Konferencja
Nadprodukcja analiz z COVID-19 w tle skłoniła nas do przystopowania z własnymi ? Ciszę wokół pandemii przerwaliśmy jedynie futurystycznym materiałem Tomka Brussa, który wnosił unikalną dla rynku perspektywę i dopiero po blisko 5 miesiącach od wybuchu pandemii, wracamy z krótką okołoCOVID-ową serią. Do udziału w niej zaprosiliśmy ScreenLovers TopThinkers, a więc niepospolitych uczestników branży mediów i reklamy, którym w 2019 roku za wiedzę i chęć dzielenia się z nią z rynkiem, zrewanżowaliśmy się takim właśnie tytułem.
Każdy nasz TopThinker dostał od nas 7 pytań i przestrzeń na 4 zdania odpowiedzi (niektórzy przewieźli ?). Scrollujcie, a znajdziecie wszystkich, którzy odpowiadali do tej pory.
Dziś witamy na łamach Iwonę Piwek, Video Sales Head Poland z Google (Youtube). Jej pytania są tylko odrobinę zmodyfikowane – odpowiadała na nie bowiem z urlopu macierzyńskiego!
Iwona Piwek:
1.Co po COVID: nowa normalność czy powrót do starej?
Myślę, że będzie to jakaś hybryda obu. Mam nadzieję, że po tym czasie zostanie na rynku kilka dobrych rozwiązań, których nauczymy się teraz, chociażby większa elastyczność firm w kwestii pracy zdalnej czy szersze wykorzystanie rozwiązań cloudowych.
2. Rynek pracownika w reklamie. Czy pora już żegnać się z “owocowymi środami”?
Chyba nie jestem dobrym kandydatem do odpowiedzi na to pytanie, bo “owocowe środy” w kontekście Google to niezły eufemizm. Chociaż może właśnie przez to, że nasze biura wyglądają tak jak wyglądają, niektórzy mocniej mogli odczuć brak tej całej wygody.
Jednak bądźmy realistami w co najmniej dwóch kwestiach: po pierwsze – te wszystkie “dodatki” nie są w pracy najważniejsze. Po drugie, są branże, które znacznie mocniej ucierpiały przez pandemię niż branża reklamowa i o ile oczywiście każdy utracony etat czy redukcja pensji są trudne i nie życzę ich nikomu, nie zamienilibyśmy się z branżą usługową, prawda?
3. Gdybyś mogła cofnąć się w czasie do początku marca i jeszcze raz przejść przez lock-down, co radziłabyś firmom zmienić w ich działaniu?
Lock-down przeżyłam na urlopie macierzyńskim, znam więc sytuację różnych firm tylko z opowieści. Ale odniosę się do tego, co pisali w tym kwestionariuszu inni, oceniając bardzo entuzjastycznie transformację do pracy zdalnej w swoich firmach.
Jako – nie boję się użyć tego słowa – weteranka wszelkiej maści wideokonferencji, czatów, pingów i wirtualnych dokumentów oraz posiadaczka (nie jednego) wirtualnego szefa, wirtualnego HR-u, zespołu i klientów, przestrzegam przed złudnym poczuciem, że wszystko działa jak dawniej. Na razie działa, bo ciągle mamy poczucie tymczasowości tych zmian. Opieramy się też na relacjach zbudowanych w tradycyjnych warunkach, w zupełnie realnych, a nie wirtualnych zespołach.
Ja radzę już teraz wszystkim managerom myśleć o tym, jak będą utrzymywali morale przez następny rok. Jak zatrudnią i wyszkolą przez VC zupełnie nowego pracownika, jak będą budować i wzmacniać kompetencje swojego zespołu. Osobiście uważam, że przeprowadzanie szkoleń w modelu wirtualnym jest największym wyzwaniem. Uwaga odbiorców, którzy siedzą właśnie w swoich domach i mają milion możliwości rozproszenia swojej uwagi, jednocześnie pozostając kompletnie niezauważonymi, jest faktycznie uwagą przysłowiowej złotej rybki.
Jak wygrają naprawdę skomplikowany przetarg, który wymaga zaprezentowania setki slajdów i jak zbudują od podstaw relację z nowym klientem? Jak ocenią swoich pracowników, mając z nimi kontakt głównie mailowy? Jak przeprowadzą trudną roczną ewaluację z kimś kto “nie dowozi” w nowych warunkach i jak zwolnią kogokolwiek, nie mogąc tej rozmowy przeprowadzić siedząc obok? Jeżeli dzisiaj nie zadadzą sobie tych pytań i nie będą mieli planu jak na nie odpowiedzieć w niedalekiej perspektywie, ta jesień i kolejne długie zimowe miesiące będą dużo trudniejsze niż wiosna.
4. Marka, która zrobiła na Tobie największe wrażenie w czasie COVID-19.
Nie będę oryginalna, ale chyba jednak faktycznie Żabka, Allegro i WOŚP (zawsze!). Oraz – mój osobisty bohater – InPost. Ja nie wiem jak oni to robili, ale moje paczki przychodziły nawet o 1 w nocy i w ogóle nie szły dłużej niż zwykle. W ogóle ten biznes został wymyślony jakby specjalnie pod pandemię [żart].
Myślę też, że cichymi bohaterami tego czasu są wszyscy dostawcy internetowi, którzy nagle, za te same pieniądze z rozdmuchanych gigabajtami abonamentów, musieli obsłużyć znacznie większy ruch streamowanych Zoomów, Netflixów itp.
5. I odwrotnie: komu dajesz tytuł Marketingowej Maliny Pandemii?
Farmaceutyki sugerujące, że mogą wzmocnić odporność od ręki i są w stanie pomóc w walce z koronawirusem. To było faktycznie słabe. Marki i producentów przemilczę.
6. Technologia, na którą otworzyłaś serce (i rozum) w czasie COVID-19. A może nie tylko Ty ale też konsumenci…
Przewrotnie odpowiem, że zmierzyłam się z “technologią” z przeszłości i musiałam przypomnieć sobie jak to jest farbować włosy samej, produktem z drogerii ?
A poważnie – myślę, że lock down to był najszybszy skok w cywilizację cyfrową szczególnie starszego pokolenia, jak również wielu firm.
