Konferencja
Serialowa eksplozja przyprawia o zawrót głowy. Napędzone przez SVOD inwestycje sprawiły, że nawet polski widz mógł w 2018 r. poczuć się rozpieszczony. 30 (słownie trzydzieści) lokalnych serialowych premier to wynik, który trudno będzie powtórzyć, szczególnie, że nie przyłoży się już do niego Showmax. Porażka serwisu sugeruje wprawdzie, że rynek SVOD może być z lekka nadmuchany, ale też strategia Showmaksu od początku wydawała się co najmniej zastanawiająca. Zanim przyjrzymy się kiedyś chłodnym okiem inwestycji koncernu Naspers, zerknijmy na kilka danych z segmentu abonamentowego VOD. Nasz raport powstał dzięki informacjom od Ampere Analysis, Parrot Analytics, Nielsena oraz panelu Ariadna.
Premierowa 30-tka
Sezon na seriale premium na dobre zagościł i w Polsce. Ambitniejsza publiczność, która – nie licząc drobnych wyjątków z oferty HBO i Canal+ – ekscytowała się dotąd głównie zagranicznymi produkcjami, w 2018 r. miała w czym przebierać także w ofercie lokalnej. Sypnęło aż 30-ma premierami, wśród których jedną trzecią zaliczyć można do odmienianej dziś przez wszystkie przypadki kategorii „premium”.
O ile na największym, ilościowo niedoścignionym amerykańskim rynku, w 2018 roku obserwowaliśmy już wypłaszczenie dynamiki (wreszcie! bo pamiętam, że już kilka lat temu szefowie kanałów mówili o niechybnym pęknieciu serialowej bańki), w Polsce 2018 przyniósł elegancki skok.
Na wykresie prezentujemy wyłącznie seriale, które miały w danym roku premierę swojej pierwszej serii, tj. odpadają wieloletnie produkcje („M jak miłość” itp.). W 2018 po raz pierwszy na scenę serialową śmiało wkroczył segment SVOD – z „Rojstem”, „Botoksem”, „Kobietami Mafii”, „1983”. 13 proc. lokalnej produkcji serialowej przypada więc na serwisy internetowe, głównie Showmax.
Netflix deklasuje
Choć „1983”, po fali krytyki, trudno jednoznacznie nazwać sukcesem (o tym więcej za chwilę), bogactwo i jakość międzynarodowych produkcji Netfliksa czynią go czarnym koniem w wyścigu po subskrypcje polskich internautów. Jasno widać to z danych Ampere Analysis, firmy badawczej bacznie obserwującej międzynarodowy rynek wideo. Z blisko 800 tys. abonentów, Netflix nie tylko bije Player, ale też odsadza o kilka długości wszystkich bezpośrednich konkurentów o czysto SVOD-owym rodowodzie. Ampere nie uwzględnia w tym monitoringu HBO Go, ale jak nam napisał Guy Bisson, szef badań Ampere, zdaniem firmy usługa „stand alone” nie jest w Polsce szeroko rozpowszechniona m.in. z uwagi na popularność płatnej TV.
Zawsze ostrożnie traktujemy próby szacowania liczby klientów SVOD (rynek regularnie zasypywany jest raportami z deklaratywnych badań sugerujących wielomilionową rzeszę użytkowników serwisów abonamentowych), jednak dane Ampere dotyczące np. Showmaksu są kusząco spójne z rachunkiem, jaki wyłaniał się z naszej analizy przychodów serwisu. Sugerowały one, że Showmax może mieć ok. 80 tys. pełnopłatnych rocznych subskrypcji i bardzo podobny wynik wskazuje Ampere. Także w przypadku CDA, Ampere jest kusząco blisko prawdy – spółka dopiero co zaraportowała 172 tys. subskrypcji, w jej przypadku analitycy nawet lekko nie doszacowali wyniku.
700 mln zł rocznie?
