Konferencja
Nie będzie przesadą stwierdzić, że zamknięcie Atmediów to koniec pewnej epoki na rynku reklamy telewizyjnej. Kanały obsługiwane wcześniej przez śp. brokera są dziś kolejną kartą przetargową TVN i Polsatu. Przeminął ład, w którym 5 graczy (wspomnijmy Discovery, do 2012 r. samodzielne sprzedażowo) konkurowało o pieniądze reklamowe i o łaski kanałów tematycznych. Na rynku wyklarował się “triumwirat”. Czy to dla stacji tematycznych dobra wiadomość? – analizuje Michał Daniluk, założyciel ContentM Group.
Jeszcze niedawno Atmedia – firma, która nie zajmowała się dystrybucją sygnału TV i nie produkowała treści – pokazywała jak duży udział w oglądalności mają stacje tematyczne i jak zyskują one kosztem ogólnopolskich stacji naziemnych. A także – jak wiele można osiągnąć prowadząc kampanie w stacjach tematycznych i kierując przekaz do widzów bogatszych (z dostępem do kanałów płatnych) i z większych miast. To Atmedia odbierały część potencjalnych przychodów reklamowych wielkim telewizyjnym tuzom choćby dlatego, że kampanie z udziałem pakietu kanałów tematycznych Atmediów były – z punktu widzenia generowania zasięgu i kosztów dotarcia – często bardzo atrakcyjne kosztowo. Początkowo reklamodawcy nie dowierzali w siłę stacji tematycznych, stąd też – niższy był ich udział w kampanii aniżeli sugerowałyby to udziały tych kanałów w rynku. Atmedia musiały wykonywać ciężką robotę polegającą nie tylko na sprzedaży, ale i aktywnym promowaniu reprezentowanych stacji, tak by klienci zrozumieli wartość oferowanego przez nie produktu.
Kierunek – fragmentacja
Rzeczywistość mediowa sama zweryfikowała nieco to myślenie, a widzowie – z każdym rokiem mocniej pokazywali, co ich interesuje. A potem przyszła cyfryzacja. I nagle wszyscy Polacy otrzymali dostęp do ponad 20 kanałów TV w miejsce kilku, jakie widzowie naziemni mieli wcześniej. Udziały “dużych” stacji naturalnie spadły (w latach 2012 – 2013 udział wielkiej czwórki topniał po kilkanaście proc. rocznie), a udziały “mniejszych” – wzrosły jeszcze mocniej, by w 2013 roku przekroczyć już magiczne 50 proc. Nie wszystkie te “mniejsze” stacje były w portfolio Atmedia – choć warto oczywiście wspomnieć o TV Puls, niegdyś kliencie Atmediów, czy Polo TV i Esce, a więc naziemnych stacjach ZPR.
TVN oraz Polsat nagle musiały zmierzyć się z tą nową rzeczywistością i – trzeba to wyraźnie powiedzieć – poradziły sobie z nią nadspodziewanie dobrze. Okazało się bowiem, że trzeba jeszcze lepiej zarządzać sprzedażą coraz większej liczby kanałów – ale przede wszystkim – przejąć także sprzedaż kolejnych, aby móc utrzymać wyższe ceny w starych “dużych” stacjach. Zaczęło się więc od inwestycji we własne nowe kanały naziemne oraz przejmowanie pod swoje skrzydła stacji z innych grup kapitałowych. I zanim się obejrzeliśmy okazało się, że prawie całość dostępnych zasobów reklamowych w TV znalazła się w rękach 3 podmiotów, które jednocześnie mają w swoim portfolio naziemne stacje ogólnopolskie. Przy czym największymi zwycięzcami są tutaj nadawcy komercyjni – TVN i Polsat – którzy nie muszą już obawiać się konkurencji i mogą odpowiednio do sytuacji rynkowej kształtować ceny i negocjacje z domami mediowymi.
Władcy kontentu
Z punktu widzenia biznesowego to logiczny ciąg zdarzeń. Stacje tematyczne dostały lepsze warunki, dzięki temu, że czas na ich antenie jest sprzedawany przez tych, którzy mogą “więcej”. Mają zaplecze finansowe i negocjacyjne do tego, aby im to zapewnić. Warto jednak zauważyć jeszcze jedną rzecz, która – moim zdaniem – może mieć kluczowe znaczenie w całkiem niedalekiej przyszłości. Otóż dysponentami czasów reklamowych w TV zostali ci, którzy odpowiadają również za kontent oraz jego dystrybucję. Atmedia tych argumentów nie miało.