7. Człowiek (reklamy lub szerzej – biznesu), który oczarował Cię swoimi działaniami w czasie pandemii.
Tu wymienię wszystkie mniejsze i większe biznesy, które walczyły o przetrwanie i dosłownie w ciągu jednej nocy musiały zmienić swój model biznesowy. Warzywniaki, dostawców domowych zup, inicjatywy restauracyjne (warszawskie Wspieram Gastro, które wypowiedziało veto kilkucyfrowym marżom, nakładanym na dostawy jedzenia przez popularne aplikacje); ogrodników, którzy sadzili kwiaty na naszych balkonach, zostawiając donice na wycieraczkach; teatry, które udostępniały swoje sztuki on line; naszą Panią od rytmiki (Muzaki – polecam), która codziennie robiła zajęcia dla dzieci na FB, finansując to zbiórką na Patronite; i jeszcze setki innych, o których nie dam rady wspomnieć w tak krótkim formacie wypowiedzi.
Te same wątki rozwijała wcześniej Ania Gruszka, chief digital officer w Mediabrands.
Anna Gruszka:
1. Co po COVID: nowa normalność czy powrót starej?
Jesteśmy świadkami digitalizacji na sterydach. Nie ma odwrotu. Coraz więcej organizacji deklaruje przejście na pracę zdalną nie tylko podczas pandemii. Normalność po COVID-zie oznacza także nowe łańcuchy dostaw produktów w e-commerce, nowe modele biznesowe i większy nacisk na dywersyfikacje źródeł przychodu
2. Rynek pracownika w reklamie. Czy pora już żegnać się z „owocowymi środami”?
Z moich doświadczeń rekrutacyjnych wynika, że owocowe środy i inne drobne przywileje już dawno przestały być atrakcyjne. Liczy się lider, możliwość rozwoju i płaca adekwatna do zaangażowania. A czy kończy się rynek pracownika? Dobrze wyszkolony, zaangażowany fachowiec nie ma się czego obawiać na rynku pracy po, czy w trakcie COVID.
3. Gdybyś mogła cofnąć się w czasie do początku marca i jeszcze raz przejść przez lock-down, co zmieniłabyś w działaniach swojej firmy?
Lepsze jest wrogiem dobrego. Jestem bardzo dumna z procesu przejścia na pełną pracę zdalną. Nie ma co tworzyć alternatywnych scenariuszy przeszłości, trzeba iść do przodu i szykować się na to, że może się zdarzyć kolejny przymus pracy zdalnej. I warto mieć wtedy w domu zapasowy sprzęt.
4. Marka, która zrobiła na Tobie największe wrażenie w czasie COVID-19.
Bardzo dużo marek od razu się zaangażowało i zdało egzamin z solidarności społecznej. Nestle, 4F, Kazar, Orange, Agata Meble czy CCC zareagowali błyskawicznie. W Żabce do tej pory można kupić maseczki po cenie bez marży. Brawo!
5. I odwrotnie: komu dajesz tytuł Marketingowej Maliny Pandemii?
Tym, którzy w panice rezygnowali z jakichkolwiek działań marketingowych
6. Technologia, na którą otworzyłaś serce (i rozum) w czasie COVID-19 (a może nie tylko Ty, ale też Polacy).
Zawsze byłam technooptymistką. Dźwignie, które umożliwiają wypracowanie oszczędności to nie tylko redukcja zatrudnienia, ale przede wszystkim automatyzacja i standaryzacja pracy.
W czasie COVID wielu ludzi doceniło także proste udogodnienia, jakie daje technologia przy pracy zdalnej. Od wielu lat pracowaliśmy na Teams, ale nigdy tak intensywnie.
7. Człowiek (reklamy lub szerzej – biznesu), który oczarował Cię swoimi działaniami w czasie pandemii.
Oczarowały mnie dwie pielęgniarki z Domu Pomocy Społecznej, które zostały same z podopiecznymi, kiedy reszta personelu uciekła. To jest wzór dla liderów organizacji.
Wcześniej naszym gościem była Justyna Owczarek, VP Country Manager Poland, Distribution & Networks w Sony Pictures Television.
Justyna Owczarek:
1. Co po COVID: nowa normalność czy powrót starej?
Myślę, że już teraz obserwujemy nową normalność. Każdego dnia dostosowujemy się do zmian zachodzących na rynku, zmian zarówno ekonomicznych, jak i tych w naszej branży rozrywkowej. Doświadczamy życia w trakcie ogromnej i przyspieszonej transformacji. Ważne jest to, aby szybko reagować na bieżące wyzwania i jednocześnie nie tracić z oczu megatrendów globalnych.
2. Rynek pracownika w reklamie. Czy pora już żegnać się z „owocowymi środami”?
Od pewnego już czasu wartości dodane dla pracowników są stopniowo modyfikowane. Zadaniem benefitów jest ułatwianie i polepszanie komfortu życia i pracy – czy owocowe środy spełniają teraz ten cel…? Z moich obserwacji ostatnich kilku miesięcy, a nawet lat wynika, że ważna będzie elastyczność pracodawcy oraz dostosowanie stylu zarządzania, opartego na zaufaniu, efektywnej komunikacji i dobrym wykorzystaniu kompetencji zespołów. Efektywność pracy oraz terminowa realizacja zadań ważna jest zwłaszcza w przypadku pracy zdalnej. Tu również wracamy do kwestii obustronnego zaufania, a także poczucia odpowiedzialności pracownika. Myślę, że obecna sytuacja może być dla niektórych przyspieszonym kursem samodzielności i umiejętności zarządzania priorytetami i czasem.
3. Gdybyś mogła cofnąć się w czasie do początku marca i jeszcze raz przejść przez lock-down, co zmieniłabyś w działaniach swojej firmy?
Mam przyjemność pracować w firmie, która reagowała szybko i elastycznie, dbając o bezpieczeństwo fizyczne oraz komfort psychiczny zespołu w tym niepewnym czasie. Nie zmieniłabym nic.
4. Marka, która zrobiła na Tobie największe wrażenie w czasie COVID-19.
Wiele firm zaproponowało w ostatnim czasie ciekawe rozwiązania, zarówno biznesowe jak i prospołeczne, które bardzo cenię. Bardzo podobały mi się działania Empiku, ING, Mastercard, Grupy Żywiec, czy Żabki – to tylko wybrane spośród marek, które zrobiły na mnie wrażenie w minionych miesiącach. Myślę, że wygrały marki, które nie wstrzymały komunikacji z konsumentem, ale ją pogłębiły i angażowały klientów w dodatkowe działania i aktywności. Budują relację długoterminową, a to zawsze przynosi dobre efekty.
