Nie wszystko złoto co się świeci? Yes kontra Apart i brand purpose w tle

To już nowa branżowa tradycja, by przed świętami (lub mówiąc językiem międzynarodowych korporacji – przed holiday season), zjechać cukierkowe kreacje Apartu i pozachwycać odważnymi działaniami Yes.
„Mimo doświadczeń z lat poprzednich, marka znów stawia na bajkową scenerię” – dopiero co pisały o Aparcie Wirtualne Media, za doświadczenia przyjmując zapewne branżowy hejt, dobrze słyszalny zresztą i w tym roku. Z kolei Yes nie nadąża z odbieraniem nagród za ubiegłoroczną kampanię – od Grand Prix YouTube Works po Grand Prix Effie – i pławi się w okrzykach zachwytu nad świeżą tegoroczną reklamą.

Jeśli chodzi o nowy spot, rzeczywiście – trudno się nie zachwycić. O ile w ub.r. odnosiłam wrażenie, że twórcy kampanii marki trochę na siłę i pod publiczkę naćkali w niej progresywnych motywów, to już tegoroczna efektownie skręcona prokobieca historia przyszłości urzekła mnie nie tylko kadrem, ale i przesłaniem (jedyne „ale” do tegorocznego spotu, to dlaczego ślubu dwóm kobietom udziela w nim ksiądz-mężczyzna😊?). Jednak to moja najzupełniej prywatna opinia, która nie musi nikogo obchodzić – nie kupuję biżuterii żadnej ze wspomnianych marek, a i kategorią dotąd specjalnie się nie interesowałam.

Z uwagą śledzę za to przetaczającą się przez branżę dyskusję o brand purpose, którą w tym roku, po wybuchu wojny, spotęgował wysyp badań potwierdzających jak bardzo konsumenci oczekują od marek społecznego zaangażowania. Pełno w nich deklaratywnego gołosłowia i praktycznie zero odniesień do realiów, czyli przykładów co działa lepiej: reklamy czysto komercyjne czy uspołecznione? Przykładów szukamy więc sami, np. – i tu przechodzę do drugiego wątku, który w miarę uważnie śledzę – na listach nagród branżowych konkursów.

To, jak bardzo błyszczał w nich w tym roku Yes, laureat m.in. Grand Prix Effie, nie mogło nas nie sprowokować do przyjrzenia się bliżej tej marce oraz jej głównym konkurentom z nieznanego nam bliżej rynku biżuterii.

Niżej znajdziecie więc prosty przegląd danych, które skomentowali dla nas wytrawna badaczka oraz dwóch strategów doskonałych (ich opinie na końcu, warto więc czytać dalej!).

A co do danych…

1. Zerknęliśmy na początek do KRS, by sprawdzić całościowe przychody ze sprzedaży głównych graczy z rynku. Ostatnie dane w KRS podsumowują 2021 rok, a więc pierwszy, w którym Yes odpalił swoją przełomową (jak na kategorię) komunikację. Jej wpływ może być widoczny w przypadku tej marki jedynie dla ostatniego kwartału.

Wnioski z tych danych aż proszą się o komentarz „gdzie dwóch się bije…”, bo głośnych w branży konkurentów Apart i Yes pod względem wzrostu czapką nakrywa W.Kruk, który po pandemii odbił się wręcz koncertowo. Ale i tak w całym 2021’ to Apart notuje większy wzrost niż Yes, najskromniej rosnąca spośród analizowanych marek. Najwyraźniej konsumenci nie dosłyszeli od strategów z branży reklamowej co mają myśleć o pięknej i długiej reklamie Apartu 🙂

2. Tyle w kwestii sprzedaży (obraz byłby znacznie pełniejszy wraz z całym 2022’, ale dane w KRS pojawią się pewnie dopiero koło połowy 2023 r. – czekamy!). A teraz spójrzmy na aktywność reklamową głównych konkurentów.
   Dane dla telewizji pokazują jasno, że Share of Voice (SOV) w kategorii zawłaszcza Apart. Udział tej marki w komunikacji telewizyjnej przekracza 2/3.

