Konferencja
Telewizja w jeden dzień buduje taki zasięg jak internet w miesiąc. Ale czy to znaczy, że każdemu reklamodawcy jest potrzebna do szczęścia? O ile niemal każdy z nas kupuje proszki do prania, leki przeciwbólowe, czy korzysta z oferty telekomów, co czyni telewizję najbardziej naturalnym dla marek z tych kategorii wyborem, to już na nowy samochód z segmentu super premium (nawet w leasingu) stać niewielu. A mimo to, widzimy je w blokach reklamowych i to nie tylko w wąsko sprofilowanych stacjach tematycznych. W czasach kiedy możliwości personalizacji przekazu są naprawdę daleko idące (nawet dalej niżby sobie życzyli unijni legislatorzy…), a specjaliści z branży reklamowej przerzucają się wyrafinowanymi sposobami dotarcia do konsumenta, który jest odpowiedniej płci / w odpowiednim wieku / ma polajkowane odpowiednie profile / odwiedził pożądane strony / ma intencję zakupu (i jeszcze długo można by wyliczać co JESZCZE), to jednak wciąż ekran poczciwego telewizora cieszy się wzięciem „elitarnych” marek. Dlaczego? Na nasze krótkie i naiwne pytanie – „po co telewizja markom luksusowym?” odpowiadają dziś Łukasz Borak z Volvo, Paweł Adamczyk z Mediacomu i Urszula Reichman z Mercedesa.
Łukasz Borak, communications manager w Volvo Car Poland:
Strategia pojawienia się marek luksusowych w TV wynika z dwóch powodów. Marketingowego oraz biznesowego.
Aspekt marketingowy jest następujący: telewizja niezmiennie jest medium budującym duży zasięg w efektywny sposób i pomimo dynamicznego rozwoju internetu są grupy docelowe (szczególnie w wyższych przedziałach wiekowych), w odniesieniu do których TV nadal działa bardziej efektywnie.
Kolejna kwestia to wizerunek – klienci marek luksusowych kierują się w swoich procesach zakupowych właśnie wizerunkiem. Marki luksusowe to te, których pragnie wielu klientów, a niewielu może je mieć. Brand obecny w telewizji postrzegany jest jako bardziej wiarygodny i prestiżowy.
Patrząc natomiast na biznesowy aspekt tego działania i przyglądając się np. portfolio marek motoryzacyjnych pojawiają się w nich produkty względnie tanie jak na ten segment np.Volvo V40, Mercedes A, BMW1. Samochody te obniżają próg wejścia do segmentu premium, swoja ceną pokrywają się z większymi modelami marek popularnych. Tym samym marki premium wchodzą na obszar sprzedaży wolumenowej. Zatem TV może być najszybszym i najefektywniejszym sposobem na zrealizowanie celów sprzedażowych jakie stawiane są przed nimi.
Paweł Adamczyk, senior international communications planner w Mediacomie odpowiedzialny m.in. za obsługę marek luksusowych P&G:
W przypadku perfum i wód toaletowych widzimy, że komunikacja reklamodawców opiera się na tradycyjnych kanałach promocji. Tymi głównymi niezmiennie są telewizja z udziałem ok. 65 proc. i prasa z udziałem ok. 30 proc. Pozostałe media, w tym digital szacujemy na około 5 proc. wydatków całej kategorii perfum w Polsce. Nieco bardziej „cyfrowe” są marki z segmentu lifestyle, jednak również w ich przypadku udział mediów cyfrowych nie przekracza 10 proc. budżetów inwestowanych w reklamę (dane własne, na podstawie Kantar Media za 2015). Należy jednak pamiętać, że grupa docelowa perfum i wód toaletowych wcale nie jest mała. Według danych TGI (04/01/2016) blisko 79 proc. kobiet i 66 proc. mężczyzn w Polsce deklaruje używanie perfum lub wód toaletowych.