5. I odwrotnie: komu dajesz tytuł Marketingowej Maliny Pandemii?
Odpowiednio, markom , które wprowadziły pro-klienckie działania jedynie na czas lockdownu, a zaraz po nim zaprzestały tych działań.
6. Technologia, na którą otworzyłaś serce (i rozum) w czasie COVID-19 (a może nie tylko Ty, ale też Polacy)
Osobiście – telemedycyna. Ponadto – technologie chmurowe, które pomogły wielu firmom efektywnie działać i realizować cele biznesowe.
7. Człowiek (reklamy lub szerzej – biznesu), który oczarował Cię swoimi działaniami w czasie pandemii?
Nie chciałabym wyróżniać jednej osoby. Było ich wiele i w tym wyjątkowym czasie mogliśmy liczyć na bezinteresowną pomoc płynącą z różnych kierunków, często zupełnie nieoczekiwanych. Wszyscy, którzy błyskawicznie zareagowali oferując wsparcie finansowe, rzeczowe, psychologiczne czy zwyczajnie sąsiedzkie – zasługują na wyróżnienie.
Wcześniej na łamach ScreenLovers gościł Jarek Dejneka, szef badań MediaComu.
Jarek Dejneka:
1. Co po COVID: nowa normalność czy powrót starej?
Tak naprawdę coś pomiędzy. Sytuacja, w której się znaleźliśmy, wymusiła w wielu obszarach życia wprowadzenie nowych rozwiązań jak choćby niepraktykowana wcześniej tak szeroko praca zdalna. Często rozwiązania te są jeszcze niedoskonałe, ale równie często niosą one też ogromny potencjał. Krótkookresowo, po C19 sytuacja wróci do starej rzeczywistości, ale w wielu obszarach rozpoczną się intensywne prace nad wykorzystaniem ujawnionego wcześniej potencjału i rozwój ten będzie przyspieszał.
2. Rynek pracownika w reklamie. Czy pora już żegnać się z „owocowymi środami”?
Sytuacja na rynku pracy w branży reklamowej jest niemal bezpośrednio powiązana z koniunkturą, a ta z kolei niemal bezpośrednio z sytuacją C19. Jak już uporamy się z pandemią, co pewnie nastąpi dopiero w 2021 r., sytuacja ta dosyć szybko wróci do stanu wcześniejszego. Ciekawsza wydaje się jednak perspektywa kilkuletnia. Z jednej strony wymuszony home-office może stać się dla wielu inspiracją do szukania tańszych zasobów poza główną lokalizacją – Warszawą, czego konsekwencją będzie większa konkurencyjność na rynku pracy w przypadku relatywnie prostych kompetencji. Z drugiej strony, branża reklamowa, napędzana innowacjami, musi być atrakcyjna, aby przyciągać osoby z nowymi, unikalnymi kompetencjami.
3. Gdybyś mógł cofnąć się w czasie do początku marca i jeszcze raz przejść przez lock-down, co zmieniłbyś w działaniach swojej firmy/działu?
W czasach czy to kryzysu czy nowej rzeczywistości marketingowej, przed jaką nas stawia C19, inwestycja w wiedzę i badania jest jeszcze ważniejsza niż wcześniej. W przypadku działu analitycznego, gdybym mógł cofnąć czas, to z pewnością starałbym się przyspieszyć i zintensyfikować działania związane z rekrutacją.
4. Marka, która zrobiła na Tobie największe wrażenie w czasie COVID-19.
WOŚP – ponieważ robią swoje i robią to dobrze
5. I odwrotnie: komu dajesz tytuł Marketingowej Maliny Pandemii?
Wszystkim firmom, tym małym i tym dużym, które wykorzystywały swoją pozycję na rynku aby jedynie użyć pandemii marketingowo (np. maseczka gratis)
6. Technologia, na którą otworzyłaś serce (i rozum) w czasie COVID-19. A może nie tylko Ty, ale też konsumenci…
Jest to narzędzie na którym spędziłem najwięcej czasu w czasie C19 – aplikacja Teams Microsoftu. Dodatkowe plusy za szybki i widoczny rozwój.
7. Człowiek (reklamy lub szerzej – biznesu), który oczarował Cię swoimi działaniami w czasie pandemii.
Kuba Błaszczykowski, który zostanie przeze mnie zapamiętany jako pierwszy ze znanych osób, która zdecydowała się finansowo wesprzeć walkę z C19.
Wcześniej naszym gościem był Sebastian Szade, dyrektor strategii i innowacji w agencji Starcom.
Sebastian Szade:
1.Co po COVID: nowa normalność czy powrót starej?
Tak jak przed COVID-em nie było jednej starej normalności, tak po nim trudno oczekiwać by pojawiła się jedna nowa. Skala przeobrażeń codzienności każdego z nas będzie zależeć od wielu czynników – wykonywanej pracy, miejsca zamieszkania, dotychczasowego standardu i trybu życia itp.
Przykładowo, osoby dla których sensem życia były podróże będą musiały zapewne „wynaleźć siebie na nowo”. Jednak w przypadku większości ludzi nie zmieniło się i najpewniej, nie zmieni się również w przyszłości, dosłownie nic, o czym można przekonać się wyjeżdżając 100-200 kilometrów od warszawskiego „City”. Tam życie toczy się jak dawniej, a jedyną różnicą jest sprawdzanie przed wyjściem w domu nie tylko czy wzięło się telefon i klucze, ale także – i tu nowość – maseczkę.
2. Rynek pracownika w reklamie. Czy pora już żegnać się z „owocowymi środami”?
Pandemia rewiduje tzw. rynek pracownika w całej gospodarce, co w naturalny sposób dotyka również naszej branży. Oczywiście, o ile zgodzimy się z tym, że takie zjawisko w ogóle miało miejsce, ale to zupełnie inna historia. Okresowe odwrócenie trendu może jednak wyjść nam wszystkim na dobre. Po pierwsze, osłabi się rotacja i mało elegancki zwyczaj podkupowania pracowników od konkurencji. Po drugie, wzmocnić to może znaczenie wewnętrznych procesów szkoleniowo-kompetencyjnych w firmach. Do tej pory łatwiej było czasem zrekrutować niż samemu „ukształtować”. Pandemia może nam co nieco pomóc odwrócić tą paradoksalną sytuację, na czym wszyscy, łącznie z pracownikami, możemy skorzystać.