Na naszych oczach zachodzi bowiem jeszcze jedno zjawisko. Sam kontent staje się wyznacznikiem tego, co będzie działo się z telewizją – a może szerzej – treściami i reklamą video w najbliższym czasie. Widzowie będą dostawać ulubione programy tam, gdzie w danym momencie będzie to dla Polsatu, TVP oraz TVN wygodne, a stacje tematyczne nie będą im zagrażać rozwijając szybko nowe kanały dystrybucji. Gdyby stacje tematyczne pozostały poza kontrolą “wielkich”, mogłoby się nagle okazać, że możliwość oglądania dobrych jakościowo treści przez internet zaczęłyby szybciej wpływać na pozycję wielkiej czwórki jeśli chodzi o wyniki oglądalności, zwłaszcza w grupach miejskich i z wysokimi dochodami. A więc tych, które zwłaszcza dla TVN były zawsze szczególnie istotne. Niebawem bowiem nie będzie potrzebna koncesja Krajowej Rady aby docierać do widzów na ekranie ich telewizorów na masową skalę, bo te będą masowo podłączone do internetu. Atmedia zresztą próbowały już opanowywać tę część rynku sprzedając reklamy w znacznej liczbie serwisów VOD. Dziś rozwój VOD jest w dużej mierze w rękach największych nadawców – to oni mają programy i ważne platformy ich dystrybucji w garści.
Uzależnieni od ipli?
Póki co, to tradycyjna telewizja jest kluczowym źródłem przychodów dla Discovery, Disneya czy FIC. Czy przypadkiem nie jest tak, że zarówno Polsat jak i TVN zabezpieczyły się kontraktowo na okoliczność ewentualnej chęci dystrybucji przez te firmy swojego kontentu w Polsce przez internet? Jeśli nawet tego nie zrobiły na pewno fakt, iż odpowiadają za przychody z tradycyjnej reklamy TV jest na dziś wystarczający, aby zniechęcić je do alternatywnych form dystrybucji albo w razie czego zmotywować do skorzystania z TVN Player bądź Ipli.
Obecnie wydaje się więc, że sytuacja dla “wielkiej trójki” jest wymarzona. Mają w ręku dystrybucję, kontent oraz sprzedaż reklamy. Czy coś może się tu zmienić? Oczywiście, że tak. Branża cały czas oczekuje wejścia Netflixa, którzy – jak wielu sądzi – mógłby być ciekawą alternatywą dla widzów bardziej zaznajomionych z technologią i zmęczonych kolejnym “Kevinem” na święta Bożego Narodzenia. Youtube zdobywa serca i umysły reklamodawców, którzy obserwują coraz to nowych internetowych celebrytów przenikających do kultury masowej. Warto też wspomnieć o obecnym choćby za naszą zachodnią granicą Amazonie z ofertą streamingu kontentu video. Są więc dla dużych stacji zagrożenia. Niewątpliwie jednak to największe – a więc fragmentaryzacja rynku tradycyjnej TV – stało się raczej szansą na rozwinięcie ich biznesu i ugruntowanie swojej pozycji na rynku.
Impas pay TV
Czy fragmentacja sprzyja jednak ciągle zagranicznym kanałom tematycznym, a więc tym o które toczyły się brokerskie rozgrywki? 2014 był pierwszym rokiem, w którym kanały kablowo-satelitarne przestały rosnąć. Ich udział spadł nieznacznie, bo o 2 punkty proc. (do 33,8 proc. w II półroczu 2014, dane Nielsen dla grupy 16-49 lat), ale może to być początek głębszego trendu. Rynek kablówek i platform telewizyjnych raczej broni klientów aniżeli zdobywa nowych – udział gospodarstw z płatną spadł już do niewiele ponad 66 proc., czyli o 3 p. procentowe na przestrzeni roku (źródło: Nielsen), a rozwój oferty naziemnej telewizji cyfrowej raczej dobrze nie wróży płatnym operatorom. I co to wszystko oznacza? Że takie grupy jak Discovery, Sony czy FIC będą walczyć o udziały na kurczącym się rynku. Że przestaną rosnąć “organicznie”, dzięki kolejnym klientom kablówek. A to znaczy, że reklamowo też będą już mniej łakomym kąskiem niż kilka lat temu, gdy widać było przed nimi jasną ścieżkę wzrostu. To z kolei oznacza, że muszą szybko odnaleźć się w nowej sytuacji, gdy VOD rośnie najszybciej ze wszystkich form reklamy, a rynek jest na podobnym etapie, co segment kanałów tematycznych kilkanaście lat temu.
Czy tym razem to „wielka trójca”, a więc Polsat, TVN i TVP przejmą rolę edukatorów rynku, tak jak dawniej Atmedia? A może pojawią się „nowe Atmedia” i historia się powtórzy?
Michał Daniluk
wieloletni manager na rynku domów mediowych (Havas Media, PHD), aktualnie szef i twórca ContentM Group. Jego agencja proponuje klientom kompleksową obsługę w nowych mediach (kreacja, analityka, planowanie, content marketing).
Jeden komentarz