Konferencja
Pamiętacie nasze badanie audytorów mediowych z lata? Jeśli nie – przypomninamy: klik !. Podobne kwestie, co w przypadku agencji, poddaliśmy ocenie 30 media managerów i szefów marketingu z firm, które zatrudniały bądź zatrudniają audytora mediowego do współpracy. Po co im audytor i jak go wynagradzają? Spójrzmy na ile różnią się perspektywy ocenianych i zatrudniających firmy audytorskie 🙂
- Accenture najbardziej znane
To Accenture, którego markę badani mogą kojarzyć także z innymi sferami działalności, jest najlepiej rozpoznawalną firmą z rynku audytu mediowego. Całkiem spora część badanych kojarzyła też najmłodszego gracza, czyli działający od kilku miesięcy Double Check.
Próba w badaniu nie była na tyle duża, by pozwoliła na wyciąganie wniosków o rozkładzie sił na rynku audytu. Tak więc dla lepszego wyobrażenia o tym kogo badaliśmy – z Accenture nieco ponad połowa naszych badanych miała okazję współpracować, blisko połowa pracowała z Media Strategy, jedna trzecia ze Stars, a co piąty reklamodawca – z IAM.
Różnice w liczbie badanych w przypadku poszczególnych firm są zbyt duże, by porównywać ocenę ich profesjonalizmu wśród reklamodawców. Ale możemy wspomnieć, że wszystkie zostały ocenione dobrze przez swoich kontrahentów. Największy odsetek klientów uznających firmę za „bardzo profesjonalną” miał Media Strategy, a ani jednej negatywnej lub obojętnej oceny (tylko same raczej lub bardzo pozytywne) zdobył Accenture.
- Audytor cyzeluje kontrakt
Współpracujący z audytorami pracownicy agencji uważają, że klienci zatrudniają ich głównie po to, by obniżyć ceny zakupu telewizji. Tymczasem klienci twierdzą, że chodzi tu przede wszystkim o opłacalne warunki kontraktu. Wątki eksponowane przez samych audytorów – a więc kwestia strategii, optymalizacji zakupu wszystkich mediów, są doceniane przez mniej niż 40 proc. badanych reklamodawców.
- Eksperci w telewizji
Podobnie jak agencje, które wystawiły audytorom całkiem miłą recenzję kompetencji w zakresie TV, także reklamodawcy doceniają ten aspekt współpracy. Gorzej sprawy się mają z digital, gdzie znacznie lepiej niż agencje, ale wciąż – niespecjalnie owacyjnie – ocenili reklamodawcy kompetencje audytorów, z którymi pracują.
W zakresie innych mediów (prasa, outdoor, radio) większość klientów-respondentów nie miała zdania na temat poziomu ich znajomości przez audytorów – najwyraźniej na ich temat nie rozmawiają szczególnie często. Publikowanie tych wyników nie miałoby więc większego sensu.
Przyjrzyjmy się natomiast poszczególnym specjalizacjom w ramach digital:
- Reklama w wyszukiwarkach – według co trzeciego klienta poziom znajomości tej dziedziny jest raczej wysoki wśród audytorów. Podobny odsetek badanych uznał, że poziom jest niski lub raczej niski, a pozostali nie mieli zdania.
- Performance – tu tylko co dziesiąty klient uznał, że poziom jest raczej wysoki. 40 proc. uważało, że raczej lub bardzo niski, pozostali nie mieli zdania.
- Programmatic – dokładnie te same statystyki co performance.
- Social Media – 15 proc. badanych uważa, że audytorzy mają tu raczej wysokie kompetencje, 40 proc. oceniła je negatywnie, pozostali nie mieli zdania.
W przypadku specjalistycznych obszarów związanych z digital żaden badany nie przyznał bardzo wysokiej oceny.
- Wiedza, dyskrecja, renoma.
A to właśnie kompetencje merytoryczne, jak pokazuje badanie, są dla klientów priorytetowe przy wyborze audytora do współpracy. Ważniejsze niż – drugie w kolejności: reputacja i dyskrecja. Zapotrzebowanie na dyskrecję może tłumaczyć czemu w mediach branżowych tak trudno znaleźć informacje o firmach audytu mediowego, za wyjątkiem dwóch najmłodszych – Stars i Double Check, które próbują się wyróżnić dość aktywną komunikacją.
Klientów współpracujących obecnie z audytorem zapytaliśmy co zdecydowało o wyborze tej konkretnej firmy. Znajomość rynku mediów (ponad połowa odpowiedzi), szerokość propozycji (jedna trzecia badanych) i wskazane przez ok. co czwartego reklamodawcę – cena i rekomendacja były czynnikami kluczowymi w podjęciu decyzji o wyborze audytora.
- Przetargi przed przetargiem
Klienci decydują się na współpracę z audytorami w podobnym trybie co przy wyborze pozostałych dostawców, czyli najczęściej – w drodze przeglądu ofert.
6. Ciśnij, to zarobisz? Niestety czasem tak.
Agencje przepytywane w badaniu ScreenLovers twierdziły, że ich zdaniem, audytorzy wynagradzani są w oparciu o wygenerowane dla klienta oszczędności (w uproszczeniu – chodzi o doprowadzenie do tańszego zakupu). Taka formuła wynagrodzenia uzasadniałaby zdaniem agencji presję na koszty wywieraną przez audytorów. Aż tak źle nie jest. Badanie reklamodawców pokazuje, że średnio co dziesiąty klientów płaci audytorowi prowizję od oszczędności.
Wspomnijmy tu o niedawnej inicjatywie IAA, które taką formułę wynagrodzenia potępia w swoim kodeksie. Miejmy więc nadzieję, że w kolejnej edycji badania ScreenLovers ten odsetek jeszcze spadnie.
PS Badanie reklamodawców realizowane było latem i jesienią 2016 r. Premierowo prezentowaliśmy niektóre dane na konferencji VideoWars. Większość badanych współpracowała z audytorami przy przetargach (ponad 20 respondentów), przy weryfikacji gwarancji kosztowych, realizując okresowy benchmarking warunków, a także bieżący audyt planowania i zakupu. Mniejsza część badanych reklamodawców zlecała audytorom weryfikację faktur i inne usługi.