Podobnie sprawy się mają w digitalu. Apart nadaje ilościowy ton: jego SOV w 2021 r. sięga 65 proc. (wobec 24 proc. Yes i 11 proc. Kruka), a w 2022 r., do listopada – Apart zawłaszcza 52 proc, Yes – 28, Kruk – 20 proc. (wszystko na podstawie danych Gemius AdReal).

3. Sprowadzać wyniki sprzedaży do efektów kampanii (jej kreacji czy wydatków) byłoby zbyt dużym uproszczeniem. Poszerzmy więc ten obraz o dane z badań trackingowych, którymi podzieliła się z nami agencja Inquiry. Pochodzą one z YouGov BrandIndex realizowanego dla Yes, Apartu i Kruka od sierpnia 2019 roku do grudnia 2022.
   Spójrzcie kolejno na znajomość reklam poszczególnych marek, rozważanie oraz deklaracje zakupu, czyli kluczowe wskaźniki oceny m.in. skuteczności kampanii.

W świetle powyższych danych, mrugnęła nam czerwona lampka w kontekście Yes. Bo gdyby na podstawie wszystkich powyższych danych myśleć o rozgrywaniu mistrzostw w kategorii biżuterii, najlepszym kandydatem do obsypania złotymi statuetkami za ub.r. wydawałby … W.Kruk, czyli jedyna marka, o której branża reklamowa nie rozprawia ostatnio z wypiekami. Nie stawiając jednak żadnej tezy nt. laureata głównej nagrody tegorocznego Effie, poprosiliśmy o komentarz ekspertów: Wojtka Walczaka z Plej, Filipa Beźnickiego z Accenture Song oraz Agnieszkę Górnicką z Inquiry. Ciekawi byliśmy jak oni postrzegają szanse na sukces strategii Yes w kontekście działań głównych konkurentów.

Na początek – arcystrateg z Plej!

Yes, I don’t want to be Apart – tak chciałoby się powiedzieć patrząc na kilka danych analizujących kategorię, w której liczy się trzech graczy: Yes, Apart i W. Kruk.
Pierwsze dane to wykres pokazujący przychody głównych graczy rok do roku, przypomnijmy:

Tutaj zdecydowanym liderem jest marka Apart. Parę długości na nią plasuje się W. Kruk, a potem z podobnym dystansem Yes. W latach 2019-2020 ze spadkiem, ale już 2020-2021 wszystkie rosną, zdecydowanie najszybciej, ponad dwa razy niż konkurencja, W. Kruk. Mamy tutaj chyba dość klarowny obraz?
Druga istotna zmienna to popyt na rynku złota i srebra oraz skorelowana z tym, przy ograniczonej podaży, cena tych kruszców: vide: klik1 i klik2.
Widzimy rekordowy popyt od przeszło dwóch lat, a także standardową reakcję konsumentów – bezpieczne inwestycje w niespokojnych czasach. Nic dziwnego zatem, że każdy w tej kategorii rośnie.
Trzeci zestaw danych to badania pokazujące wpływ kampanii reklamowych na decyzje konsumenckie tych trzech marek (patrz: dane Inquiry).
Apart: lekko, ale jednak widoczna korelacja, bez wpływu na długofalowe decyzje.
W.Kruk: praktycznie brak korelacja pomiędzy aktywnością reklamową ruchem w sklepach. Długofalowo bez większych zmian.
Yes: Zdecydowanie najbardziej „niespokojny” wykres, pokazujący że w wypadku tej matki aktywność reklamowa wyciąga jej zakupy. Długofalowo, po raz kolejny, bez większych zmian.
Sytuacja wygląda podobnie w przypadku rozważania wizyty w sklepie. Podobnie ale tylko w przypadku Apart i W. Kruk. To co ciekawe, to oczywiście wykres Yes. Tutaj rozważanie, praktycznie nieprzerwanie, jest zdecydowanie wyższe* niż znajomość reklamy. (pamiętająmy oczywiście o różnicy skali pomiędzy analizowanymi markami).
Jakie z tego wszystkiego powyższego płyną wnioski?
Lider W. Kruk „po cichu” robi swoje i rośnie szybciej niż konkurencja wykorzystując trend w kategorii.
Wicelider buduje konsekwentnie swój słodki, świąteczny, tradycyjny świat i także rośnie.
Co robi trzeci gracz? To co powinien, bo innej skutecznej drogi nie ma: szuka swojego miejsca na rynku poprzez odróżnienie się od pozostałej dwójki. Rosnąc, ale w żaden spektakularny sposób, jeśli zderzyć to z kategorią i konkurencją.
I z tymi wnioskami Szanownych Państwa zostawię, zawsze otwarty na polemikę 😊

