Konferencja
Rynek reklamy telewizyjnej w Polsce doświadcza największych zmian od wielu lat.
Liczba stacji wzrastała w ostatnich latach skokowo. Od 3-4 lat ruszyła fala migracji nadawców TV pomiędzy biurami reklamy. Z krajobrazu rynku po 16 latach zniknęły Atmedia (o czym pisał Michał Daniluk). Własne biuro sprzedaży zamknęło też Discovery. TVN odważnie, wręcz agresywnie zmieniło zasady sprzedaży reklam. Rok później zmiany w podobnym duchu (lecz nie tak głębokie) wprowadza TVP. W coraz większym stopniu o warunkach handlowych reklamodawcy decyduje poziom wydatków, a w mniejszym stopniu kontrakt wynegocjowany przez dom mediowy.
Jak poruszać się po tym nowym reklamowym świecie? O konsekwencje zmian w polityce handlowej TVN i TVP zapytaliśmy Krzysztofa Szumskiego – eksperta mediowego przez wiele lat związanego z domem mediowym ZenithOptimedia i grupą negocjacyjną VivaKi.
Pierwsze pytanie jakie nam się nasuwa to jak nowa polityka sprzedaży wpłynie na biznes audytorów. Do niedawna to audytorzy – przynajmniej w szlachetnym zamierzeniu – “cywilizowali” ceny na rynku próbując za pomocą (magicznych) pooli sprowadzać do podobnego poziomu ceny klientów o porównywalnych parametrach (przede wszystkim posiadających podobne wydatki w danej stacji). Od ponad roku za wyrównanie cen klientów o podobnych wydatkach wziął się TVN, a od stycznia b.r. także TVP. Mocno upraszczając rzeczywistość można powiedzieć, że misja audytorów mediowych została zakończona. Czy rzeczywiście? Oddajmy głos naszemu ekspertowi.
SL: Jak nowa polityka wpłynęła na biznes audytorów i jakie będą jej dalsze konsekwencje?
Krzysztof Szumski: Rozpoczynają się drugi rok „nowej polityki” TVN oraz pierwszy rok w TVP. Sytuacja byłaby o wiele trudniejsza dla audytorów gdyby obaj gracze zdecydowali się na taki ruch jednocześnie – wtedy znacznie więcej składowych trzeba by było ułożyć od nowa, pochylając się nad nową metodologią. A tak, spokojnie, drogą prób i błędów – błędów, które niestety za każdym razem były weryfikowane w procesach przetargowych czy audytorskich, przysparzając o wiele więcej pracy domom mediowym – każdy z audytorów rozwinął na swój sposób narzędzia i tabele, które były w stanie zindywidualizować podejście do każdego klienta jednocześnie poruszając się w ramach TVN’owych klastrów. Proces ten zajął audytorom kilka dobrych miesięcy, chociaż… niektórzy z nich nadal nad tym pracują. Wprowadzenie nowej polityki handlowej przez TVP będzie o wiele łagodniejsze zarówno dla audytorów jak i domów mediowych – prawdopodobnie część wypracowanych schematów z roku 2014 będzie wykorzystana w odniesieniu do TVP. W każdym razie określony sposób myślenia oraz wypełniania tabel jest znany już na rynku.
Drugi nurtujący nas problem to sposób traktowania VOD w polityce sprzedaży. Czytając wypowiedzi dyrektorów programowych stacji można nabrać przekonania, że dziś widz ogląda co chce i kiedy chce. Konsumpcja telewizji zgodnie z rytmem ramówki wydaje się przeżytkiem. Oczywiście jest to w dużej mierze zaklinanie rzeczywistości. Ale skoro w strategiach rozwoju stacji VOD ma tak zaszczytne miejsce, to czy tak samo podniośle traktowany jest przez biura sprzedaży? Oczywiście to pytanie retoryczne. Ciągle reklama telewizyjna i VOD żyją w osobnych i rzadko przenikających się światach. Brakuje wspólnych spójnych badań tych mediów. Rzadkością są wspólne pakiety zakupu TV i VOD. O wspólnej walucie (GRP kontra CPM) nie wspominając… Kiedy się to zmieni? Znów o prognozę prosimy eksperta mediów.
SL: Czy TV i VOD będą kiedyś traktowane w polityce sprzedaży jak jeden komplementarny produkt?
Krzysztof Szumski: Biorąc pod uwagę fakt, że każde przedsiębiorstwo (bez względu na branże w której operuje), aby odnosić sukcesy, rozwijać się i mieć stabilną sytuację musi przewidywać, patrzeć kilka lat do przodu, wyciągać wnioski, analizować dane, a przede wszystkim tworzyć przyszłość, musimy spojrzeć na chwile w… przeszłość.
Stacje tematyczne były nazywane niszowymi (czasem da się jeszcze usłyszeć określenie – „niszówki”), co w pełni odzwierciedlało podejście ludzi mediów do powolnego wówczas rozwoju tego kanału reklamowego. Rynek nie znosi próżni, więc pojawiły się Atmedia, które szybko i dynamicznie zaczęły się rozwijać i zdominowały rynek tematyków realnie zagrażając biznesom TVP, TVN oraz Polsatowi ze swoim dwucyfrowym udziałem w rynku. Moim zdaniem to był szok i każdy się zastanawiał.. kurcze, jak do tego doszło? Przecież to były tylko niszówki.. Jestem przekonany, że gdyby na początku tej drogi decydenci wielkiej trójki zaczęli inwestować w kanały tematyczne, przejęcia brokerskie, do których dochodzi od kilku lat byłyby dla nich znacznie tańsze, a polityka handlowa – znacznie dojrzalsza i uwzględniająca pakietowanie dużych anten z tematykami (a tak, musimy na to jeszcze chwile poczekać). Dlaczego o tym piszę? Ponieważ dostrzegam bardzo prostą analogię – teraz to VOD jest taką „niszówką” a szefowie stacji odrobili swoja lekcję i nie dopuszczą do tego, aby w bliżej nieokreślonej perspektywie pojawił się silny zewnętrzny gracz, który mógłby odebrać im wpływy reklamowe. Moim zdaniem stacje nie będą miały innego wyjścia jak rozwijać, promować i sprzedawać VOD jako docelową trzecią nogę przychodów (poza główną anteną i tematykami). W dłuższej perspektywie to im się naprawdę będzie opłacało – to inwestycja w ich przyszłość. I polityka handlowa powinna te dwa produkty ze sobą mocniej związać.
Krzysztof Szumski, ekspert mediów i reklamy. Przez wiele lat związany z ZenithOptimedia oraz grupą negocjacyjną VivaKi, ostatnio na stanowisku Deputy Buying Director.