Według wyliczeń Ampere liczba gospodarstw domowych korzystających z usług SVOD sięga już niemal 2 mln (dokładnie 1,96 mln) – to już wynik po deduplikacji, a więc np. osoby płacące za dwa serwisy nie są liczone podwójnie. Jeśli sobie przyjąć dość skromnie, że średnie wydatki na gospodarstwo to 30 zł (w Netfliksie najtańszy abonament to 34 zł, CDA – 15 zł, Showmax – 20 zł, Player i Ipla – różne stawki w zależności od pakietu), otrzymamy roczną wartość rynku w okolicach 700 mln zł.
Dla porównania dodajmy, że rynek reklam wokół internetowego wideo to nieco ponad 600 mln (z YT i FB).
Ślepnąc od Kobiet Mafii
Z ilościowym sukcesem Netfliksa korespondują dane o najpopularniejszych w polskim internecie serialach (podkreślamy – w internecie, analiza dotyczy tylko mediów cyfrowych!). Zaprzyjaźniona z nami firma Parrot Analytics podesłała nam podsumowanie serialowe za ubiegły rok. Tradycyjnie w oparciu o autorski wskaźnik – Demand Expressions, a więc zagregowaną miarę uwzględniającą m.in. oglądanie, kupowanie, komentowanie czy wyszukiwania danego tytułu – każda ze zmiennych ma przypisaną odpowiednią wagę, te „aktywne”, jak kupowanie czy ściąganie, wyższą niż „pasywne”, jak np. lajki.
Parrot przygotował dla nas dwa rankingi – top 20 produkcji serwisów SVOD oraz top 20 wszystkich produkcji (tak SVOD, jak i telewizyjnych).
Pierwsze zestawienie tradycyjnie zdominowane jest przez seriale Netfliksa – tylko 5 NIE pochodzi z portfolio tego serwisu. Na wykresie nie zobaczycie kilku głośnych polskich premier – w monitoringu Ampere „Rojst” znalazł się na 21 miejscu produkcji SVOD, „Botoks” – na 22., a „1983” na odległej 37. pozycji.
W drugim, całościowym zestawieniu – i to też rzecz ciekawa – tylko 5 spośród top 20 najpopularniejszych w Polsce seriali stanowią oryginalne produkcje internetowe, a tylko jeden z dwudziestu jest lokalną polską produkcją (brawa dla HBO!). To pokazuje potęgę produkcyjną nadawców, często chyba bagatelizowaną przez fanów serwisów streamingowych.
W deklaracjach rządzi Vega
W momencie gdy Ampere opracowywał dla nas zestawienia, w monitoringu nie miał jeszcze ujętych „Kruka” i „Nielegalnych” (Canal+) oraz „Znaków”, dlatego o zbadanie popularności wszystkich ubiegłorocznych polskich seriali premium (lub około-premium, bo to sprawa płynna) zwróciliśmy się do właścicieli panelu Ariadna. Na wykresie widzicie wszystkie tytuły, które ujęliśmy w badaniu, ale należy pamiętać o ich różnych „potencjałach”. „Pułapka” i „Pod powierzchnią” miały zapewnioną popularność przez ogólnopolską stację (TVN). „Rojst”, czy „1983” dystrybuowane były wyłącznie w sieci. „Kobiety mafii” i „Botoks”, poza tym, że w wersji serialowej, budowały popularność także jako filmy i część respondentów kojarzyć je może z wersji kinowej. Mimo więc, że pytaliśmy o seriale, a dodatkowo dopytywaliśmy czy respondenci widzieli WSZYSTKIE odcinki danej produkcji (i te właśnie dane tu pokazujemy), należy mieć wspomniane kwestie na uwadze. Dane przedstawione są dla grupy 18+, odsetki przeliczyliśmy na liczbę widzów-internautów.
Wyniki polskich produkcji z anten płatnych kanałów i serwisów SVOD – oscylujące wokół 1-1,5 mln widzów – dowodzą, że nad Wisłą jest dla kogo kręcić wysokiej jakości produkcje. W przypadku hitów Patryka Vegi te liczby wyglądają jeszcze lepiej, ale tu kwestię „jakości” należałoby dodatkowo zniuansować 🙂 Przykład Showmaksu pokazuje skądinąd, że poza ekskluzywnym wabikiem w postaci lokalnego serialu, przyda się jednak także bogatsza biblioteka innych tytułów dla podtrzymania abonamentu… Ale więcej o tym innym razem!
