Konferencja
Gdybym miała polecić przyjacielowi jedną polską konferencję, na której trzeba być – oczywiście padłoby na VideoWars by ScreenLovers 😊 Ale pytana o dwie najlepsze, bez wątpienia wysłałabym ją/go także na Forum IAB. I w 2023 nie wyszłam z konferencji rozczarowana, a po czyich wystąpieniach wyszłam wręcz oczarowana?
Od paru ładnych lat, gdy tę tradycję zapoczątkował u nas Marcin Gotowiec, prezentujemy tu ranking najlepszych prezentacji Forum IAB. Ranking subiektywny i bez aspiracji do jedynej słusznej recenzji tej pokaźnej imprezy, na której nie sposób odwiedzić wszystkie wystąpienia, rozgrywające się równolegle w 4 salach.
Wdzięczna rola samozwańczego jurora zobowiązuje do intelektualnej uczciwości, więc na wstępie zaznaczę (i liczę na Wasze zrozumienie), że z podwójną podejrzliwością przysłuchuję się prezentacjom firm, z którymi jestem zawodowo związana. Pech chciał, że nawet po nałożeniu surowego filtra dwie takie prezentacje załapały się do mojego przeglądu.
Jak on więc wygląda?
#5
Patryk Pacenko, PepsiCo, Paweł Kuczma, Pure Play – „Zamiast sprawdzać, działamy. Jak PepsiCo wykorzystuje in-housing do podnoszenia kompetencji i zwiększania efektywności planowania mediów i kontaktów z konsumentami w całej Europie”
O in-housingu było naprawdę głośno kilka lat temu, kiedy na świat agencyjny padł blady strach, że oto klienci przejmą ich kompetencje kupując media samodzielnie. Choć rewolucja (jeszcze?) się nie wydarzyła, sporo marek stworzyło swoje przyczółki zakupowe, a szefom agencji mediowych nie maluje się na twarzach wyraz błogości na hasło „in-housing”. Po prezentacji z udziałem Pawła Kuczmy spodziewałam się mocniejszej kontr-agencyjnej narracji w opowiadaniu historii stworzenia działu mediów digital w ramach Pepsico, ale na tym polu prezentacja była wręcz kurtuazyjna 😊 Podkreślano w niej wagę współpracy z agencjami, których rola jednak zmienia się wraz z większą samodzielnością zakupową marketera. Przekonanie klienta do podzielenia się wnioskami z procesu budowania działu zakupu mediów in-house i całkiem konkretne, choć oczywiście trudne do zweryfikowania dane o efektach, złożyły się na ciekawą historię. Dodatkowe punkty za rzadko poruszany w branży temat.
#4
Stanisław Grabowski, EssenceMediacom, Paweł Gala, Wavemaker –
„3 strategie na trudne czasy i dlaczego ich wdrożenie to #MissionImpossible”
Trudno się oprzeć werwie i talentowi prezentacyjnemu duetu w składzie Stanisław Grabowski & Paweł Gala. O trudnych czasach i marketingowych pryncypiach, które potrafią zadrżeć pod wpływem dyktowanych szybkim zyskiem strategii opowiadali na Forum IAB tyleż barwnie, co wiarygodnie. Przypomnień, że supermarki znacznie skuteczniej bronią marży, małe marki mają relatywnie większe problemy wygaszając komunikację, a przy zakupach online siła marki liczy się jeszcze bardziej, nigdy za wiele – szczególnie jeśli podparte jest to danymi i przykładami poręcznymi dla marketerów. Jeśli komuś tak jak mnie, podobała się prezentacja Wavemaker i EssenceMediacom polecam Strategiczne PituPitu, czyli cykl, w którym Stach co piątek rozpracowuje na LinkedIn rozmaite marketingowe koncepty.
#3
Jakub Kwaczyński, GoldenSubmarine, Marta Ulman, Grupa Pracuj
“Art of ad failure. Jak mówiąc <<sprawdzam>> nauczyć się więcej z porażek, niż z sukcesów“
Innowacje, marketingowe objawienia, sukcesy – branżowe prezentacje opływają w historie zdrowia, szczęścia, pomyślności i wielkiej kreatywności naszego rynku. Dobrze, że marketingowcy tak często nam o nich przypominają, bo samym trudno byłoby nam je dostrzec w morzu przeciętnych realizacji. Czemu Mad Mani są często tacy przeciętni i zachowawczy? Bezpieczne wybory uprawdopodabniają przetrwanie w naszej – jak się okazuje, jednej z najmocniej rotujących personalnie – branż. U źródeł tej karuzeli kadrowej leży – zdaniem Jakuba Kwaczyńskiego i Marty Ulman – nieakceptacja porażki, systemowo wpisana w nasz rynek. O zbawiennej mocy wpisania porażki w system i o tym dlaczego nie warto szukać winnych w ludziach, a procesach, opowiedzieli przekonująco i z wdziękiem doświadczeni rynkowi stratedzy. Mieli na to niejeden slajd (przy okazji polecamy ich podcast „Mamy na to slajd”) i miejmy nadzieję, że dzięki tej prezentacji choćby o promil zelżeje branżowa propaganda sukcesu.