A co na to Filip Beźnicki, od niedawna client lead w Accenture Song, wcześniej wieloletni ekspert Havas Media i podobnie jak przedmówca – TopThinker ScreenLovers?

Strategia kulturowa może pomóc w odróżnieniu się od konkurentów, dać marce platformę do budowania tożsamości, pozycji na rynku i co za tym idzie wzrostu sprzedaży czy marży w określonej grupie użytkowników. Tym niemniej sama w sobie niczego nie gwarantuje. W dzisiejszym świecie dobra strategia ma sens tylko wtedy, kiedy idzie w parze z odpowiednią egzekucją, ekspozycją w sklepie, ofertą produktową i szeroko pojętym doświadczeniem użytkownika. Ona nadaje kierunek tym działaniom, a komunikacja może wnosić wartość dodaną do pozostałych elementów, ale na pewno nie jest elementem wystarczającym, żeby ten sukces osiągnąć.
Warto się temu przyjrzeć w kontekście jednego z najbardziej spektakularnych przykładów, wprowadzania strategii kulturowej w Polsce w ostatnich latach, czyli kampanii „Jestem Kobietą” marki Yes wprowadzonej pod koniec 2021 roku.

Co udało się osiągnąć?

Udało się odróżnić od konkurencji, zbudować unikalny w kategorii wizerunek, przygotować komunikację, która nie jest przezroczysta, nie służy tylko jako wsparcie sprzedaży w okresie świątecznym, ale mówi coś więcej o marce i jej wartościach. Patrząc na dane trackingowe rzuca się w oczy, że świadomość reklam Yes utrzymuje się dłużej niż u konkurencji.
Kolejną widoczną rzeczą jest wzrost rozważania marki w okolicy Dnia Kobiet – dużo silniejszy niż ten w okresie Świąt. Biorąc pod uwagę komunikację, nie ma co się dziwić. To kampania dużo lepiej dostosowana pod atmosferę Dnia Kobiet niż świąt.
Myślę, że dane byłyby jeszcze korzystniejsze dla Yes gdyby badać węższą, kobiecą grupę, nie całą populację, bo ta kampania miała swoją określoną, węższą niż populacja, grupę docelową.
Udało się więc odróżnić i zaistnieć w świadomości grupy, dla której wcześniej marka była przezroczysta – młodych kobiet. Pytanie czy to wystarczy, żeby osiągnąć sprzedażowy sukces? Poniżej kilka rzeczy, które mogły to utrudnić.

Po pierwsze: gdzie te Święta?

W kampanii Yes okres Świąt – ta konkretna, często prezentowa, okazja zakupowa, jest w egzekucji gdzieś w tle i tak naprawdę ginie w kontekście bardzo silnego głównego, emocjonalnego przekazu. To duża różnica w porównaniu z kampaniami Kruk i Apart, które w różnej tonacji, ale przygotowane są stricte pod tę okazję.
Komunikacja Yes mogła nie trafić w swój okres. Bo podczas Świąt konsumentki bardziej niż kolejnego wezwania do walki o swoje prawa, mogły po prostu oczekiwać chwili spokoju i oddechu po ciężkim roku. W tę potrzebę dobrze wpasował się właśnie Kruk.
Wizerunek wyzwolonej od konwenansów kobiety jest na wprawdzie atrakcyjny, ale akurat w czasie Świąt większość z nas szuka spokoju, pewnej powtarzalności, tradycji. Bycie z innymi, szczególnie po pandemii, staje się w tym czasie większą potrzebą niż akcentowanie swojej inności.