Tradycyjny media split komunikacji segmentu perfum w Polsce wynika z kilku powodów. Jednym z głównych czynników wyboru tradycyjnych mediów jest dążenie domów mody do budowania wizerunku swoich produktów jako dóbr luksusowych. Reklamodawcy zwracają ogromną uwagę na kontekst, w jakim pojawiają się ich reklamy, często ograniczając tym samym narzędzia realizacji swoich kampanie do takich, które gwarantują odpowiedni kontekst dla wizerunku marki.
Drugim znaczącym powodem mniejszej obecności tych reklamodawców w digitalu jest dążenie do wspierania swoich głównych kanałów sprzedaży. W przypadku większości graczy na polskim rynku głównymi kanałami dystrybucji pozostają drogerie i perfumerie sieciowe, dla segmentu perfum lifestyle’owych również supermarkety. Jedynie 7 proc. osób w wieku 25-49 lat w Polsce deklaruje, że perfumy kupuje online (dane: TGI 04/01/2016). Dodatkowo, w ramach mediów cyfrowych w Polsce mamy do czynienia z bardzo dużą konkurencją cenową ze strony e-perfumerii. Niektóre z nich dystrybuują produkty spoza rynku krajowego. Dlatego marketerzy rezygnują z tego kanału promocji i decydują się na komunikowanie w tradycyjnych mediach.
TV, podobnie jak digital dociera do znacznie szerszej grupy niż ta, która finalnie zakupi produkt. Celem większości kampanii jest budowanie maksymalnie szerokiej świadomości marki czy wariantu produktu, która przekłada się później na zamiar zakupu (purchase intent). Faktycznie, w tej chwili ten cel najtaniej realizuje się poprzez telewizję i jest to również jeden z czynników, który wpływa na wybór tego kanału komunikacji. W ostatnich dwóch latach widzimy wyraźnie, że również marki perfumeryjne wychodzą poza standardowe dla siebie kanały komunikacji – telewizję i prasę. Dzieje się tak szczególnie w okresie kwiecień-czerwiec i listopad-grudzień, gdy TV i prasa są przepełnione komunikatami perfum. Już w tej chwili dostrzegamy znaczący wzrost udziału kanałów cyfrowych dla marek lifestyle’owych – z uwagi na młodszą grupę (lepiej odbierającą digital niż starsze grupy marek luksusowych) i mniejsze obostrzenia ze strony domów mody. Naszym zdaniem w nadchodzących 2-3 latach wzrosną udziały digitalu, a szczególnie mediów społecznościowych, mobile i performance, również dla marek segmentu premium i luxury. Dalszy wzrost cen i clutteru w TV może tylko przyśpieszyć ten proces.
Podsumowując, marki perfumeryjne wykorzystują telewizję m.in. dlatego, że:
– jest lepiej dopasowana do grup docelowych perfum – core konsumentów to osoby w wieku 25-49 lat niż media online,
– telewizją budują partnershipy i wspierają własną dystrybucję w sklepach tradycyjnych
– ich celem jest budowanie szerokiej świadomości marki (często ze względu na to że perfumy są kupowane jako prezenty)
– wykorzystują TV, która w danych grupach daję największy zasięg przy jednocześnie najniższym koszcie.
And last but not least –
Urszula Reichman, marketing manager z Mercedes-Benz Cars:
Inwestycje w kampanie telewizyjne marek takich jak Mercedes-Benz wynikają przede wszystkim z dwóch powodów:
Po pierwsze: telewizja jest nadal w Polsce medium numer jeden dającym, z jednej strony gwarancję tzw. „visibility”, a z drugiej strony szeroki wachlarz precyzyjnego targetowania. Ponadto telewizja bardzo dobrze sprawdza się w miksie z kampaniami internetowymi.
Po drugie: poszerzenie oferty Mercedes-Benz zmieniło profil konsumenta marki, który dotychczasowo był utożsamiany z segmentem stricte biznesowym. W tej chwili portfolio produktów kierowane jest do szerszych grup docelowych w których telewizja świetnie się sprawdza.