3. Gdybyś mógł cofnąć się w czasie do początku marca i jeszcze raz przejść przez lock-down, co zmieniłbyś w działaniach swojej firmy?
Nie wiem czy coś bym zmienił, natomiast z całą pewnością kilka rzeczy zrobiłbym bardziej. W pierwszych dniach lockdownu dosłownie wszyscy marketerzy szukali odpowiedzi na pytanie „i co teraz?”. Specjalnie w odpowiedzi na te potrzeby rozpoczęliśmy tworzenie i dystrybucję specjalnego newslettera, który zbierał kluczowe informacje i insighty pomocne w przejściu przez ten trudny czas. Z czasem stał się on częścią większego projektu: www.cmoinsider.pl. Z dzisiejszej perspektywy, wiedząc jak ważny nasz newsletter stał się dla wielu naszych klientów, postarałbym nadać mu jeszcze większą skalę, tak, by stał się on pomocny dla większego grona osób.
4. Marka, która zrobiła na Tobie największe wrażenie w czasie COVID-19
Zrobiły na mnie oczywiście wrażenie te marki, które wspierały pracowników służby zdrowia, przekazując im środki finansowe czy pomoc materialną. Jednak największe wrażenie wywarły na mnie Allegro oraz Empik, czyli dwie firmy, które udostępniły swoje flagowe usługi za darmo. Po pierwsze, było to niezwykła pomoc i wyciągnięta ręka w stronę zwykłych ludzi. Szczególnie Allegro SMART! okazało się niezwykle przydatne, ale i dostęp do dóbr kultury za pomocą Empik Go! jest nie do przecenienia. Po drugie, pozwoliło to wygenerować ogromny trial, który – wierzę – przełoży się na wzrosty czysto biznesowe. Po trzecie, mam nadzieję, że konsumenci będą o tym pamiętali i że tego typu akcje pozostawią po sobie trwały ślad w percepcji marek.
5. I odwrotnie: komu dajesz tytuł Marketingowej Maliny Pandemii?
Taki tytuł przyznałbym tym wszystkim marketerom, którzy – choć ich sytuacja finansowa czy też specyfika dystrybucji produktów tego nie wymagała – w czasie pandemii zdecydowali się wyłączyć swoją komunikację reklamową. W ten sposób stworzyli dla swojej konkurencji unikalną okazję, by przeskoczyła ich o krok lub dwa. W silnie konkurencyjnym środowisku biznesowym taka strata może być trudna do odrobienia, a jej konsekwencje widoczne będą również w czasach, gdy sytuacja wróci do „normalności”. Starej czy nowej – to temat na inną dyskusję.
6. Technologia, na którą otworzyłeś serce (i rozum) w czasie COVID-19 (a może nie tylko Ty, ale też Polacy).
Nie będę oryginalny, gdy napiszę o wideokonferencjach. Do tej pory traktowałem je jak zło konieczne. Teraz nauczyłem się z nimi żyć, a nawet trochę je polubiłem. Chyba z wzajemnością. Jak się okazało, w ten sposób można bowiem prowadzić (i wygrać!) prezentację przetargową, organizować szkolenia, a nawet warsztaty dla ponad 20 uczestników.
7. Człowiek (reklamy lub szerzej – biznesu), który oczarował Cię swoimi działaniami w czasie pandemii.
Nikt taki nie przychodzi mi do głowy i może to dobrze, bo oznacza, że żadna osoba nie wykorzystała pandemii do budowy swojego wizerunku. A przynajmniej, nie udało się jej to na tyle, by przebić się do mojej świadomości.
A w poprzednim odcinku z tą samą siódemką mierzyła się Kamila Kownacka, prezeska Way To Grow. Scrollujcie, a poznacie kolejnych #TopThinkerów.
Kamila Kownacka:
1. Co po COVID: nowa normalność czy powrót starej?
Zdecydowanie nowa normalność. Introwertyzm nie jest już problemem ? Większa samoświadomość, przełamanie schematów (typu “praca = 9:00-17:00 w biurze”), calle jako efektywne narzędzie – to wszystko specyfika nowej rzeczywistości. Ale musimy się w niej jeszcze poukładać, znaleźć na nią nowe sposoby, efektywne dla konkretnych firm i dla konkretnych nas.
2. Rynek pracownika w reklamie. Czy pora już żegnać się z „owocowymi środami”?
Rynek reklamowy silnie zależy od sytuacji gospodarczej. Dynamika PKB i odsetek bezrobotnych silnie korelują z wartością rynku reklamy. Siłą rzeczy przekłada się to na optymalizacje po stronie kosztów podmiotów obsługujących reklamodawców. Z takim zjawiskiem mamy do czynienia obecnie, przez zwolnienia czy redukcje pensji. Niektórzy pracownicy, zwłaszcza młodsi, mają wrażenie, że wraz z końcem lock-downu temat COVID-19 przestał istnieć. W związku z tym pogorszenie sytuacji firmy i np. obniżenie wynagrodzeń nie są dla nich zrozumiałe. Jak w większości zjawisk, występuje tu pewna inercja i potrzebny jest czas na adaptację do nowych warunków rynkowych.
Pracodawcy nie mogą jednak pozostać przy prostej redukcji kosztów benefitów. W to miejsce pojawiają się nowe potrzeby pracowników, jak otwartość na pracę zdalną jako podstawową formę działania. Może okazać się, że w rzeczywistości 2.0, właśnie to będzie kwestia decydująca o współpracy z danym pracodawcą.
3. Gdybyś mogła cofnąć się w czasie do początku marca i jeszcze raz przejść przez lock-down, co zmieniłabyś w działaniach swojej firmy/działu?
Sprawnie przenieśliśmy całość działań do online, zoptymalizowaliśmy koszty biur, wspieraliśmy pracowników w tworzeniu ich miejsc pracy w domu, dyskutowaliśmy jak osiągnąć work-life balance. Sprawnie przeszliśmy procesy reorganizacji struktury, product development, rekrutacji, on-boardingu etc. osiągając w czerwcu rekordowe wyniki sprzedażowe. W sumie nieskromnie powiem, że nie zmieniłabym wiele? Myślę, że sprawnie i szybko zaczęliśmy działać w całości online. Głównie dlatego, że już wcześniej pracowaliśmy w dużej części zdalnie.