#2
Dorian Szymański, Żaneta Szysz, Mindshare – “PAY [for] ATTENTION! Jak optymalizować kampanię w oparciu o najcenniejszą walutę 2023 roku?”
Lokowanie ScreenLovers w prezentacjach dobrze mi robi na samopoczucie, ale nie tym kupili mnie managerowie Mindshare. O uwadze pisaliśmy już na ScreenLovers dwa lata temu, rok temu słuchaliśmy zaś z zapartym tchem opowiadających o niej kolegów z Dentsu. Wszyscy jednak bujali się do tej pory w świecie międzynarodowych teorii, danych i wniosków. Dorian i Żaneta postanowili temat rozpracować lokalnie i korzystając z uniwersalnych (podobno) danych o uwadze, jaką gwarantują różne formaty, zoptymalizowali ‘pod uwagę’ kampanię dla T-Mobile. Efekty omówili, dane pokazali, polskie aCPM-y wyliczyli, a ja czekam tylko na kolejny krok i polskie badanie uwagi, które skonfrontuje bezstronnie np. dane od YouTube na ten temat.
PS Byron Sharp cierpko komentował karierę uwagi w marketingu, uznając ją za kolejny ‘pośredni’ wskaźnik, na dodatek odciągający uwagę (sic!) od celów biznesowych. Podpowiadamy więc kolejny temat prezentacji – czy Byron Sharp miał rację? Obstawiamy, że Żaneta i Dorian mają mocne argumenty przeciwko jego tezie, bo ich zdaniem #attention już z nami w reklamie zostanie.
I ex aequo dwa numery 1:
#1
Filip Beźnicki, Stratosfera – “How Brands Grow? <> Edition. It’s Culture, stupid!”
Najsłabszy punkt Forum IAB 2023? Sesja plenarna. Nie ta skala, nie ten format, nie te myśli, których oczekiwałabym od otwierającego imprezę najbardziej obleganego spędu. Uznałabym ten czas za stracony, gdyby nie Filip Beźnicki. Nowy szef Stratosfery postanowił przywrócić sesji plenarnej należny jej poziom i wziął na surowy warsztat Byron Sharpa, którego autorytarne tezy zniuansował. Oddając cesarzowi co cesarskie (unaukowienie marketingu), Filip zdystansował się jednak od zerojedynkowych recept Sharpa. Prawdziwe dla zbudowanych już i bogatych brandów, nie zdają one w pełni egzaminu w przypadku mniejszych marek, będących dopiero na początku drogi do miejsca, w którym tezy Sharpa znajdują już praktyczne zastosowanie w ich biznesie. Czy przykład Yes w prezentacji Filipa mnie przekonał? Niekoniecznie. Podyskutuję z nim jednak dopiero po przestudiowaniu ubiegłorocznych wyników marketera, a tymczasem gratuluję świetnej prezentacji!
#1
Anna Rzeźnik, CCP Brand Consultants – “GenZ po egzaminie dojrzałości. Jak zmieniają się wartości pokolenia digital natives i dlaczego lepiej nie nazywać ich już młodymi”
Wysyp łże-danych, łże-artykułów i łże-prezentacji o pokoleniu Zet sprawia, że da się dziś z ich pomocą uzasadnić każdą najbzdurniejszą tezę o tym pokoleniu. Dane o Zetach najczęściej rzucane w próżni (czyli bez porównania jak to jest np. wśród Silverów) służą dowodzeniu, że Zeci są roszczeniowi, uciekają od etatu, kochają autentyczność, planetę Ziemię, a także ostentacyjnie konsumują i… wpisz tu dowolną wybraną przez siebie tezę, a badanie się znajdzie. Moja Zet-blindness została jednak wystawiona na próbę przez Annę Rzeźnik z CPC Brand Consultants, która opowiedziała o Zetach tak insidersko i niesztampowo, że byłabym skłonna zainwestować w jej konsulting przy robieniu kampanii dla tego pokolenia. Eksploatowany w reklamach ‘kult młodości’, infantylizacja komunikacji do Zetów, udawanie przez marki młodych – to wg Rzeźnik przepis na porażkę. Doświadczeni pandemią, przedwcześnie dorośli, słuchający polityków w garniturach – to może mniej intuicyjny, ale wiele wskazuje na to, że bardziej prawdziwy obraz pokolenia, który tak wiarygodnie odmalowała na scenie IAB badaczka z CPC. Dodatkowe brawa także za formę prezentacji i ładną polszczyznę.
