Konferencja
Minął już miesiąc od naszej wycieczki na MIPTV, która była okazją do spotkania z COO firmy New Form Digital – JC Cangilla. Graczy wyspecjalizowanych w tworzeniu formatów na platformy cyfrowe jeszcze w Polsce nie ma, ciekawi byliśmy więc doświadczeń międzynarodowej firmy o takim zapleczu. New Form, choć korzenie ma internetowe, sprzedaje także tradycyjnym nadawcom. W Cannes producent chwalił się m.in. „Miss 2059”, przygodową serią science-fiction, którą kupiło Studio+, aplikacja streamingowa Vivendi oferująca krótkie formaty wideo, głównie na komórki.
JN, ScreenLovers: Wideo w sieci versus tradycyjna linearna telewizja. Czy możesz wskazać konkretne różnice w podejściu do tworzenia programów na te dwie platformy?
JC Cangilla, New Form: Dobry kontent może żyć wszędzie, w świecie linearnym i cyfrowym. My się koncentrujemy na tworzeniu programów do sieci (polecam nasz ostatni 30-odcinkowy „Mr. Student Body President”), ale też rozwijaniu historii obecnych w tradycyjnej telewizji, jak “Final Space” w TBS. Co należy wziąć pod uwagę zważywszy na specyfikę różnych platform?
Po pierwsze – długość odcinków i całej serii. Produkując do digital i mobile zwracamy uwagę na średni czas sesji użytkowników, niektóre platformy wspierają dłuższe produkcje, inne wolą ‘szybsze’ formaty.
Po drugie – kwestia ramówki. Cyfrowe platformy szybko tworzą swoje plany programowe, a tradycyjne telewizje są nieco bardziej konserwatywne. Z myślą o tych różnych potrzebach mamy przygotowanych 40 pilotów, które na przestrzeni najbliższego roku będziemy wypuszczać.
Wreszcie – publiczności. Trzeba zwracać uwagę na specyfikę odbiorców danej platformy, choćby po to, by dobrze wypromować program czy dobrać gwiazdy.
Ważna jest też kwestia budżetów, które różnią się mocno w zależności od platformy. Chudsze wciąż budżety na produkcje digital zmuszają nieraz do wyjątkowej kreatywności, która owocuje niższymi kosztami. Np. “Oscar’s Hotel For Fantastical Creatures”, jedna z pierwszych produkcji serialowych New Form, zawierała odcinek w całości nakręcony w studiu zrobionym z kartonu. Jej twórca, PJ Liguori wywodzi się z Youtube’a – tam na produkcje nie miał żadnego budżetu…
Wspominasz o danych, które pozwalają łatwo scharakteryzować publiczność. Na MIP często słyszało się o epoce „data driven content”, co w zasadzie pozwala sądzić, że producenci stają się zakładnikami danych. Rzeczywiście tak jest?
Wszystko zaczyna się od dobrej historii. Producenci do digitalu muszą być dobrymi opowiadaczami. A to jak do tej historii dotrzemy, jak dobierzemy postaci, obsadę i wypromujemy program – to wszystko oczywiście może być zasilone danymi. Od czasu oglądania, przez poziom zaangażowania widzów po lajki, szery i oczywiście – oglądalność. Nie demonizujmy jednak ich znaczenia w tej wciąż bardzo kreatywnej działce producenckiej.
Jak na produkcję wpływa powszechność binge watchingu? W Stanach seryjne oglądanie dotyczy już podobno ponad 60 proc. widzów.
To zjawisko wpływa zarówno na sposób opowiadania, jak i wypuszczania premierowych odcinków. Dotyczy w szczególności pracy scenarzystów, którzy muszą się zastanowić nad cliff-hangerami (odpowiednim zawieszeniem akcji – red.) wieńczącymi odcinki, jeśli chcą skłonić widzów do binge-watchingu. Nie jest jednak na razie tak, by każda produkcja tworzona była pod kątem seryjnego oglądania, póki co platformy wideo przyjmują rozmaite strategie na rozwój swoich serii.
High-endowe, najwyższej jakości seriale zawdzięczają eksplozję swej popularności głównie HBO i obecnie – serwisom SVOD, a więc platformom subskrypcyjnym. Nie ma tam miejsca dla marketerów. Czy wierzysz w przyszłość dobrych produkcji z miejscem na reklamy?
Zawsze było na nie miejsce. I od kiedy pamiętam rynek rozwijał się dwutorowo. Zważywszy na popularyzację internetowych show, widzę nawet więcej przestrzeni dla reklamodawców, a wzrost Youtube’a jest tego perfekcyjnym przykładem. High-endowe seriale zawsze w jakimś stopniu funkcjonowały i nic im nie zagraża, wspaniałe produkcje Netflixa i Amazonu są na językach, ale to nie przeszkadza otwartym na reklamy nadawcom tworzyć hitowych produkcji – jak „The Walking Dead” ABC czy „This is Us” NBC. Nas interesują też formaty z pogranicza, funkowe, wzniecające dyskusje, które dobrze się sprawdzają zarówno w środowisku reklamowym, jak i subskrypcyjnym.
Szefowa programowa serwisu streamingowego go90 powiedziała podczas swojej prezentacji, że bardzo płynna jest dziś definicja kontentu „premium”. Czy nie jest jednak tak, że reklamodawcy są dość tradycyjni w tym definiowaniu i wciąż najwyżej cenią prime-time’owe produkcje telewizyjne?
Nie, myślę, że produkcje premium bronią się w każdej przestrzeni. Dla New Form premium wiąże się z wysoką jakością, profesjonalną produkcją, może być każdej długości i dystrybuowane w dowolny sposób. W miarę jak rozbudowują się i „premiumizują” platformy cyfrowe, coraz cenniejsze publiczności są do uchwycenia właśnie tam. Niektórych reklamodawców rzeczywiście czeka przystosowanie się do tych nowych okoliczności i większe inwestycje ich marek w dotarcie do tych widzów.
Chyba że owe platformy pójdą drogą Vice. Ich globalna strategia skoncentrowana jest dziś na rozwoju biznesu TV, być może taka jest właśnie cicha ambicja większości internetowych graczy?
Nie sądzę. Telewizja też się uczy, że digital to dziś kuźnia talentów i magnes na cenne audytoria. Z perspektywy handlu formatami, nowa rzeczywistość daje o wiele więcej możliwości producentom. Chociaż specjalizujemy się w produkcji formatów do digital, to wiele z nich sprzedaliśmy tradycyjnym nadawcom, choćby „Final Space” do Turnera, „Party Girl” do Freeform, „Mr. Student Body President” do Channel 4, a „Miss 2059” do Canal+.
Producenci na MIP żalą się, że ich dzieła giną w morzu kontentu, a wybór paraliżuje widzów. Jest jakaś recepta na wyróżnienie się w tym ogromie produkcji. A może jakość broni się sama?
Tu odpowiedź zawiera się w jednym słowie: marketing. Rozrywka zawsze była biznesem wspartym wielką promocją. Chciałbym, żeby cyfrowe kanały jej dystrybucji dysponowały kiedyś większymi budżetami na reklamę. Oczywiście Netflix i Hulu już je mają, ale jest jeszcze duży potencjał wzrostu dla mniejszych platform wideo.