4. Marka, która zrobiła na Tobie największe wrażenie w czasie COVID-19.
Znając z autopsji poziom wyzwania, jakim jest funkcjonowanie w sytuacji totalnej niewiadomej co do nawet najbliższej przyszłości (a z tym mieliśmy do czynienia na początku lockdown) doceniam odważne i niestandardowe decyzje biznesowe, które przekształciły zagrożenia w szanse rynkowe.
Mam tu na myśli markę Semilac, która z sytuacji krytycznej (biznes mają oparty na centrach handlowych) sprawnie aktywowała koncept „salonu kosmetycznego w domu” i szybko zbudowała sprzedaż online.
Doceniam obsługę pracy oddziałów Alior Banku i BNP Paribas przez aplikację Booksy. Genialnie proste wykorzystanie kompetencji Booksy w czasie, kiedy podstawowy biznes nie funkcjonował.
Poza tym dobrze oceniam działania Żabki – szczególnie udostępnienie masowo tanich maseczek, co z jednej strony miało na celu realizację celów krótkoterminowych (zwiększenie ruchu w sklepach), z drugiej było działaniem postrzeganym jako odpowiedzialne społecznie. Podziwu godna jest skuteczność Żabki w dostarczeniu masowo i tanio poszukiwanego produktu oraz powstrzymanie się przed krótkoterminową perspektywą wysokiej marży.
5. I odwrotnie: komu dajesz tytuł Marketingowej Maliny Pandemii?
Wszystkim markom, które nie poradziły sobie z wyzwaniem przeniesienia sprzedaży do Internetu. I nie tyle chodzi o czasochłonny proces zbudowania takiej sprzedaży. Chodzi o obietnice składane klientom w zderzeniu np. z czasem dostaw i komunikacją z nimi. Właśnie ta ostatnia kwestia okazała się totalną porażką chyba wszystkich linii lotniczych.
6. Technologia, na którą otworzyłaś serce (i rozum) w czasie COVID-19. A może nie tylko Ty, ale też konsumenci…
Po pierwsze – skala wykorzystania narzędzi do telekonferencji i masa pozytywów, jaka się z tym wiązała. Po kolei: znacznie większa efektywność spotkań, konkretne i szybkie decyzje, a przede wszystkim szybsze przełamywanie barier. W końcu jak ktoś „zaprasza” nas do pokoju dziecka czy sypialni, to od razu czujemy się bardziej familijnie. Dodajmy też przełamanie barier geograficznych – w czasie pandemii nie ma znaczenia dla partnera z Włoch skąd się z nim łączymy – z Wielkiej Brytanii czy Polski.
Po drugie – bezdotykowy odbiór przesyłek z paczkomatów InPost. ta funkcja była dostępna podobno już dawno, ale myślę, że nie tylko ja odkryłam ją w czasie pandemii?
7. Człowiek (reklamy lub szerzej – biznesu), który oczarował Cię swoimi działaniami w czasie pandemii.
Podziwiam i doceniam działania wszystkich prowadzących małe, często lokalne biznesy, którzy w czasie „zamrożenia” gospodarki nie poddawali się, tylko szukali nowych możliwości i pomysłów na siebie – klubiki dla dzieci, firmy eventowe, restauracje itp. Mam nadzieję, że ich wysiłki przełożą się na szybką odbudowę bazy klientów.
A wcześniej na łamach gościł #TopThinker Łukasz Pytlewski, szef badań w Wavemaker!
1. Co po COVID: nowa normalność czy powrót starej?
Pandemia przyspieszyła trendy, które były widoczne już kilka lat.
Na rynku mediów, przegranym wydaje się być telewizja, i to pomimo zwiększonych czasów oglądalności w trakcie lockdownu. Stacje zostały zmuszone do cięć inwestycji w najatrakcyjniejsze pozycje w ramówkach. Z drugiej strony, skokowo wzrosła liczba gospodarstw domowych korzystających z płatnych platform VOD. Moim zdaniem będzie to skutkować przyspieszonym spadkiem ATV telewizji w najbliższej przyszłości.
Wśród konsumentów, wzrosła rola e-commerce. I znowu, ten trend był wyraźnie widoczny już wcześniej, pandemia wpłynęła tylko na wzrost jego znaczenia.
Jeśli chodzi o działalność firm z szeroko rozumianej branży marketingowej, wydaje się, że nacisk na osiągane wyniki finansowe po pandemii będzie jeszcze większy niż poprzednio. I to pomimo wielu opinii wygłaszanych w trakcie lockdownu, że okres zamknięcia w domach jest dobrym pretekstem do tego, żeby na stałe zmienić hierarchię wartości i ograniczyć pęd ku gromadzeniu bogactwa.
2. Rynek pracownika w reklamie. Czy pora już żegnać się z „owocowymi środami”?
Cięcia pensji w niektórych firmach z branży mogłyby sugerować odpowiedź, że tak: rynek pracownika w reklamie się skończył. Jednak moim zdaniem sytuacja nie jest wcale tak jednoznaczna. Upowszechnienie pracy zdalnej spowodowało, że agencje z zachodu Europy stały się otwarte na poszukiwanie specjalistów m. in. w Polsce. Klienci zaś coraz przychylniej patrzą na obsługę mediową scentralizowaną w ramach hubów, które również coraz częściej są zlokalizowane w polskich oddziałach agencji sieciowych. To powoduje, że popyt na specjalistów od reklamy digital w moim odczuciu wcale nie spadł.
Z drugiej strony, mam nadzieję, że spopularyzowanie pracy zdalnej otworzy warszawsko-centryczny świat marketingu na talenty z innych części Polski.
3. Gdybyś mógł cofnąć się w czasie do początku marca i jeszcze raz przejść przez lock-down, co zmieniłbyś w działaniach swojej firmy/działu?
Pewnie znalazłoby się parę technikaliów do poprawy. Ale nie będę się czepiać, bo byłoby to zbyt małostkowe. W mojej opinii firma i przede wszystkim my jako pracownicy poradziliśmy sobie świetnie. Dlatego wolałbym się skupić na podkreśleniu pozytywnych rezultatów naszego wspólnego wysiłku w funkcjonowanie firmy, niż szukać dziury w całym.
