikarzy – czytelników prasy czy portali internetowych. Oczywiście – jeśli utrzymywanie służb PR ma mieć w przypadku ich firm jakikolwiek sens.
I rada numer dwa – w komunikatach anonsujących wydarzenia unikać jak ognia określeń typu: „istotne przedsięwzięcie”, „unikatowe cechy” , „bogactwo oferty”– w odniesieniu do zjawisk, które dopiero mają mieć miejsce i które zostaną błyskawicznie zweryfikowane przez rynek.
- Które medium najlepiej wykorzystuje dane w komunikacji z rynkiem, a komu powinno się odciąć dostęp do Nielsena/Gemiusa?
Odciąć powinno się dobrowolnie samo TVP, które raz jest z danych rynkowych Nielsena dumne (jeśli są dobre), a raz wiesza na tej firmie tzw. psy (jeśli są niekorzystne). Ludzie z tzw. mentalnością Kalego powinni zadbać o funkcjonowanie firmy badawczej pod własnym szyldem i wyłącznie na własny użytek. Przykre, że akurat w telewizji, która wciąż mieni się publiczną. I żeby była jasność – mam na myśli kierownictwo tej firmy, a nie jej niektórych szeregowych pracowników, którzy przynajmniej próbują na dziennikarskie „zapotrzebowanie” odpowiedzieć.
Na dane Gemiusa – o ile pamiętam – powoływała się ostatnio w mojej przytomności tylko telewizja WP – a to z racji jej filozofii współistnienia portalu internetowego i telewizji w systemie NTC.
A propos danych liczbowych – bardzo niewiele firm – nadawców medialnych robi z nich w obecnie użytek w kontaktach z dziennikarzami. Najczęściej korzystają z nich firmy duże typu Grupa Polsat (poprzez raporty giełdowe, gdzie źródłem danych jest m. in. firma Nielsen czy Starcom) czy TVN (czyli Scripps) – głównie dla podkreślenia swoich bieżących rynkowych przewag.
- Podobno najlepiej uczymy się na błędach. Przywołaj, proszę, jakąś szczególnie zabawną lub kuriozalną PR-ową wtopę z ostatniego roku – może być bez nazw i nazwisk:)
Jeśli chodzi o wtopy – typujemy jako redakcja standardową formułę, którą jedna z firm kończy każdy komunikat prasowy, a mianowicie: „w razie jakichkolwiek pytań pozostaję do dyspozycji”. Niestety, owa dyspozycja kończy się zazwyczaj stwierdzeniem, już werbalnym, przez telefon, że sprawa jest dla firmy drażliwa i że zostanie przedstawiona „na Zarządzie”.
I na tym – dla PR-u tej firmy temat się kończy.