4. Marka, która zrobiła na Tobie największe wrażenie w czasie COVID-19.
Moim zdaniem pandemia pokazała jak genialnie my – Polacy, potrafimy się wspólnie mobilizować. Być może dziś ta mobilizacja nie jest tak dobrze pamiętana, bo w międzyczasie wypadły wybory prezydenckie… W każdym razie w początkowym okresie praktycznie każda firma, w miarę swoich możliwości, organizowała jakąś formę wsparcia dla swoich klientów czy też służby zdrowia. Ta pandemiczna solidarność zrobiła na mnie wielkie wrażenie i dlatego – z szacunku do wszystkich, którzy pomagali – wstrzymam się tu od wskazywania konkretnej marki.
5. I odwrotnie: komu dajesz tytuł Marketingowej Maliny Pandemii?
Dla mnie „zwycięzcą” jest firma Aflofarm. Reklamowanie produktu jednej z marek Aflofarmu hasłem, że „działa na wirusy” w ogniu pandemii COVID 19 po prostu nie mieści mi się w głowie. Ta sama firma reklamowała też zresztą w tym okresie syrop, w którego reklamie sugerowano, że po jego podaniu można posyłać kaszlące dzieci do przedszkola. Komentarz jest tu chyba zbędny.
6. Technologia, na którą otworzyłeś serce (i rozum) w czasie COVID-19. A może nie tylko Ty, ale też konsumenci…
Wymieniłbym tu komunikatory. Choć oczywiście używaliśmy ich wcześniej, to jednak lockdown mocno rozszerzył spektrum okazji ich użycia. Pewnie do końca życia będę pamiętać Wielkanoc spędzoną z bliskimi poprzez połączenie video. Albo kto z nas nie umawiał się ze znajomymi na wirtualnego drinka? W mojej pamięci zostaną też telekonferencje organizowane przez syna z kolegami. Dla dzieci brak możliwości normalnego kontaktu z rówieśnikami był szczególnie dotkliwy.
7. Człowiek (reklamy lub szerzej – biznesu), który oczarował Cię swoimi działaniami w czasie pandemii.
Stawiam na Jerzego Owsiaka. WOŚP należy się szacunek za to, że w miarę swoich skromnych – w porównaniu z budżetem publicznej służby zdrowia – możliwości, zorganizował pomoc dla szpitali w zakresie niezbędnego wyposażenia do walki z COVID 19. Ale warto przy tej okazji zauważyć pomoc niesioną przez rzesze osób indywidualnych – na przykład Ani Geryło, koleżanki z Wavemaker, która zorganizowała szycie jakiejś niezliczonej ilości maseczek dla szpitali.
W trzecim odcinku gościliśmy Magdę Kolenkiewicz, dyrektor zarządzającą Starcomu. Scrollujcie, a później spotkacie jeszcze Martę Sułkiewicz i Wojtka Walczaka.
Magda Kolenkiewicz:
1. Co po COVID: nowa normalność czy powrót starej?
Mimo wszystko nowa normalność. Wydaje mi się, że COVID-19 i związany z nim lockdown był katalizatorem zmian. Bez nich zadziałyby się one dużo wolniej. Myślę, że największą, która zostanie z nami na dłużej, jest nowy model pracy. Home office i praca zdalna – wcześniej incydentalne – stają się i zapewne pozostaną normą, a to bardzo wiele zmieni zarówno w życiu pracowników, jak i managerów.
2. Rynek pracownika w reklamie. Czy pora już żegnać się z „owocowymi środami”?
Myślę, że w reklamie zawsze największym atutem i tym, co czyni różnicę, są i byli ludzie. W tym sensie to zawsze jest rynek pracownika, zwłaszcza w specjalnościach, które są szczególnie pożądane – np. szeroko pojęty digital czy e-commerce. Oczywiście przejście w większym stopniu na pracę zdalną poszerza potencjalnie podaż pracowników o tych spoza Warszawy, ale też firmy staną przed wyzwaniem zapewnienia sobie lojalności i przywiązania. A na nie składają się nie tylko policzalne benefity dla pracowników, ale też w dużej mierze biurowe kontakty międzyludzkie, atmosfera pracy, czyli po prostu ludzie, którzy nas otaczają. O ile więc rzeczywiście „owocowe środy” w modelu pracy zdalnej mogą stracić rację bytu, to na pewno trzeba się będzie zastanowić, jak w dłuższej perspektywie zadbać o budowanie integracji w ramach firmy i lojalności pracowników, aby uniknąć zwiększonej rotacji.
3. Gdybyś mogła cofnąć się w czasie do początku marca i jeszcze raz przejść przez lock-down, co zmieniłabyś w działaniach swojej firmy/działu?
Wydaje mi się, że moja firma stanęła na wysokości zdania i suchą stopą przeszła przez ten trudny – z uwagi na samą zmianę modelu funkcjonowania – czas. Zawdzięczamy to przede wszystkim ogromnemu wysiłkowi i zaangażowaniu wszystkich ludzi. I mimo że moją maksymą jest, że nigdy nie jest tak dobrze, żeby nie mogło być lepiej i pewnie jakieś niedociągnięcia się pojawiły, to nie umiem wskazać żadnej rzeczy, którą zrobiłabym inaczej.
4. Marka, która zrobiła na Tobie największe wrażenie w czasie COVID-19
Największe wrażenie zrobiły na mnie marki, które podeszły do pandemii zgodnie z zasadą „problem to okazja w przebraniu”. Czyli te, które miały odwagę inwestować, ale przede wszystkim te, które błyskawicznie przystosowały swoje działania do nowej sytuacji. Wymagało to ogromu pracy i często całkowitej zmiany wypracowanych strategii marketingowych. Ale też wyzwoliło niesamowite pokłady kreatywności i zaowocowało wieloma świetnymi, innowacyjnymi projektami. Przykładem takiej marki jest bliski mojemu sercu Żywiec. Bardzo też doceniam marki i firmy – często lokalne – które udzieliły wsparcia finansowego służbie zdrowia czy zaangażowały się w pomoc dla lekarzy i pozostałych jej pracowników.
5. I odwrotnie: komu dajesz tytuł Marketingowej Maliny Pandemii?
Nikomu nie daję. Nie zauważyłam żadnych spektakularnych wtop w obszarze komunikacji marketingowej.
6. Technologia, na którą otworzyłaś serce (i rozum) w czasie COVID-19. A może nie tylko Ty, ale też konsumenci…
Po pierwsze Teamsy, Skypy i Zoomy, czyli wszystkie technologie. Nie dość, że pozwoliły w miarę normalnie funkcjonować w pracy, a nawet uczestniczyć w przetargach, to jeszcze u mnie sprawdziły się świetnie w zdalnym nauczaniu mojego syna, a także w świętowaniu urodzinJ Oczywiście marna to namiastka prawdziwych kontaktów, ale rzeczywiście nie wyobrażam sobie życia bez nich w tym czasie.
Po drugie – wszelkiego rodzaju apki, narzędzia i sposoby do ogarniania rzeczywistości bez wychodzenia z domu. Jestem pod wielkim wrażeniem małych podmiotów (dostawcy owoców, warzyw czy restauracje), które dzięki nim błyskawicznie przystosowały się do nowych okoliczności.
Po trzecie – to już ogólna obserwacja – myślę, że lockdown wielu osobom pozwolił zająć się rzeczami, na które w normalnych okolicznościach nie było czasu. Wielu moich znajomych odkryło pasję do gotowania, a ja zobaczyłam jak wiele frajdy i relaksu sprawia mi grzebanie w ziemi w ogródku i sadzenie roślin. Wszystkie rośliny zawdzięczają swoje istnienie na moim tarasie właśnie lockdownowi i to piękna pamiątka po tym okresie.
7. Człowiek (reklamy lub szerzej – biznesu), który oczarował Cię swoimi działaniami w czasie pandemii.
Nie człowiek, ale ludzie. Dla mnie ludźmi reklamy w tym okresie jest cały mój fantastyczny zespół, który odnalazł się w zupełnie nowej, nagłej i trudnej rzeczywistości i który sprawił że wszystko po prostu działało. Zwłaszcza, że bardzo często okupione to było koniecznością łączenia obowiązków domowych z pracą, dużym obciążeniem i stresem. Myślę też, że poza osobami pracującymi dla klientów, bardzo dużo zawdzięczamy pracownikom administracji, IT, HR, którzy w błyskawicznym tempie zapewnili sprawne funkcjonowanie firmy od strony operacyjnej. Więc dla mnie bohater pandemii w naszej branży to zdecydowanie bohater zbiorowy i nigdy tak bardzo prawdziwe nie było twierdzenie, że „firma to ludzie”.
A w poprzednim odcinku…
Marta Sułkiewicz, chief growth officer firmy Gemius
1.Co po COVID-19: nowa normalność czy powrót do starej?
Jestem daleka od górnolotnych stwierdzeń typu “już nic nie będzie tak jak kiedyś”, ale zdecydowanie czeka nas nowa rzeczywistość. Odkrycie wygodniejszych, czasem bardziej efektywnych lub po prostu tańszych rozwiązań w biznesie i w konsumpcji, a także utrwalenie ich przez kolejne miesiące lockdownu i slowdownu będzie miało istotne konsekwencje. U nas w firmie podjęliśmy decyzję, że praca zdalna może trwać dalej niezależnie od sytuacji epidemiologicznej. I nie jesteśmy w tym odosobnieni.
2. Rynek pracownika w reklamie. Czy pora już żegnać się z „owocowymi środami?
W Gemiusie mamy nieco inną perspektywę, ponieważ zatrudniamy znacznie więcej programistów czy analityków niż ludzi szeroko rozumianej branży reklamowej. Rynek pracy IT jest wciąż bardzo konkurencyjny, choć długoterminowe przejście w tryb pracy zdalnej otworzyło go geograficznie – chociażby na pracowników z innych miast w Polsce.
3. Gdybyś mogła cofnąć się w czasie do początku marca i jeszcze raz przejść przez lockdown, co zmieniłabyś w działaniach swojej firmy/działu?
Ciężko mi wskazać konkretne działania w marcu czy w kwietniu. Na pewno inaczej zaplanowalibyśmy cały 2020 rok, choć nie byłyby to radykalne zmiany.
4. Marka, która zrobiła na Tobie największe wrażenie w czasie COVID-19.
Na początku pandemii większość marek wstrzymywała swoją komunikację i wydatki reklamowe, a był to przecież czas kiedy wyniki oglądalności telewizji czy możliwości dotarcia w internecie były nadzwyczaj wysokie! Analizując bardziej region EMEA niż samą Polskę moją uwagę zwrócił McDonald’s. Marka ta pokazała, że działa sprawnie (wspólnie ze swoimi agencjami), potrafi zareagować nie tylko szybko, ale i kreatywnie (złote łuki trzymające dystans) oraz skutecznie dostosować model biznesowy do specyficznej sytuacji pandemii (na wielu rynkach udało się wprowadzić aplikację ułatwiającą korzystanie z usług przez Drive Thru i home delivery). Mniej reklamowo, a bardziej technologicznie byłam pod wrażeniem działań marki Allegro. W czasie pierwszych dni lockdownu wyzwaniem stało się utrzymanie płynności i jakości usług: przeciążone serwery Microsoftu zawodziły, Netflix obniżał jakość wideo, nie wspominając o terminach dostaw Frisco. W tym czasie Allegro stanęło na wysokości zadania, udowadniając, że jest działającą bez szwanku platformą umożliwiającą zaspokojenie potrzeb konsumentów.
5. I odwrotnie: komu dajesz tytuł Marketingowej Maliny Pandemii?
Nie chce nikogo piętnować Malinami, to był trudny czas, bardzo wymagający dla każdego kto musiał podejmować strategiczne decyzje. Z pewnością nie patrzyłam z zachwytem na CMO, którzy poddawali się presji dyrektorów finansowych lub po prostu bali się zaryzykować i w pierwszych dniach lockdownu zamrażali wszystkie kampanie. Raziła mnie również odtwórczość reklam „pandemicznych”, które pojawiły się później i powtarzały schematy pierwszych kreacji.
6. Technologia, na którą otworzyłaś serce (i rozum) w czasie COVID-19. A może nie tylko Ty, ale też konsumenci…
To dla mnie trudne pytanie, bo większość technologii potrzebnej do pracy zdalnej używaliśmy w firmie od lat. Prywatnie także korzystałam raczej z usług digitalowych (zakupy, rozrywka) niż tradycyjnych. Ale z przyjemnością obserwowałam jak te technologie odkrywają moje dzieci (Messenger wideo z filtrami to prawdziwy hit w zerówce mojej córki!) i moi rodzice (subskrypcja Netfliksa czy biegłość w używaniu kilku programów do wideokonferencji). Z pewnością warty wyróżnienia jest dynamiczny wzrost TikToka, który w czasie pandemii zdecydowanie rozszerzył zakres wiekowy swojej grupy docelowej. W moim przekonaniu COVID-19 to bardziej fenomen adaptacji technologii przez nowe grupy odbiorców niż narodzin samych nowych technologii
7. Człowiek reklamy lub szerzej – biznesu, który oczarował Cię swoimi działaniami w czasie pandemii.
Ciężko mi wskazać człowieka reklamy czy biznesu, który by mnie oczarował, bo to często są anonimowe decyzje. Wielkie brawa dla Żabki za wprowadzenie maseczek w normalnych cenach. Ale bohaterem jest dla mnie z pewnością mój kurier, który mimo nadgodzin z uśmiechem pod maseczką dostarczał paczki pod moje drzwi. Godną podziwu postawą wykazała się również nauczycielka mojego syna, która w całym tym chaosie, z 25-tką pierwszoklasistów, dawała radę prowadzić lekcje na Teamsach, jednocześnie organizując z każdym z uczniów zajęcia indywidualne.
A oto co na te same tematy mówi Wojtek Walczak, wyróżniony tytułem TopThinkera jeszcze jako prowadzący butik doradczy MeltingPot, a obecnie szef strategii agencji Plej.
Wojtek Walczak
- Co po COVID: nowa normalność czy powrót starej?
Przez długi czas nowa normalność, bo efekty globalne jeszcze daleko przed nami. Otwieramy kina, stadiony, galerie, granice, lotniska i wszelkie inne zamrożone branże, ale widać, że samo otwarcie to jeszcze zdecydowanie za mało, żeby wrócić do stanu sprzed pandemii. Tym bardziej, że świat jest ciągle w jej środku, a my w wielkim stopniu od świata zależymy. Tak więc zdecydowanie nowa normalność ze wszystkimi jej dobrymi i złymi stronami, jak brak owocowych śród (tu nasz TopThinker uprzedził kolejne pytanie, ech – przypisek red.).
- Rynek pracownika w reklamie. Czy pora już żegnać się z „owocowymi środami”?
Przed nami rynek sprawnego pracownika, zaadaptowanego do nowej normalności, pracującego w oparciu o efekty, w dużej części zdalnie, a od pracodawcy oczekującego konkretów i pełnej elastyczności. Rynek pracownika, który będzie w stanie pracować wydajnie na home office, panować nad czasem pracy i czasem wolnym i wziąć na swoje barki zarządzanie czasem i procesami. Co jakiś czas wpadającego do biura. Co nie wyklucza, że za jakiś czas „owocowe środy” nie wrócą, ale w formie dopasowanej do nowych realiów, np. jako masaże integracyjne za pomocą wibracji w telefonie wzywającym na spotkanie na teamsach. Rozwiązanie tanie i praktyczne.
- Gdybyś mógł cofnąć się w czasie do początku marca i jeszcze raz przejść przez lock-down, co zmieniłbyś w działaniach swojej firmy?
Z mojej perspektywy w ramach pracy działu strategii Plej uważam, że nie zrobiliśmy nic nadzwyczajnego. Po prostu przeszliśmy na tryb pracy, który był nam znany i lubiany. I jeszcze jest w pełni efektywny. A to przy pełnym wsparciu całej firmy, która przygotowała się do całej sytuacji wzorowo zapewniając praktycznie płynne przejście w nowy model. Brzmi poważnie? Ale cóż poradzić, skoro tak było i nawet ciężko szukać jakiś zabawnych anegdot, to po prostu działa.
- Marka, która zrobiła na Tobie największe wrażenie w czasie COVID-19.
Żabka. Myślę, że każdy kto widział choć wycinek działań tej marki i jej zespołu musi być pod dużym wrażeniem trzech rzeczy. Szybkości reakcji, adekwatności działań i na koniec opakowania tego marketingowo. Myślę, że to wzorowy przykład jak robić dobrą robotę, przy której marketing robi się potem praktycznie sam i case-study na przyszłość.
- I odwrotnie: komu dajesz tytuł Marketingowej Maliny Pandemii?
Coca-Coli za marketingowe zagranie pod publiczkę z szeroko nagłośnionym „wykowidowaniem się” z reklamowania (#wow) na rzecz przekazania środków na walkę z pandemią (#wow). Serio? A jak niby Coca Cola miałaby puszczać swoje nakręcone wcześniej wesołe kopie reklamowe w środku lockdownu? Produkować nowe reklamy zachęcające do radości i dzielenia się Coca Colą? Cieszyć się życiem w smutnych domach? I skończyć tę przerwę w reklamowaniu się, sponsorując chwilę po tym największy koncert online, z innego budżetu?
- Technologia, na którą otworzyłeś serce (i rozum) w czasie COVID-19 (a może nie tylko Ty, ale też Polacy).
Mobilność w moim telefonie, który zyskał kilkadziesiąt nowych użytecznych aplikacji i po raz kolejny sprawdził jako centrum zarządzania światem. Mobilność w pracy, bo ten czas pokazał dobitnie, że w wielu przypadkach nie trzeba zamykać się biurze, żeby dobrze współpracować i że można pracować z każdego miejsca Co nie oznacza, że czasami ciągle najlepszym rozwiązaniem nie jest stara, dobra burza mózgów i relacje bezpośrednie, których w niektórych przypadkach brakuje.
- Człowiek (reklamy lub szerzej – biznesu), który oczarował Cię swoimi działaniami w czasie pandemii.
Tomasz Suchański, CEO Żabka, który wprowadził tę markę do absolutnego TOP moich love brands w każdym aspekcie działania i sprawił, że zacząłem zbierać żappsy.
Darek Maciołek, który pokierował działaniami i komunikacją tych działań w BNP Paribas na takim poziomie, że jestem prawie w stanie wybaczyć temu bankowi 10zł opłat co miesiąc za przyjemność trzymania tam pieniędzy.
Rafał Brzoska, który udowodnił, że chcieć to móc, zapewniając nam wszystkim kontakt ze światem offline, za pomocą online i paczkomatów, do których ustawiały się w marcu większe kolejki niż w 2016r. podczas tygodni tematycznych w Lidlu.