Po drugie: co to była za marka?

Kolejnym utrudnieniem był zbyt ogólny wizerunkowy przekaz, nie do końca osadzony w kategorii. Komunikacja w modnym, teledyskowym stylu zbliżonym do Zalando czy innych marek modowych, mogła być łatwo z nimi pomylona i niekoniecznie wpaść w głowie konsumentów do przegródki „Yes jako pomysł na prezent”.
Oprócz tego, podejrzewam, że duża część sprzedaży w okresie świątecznym, może pochodzić od mężczyzn, a im również łatwiej było skojarzyć z kategorią reklamy konkurencji.
Po trzecie: czy wizerunek kobiety przedstawiony w spocie jest aspiracyjny dla większości Polek?
To chyba najważniejsze pytanie, bo odpowiedź na nie pozwala zdecydować o kontynuowaniu komunikacji.
O ile w branży reklamowej większość osób identyfikuje się z przekazem Yes (efekt bańki), to już w populacji sprawy mogą wyglądać inaczej.
Jeśli jednak założymy, że grupą docelową młode kobiety z miast, nie mam wątpliwości, że ten wizerunek w długim terminie będzie się bronił i zapewniał marce dodatkową wartość.
Yes obecnie stara się grać na dwa fronty: komunikacja jest bardzo charakterystyczna, wyróżniająca, ale sam produkt i kluczowe miejsca zakupu: sklep, strona www już nie; są bardziej podobne do konkurencji. To na pewno obniża bezpośredni wpływ komunikacji na sprzedaż, ale z drugiej strony niweluje ryzyko zniechęcenia większej ilości konsumentów.

Co dalej?

Komunikacja Yes mogła nie trafić w swój czas, ale w długim terminie, sprawa nie jest przesądzona. To właśnie Yes ma markę, która może zapewniać wartość dodaną.
Apart i Kruk bronią się wyższą świadomością, historią i produktem, postawię jednak tezę, że nie do końca komunikacją, która jest po prostu poprawna.
Yes nie przebiłby się robiąc reklamę podobną do konkurencji. Komunikacja miała kilka wad, jednak marka ma potencjał, by zdobywać rynek w przyszłości, szczególnie w określonej grupie docelowej.
Wracając do początku, finalne powodzenie zależy od oferty produktowej, spójności komunikacji z resztą marketing-miksu, rozwoju sieci sklepów i wielu innych czynników. Obserwując jednak kulturowe trendy – startując z pozycji challengera Yes ma duże szanse, żeby na tym rynku zawalczyć.

I – last, but not least – oddajmy głos Agnieszce Górnickiej, prezesce Inquiry, która szczodrze podzieliła się z nami danymi z badań trackingowych i podpowiada, fachowym głosem, co można z tych danych wyczytać.

W naszych danych widać odbicie rozbuchanych inwestycji reklamowych Apartu, choć biorąc pod uwagę intensywność działań tej marki, spodziewałabym się lepszych wyników na tle konkurencji. Przy znajomości reklam przebijającej w szczycie 25 proc. (na przełomie 2021 i 2022 r.), poziom rozważania zakupu dla tej marki nie jest imponujący, a do tego dość szybko się wypłaszcza. W przypadku Apartu mam spore wątpliwości, czy aby nie przeinwestowują swojej komunikacji reklamowej – bez dokładnych danych nt. sprzedaży nie da się tego jednak rozstrzygnąć.
W przypadku Yes operujemy w dużo mniejszej skali. Dane pokazują jednak, że reklamy Yes są zauważane, gorzej sprawy się mają z intencją zakupu, ale za to w deklaracjach zakupu marka się broni. Próba ogólnopolska nie oddaje zresztą do końca rezultatów działań Yes, co wynika m.in. z dość niszowej strategii dotarcia marki. Yes, o ile mi wiadomo, koncentruje się na wąskiej grupie – zebrane przez nas deklaracje zakupu sugerują, że są to młode, dość zasobne kobiety z wielkich miast.
To zresztą mocno odróżnia Yes od obu głównych konkurentów – zarówno Apart, jak i W.Kruk trafiają dużo lepiej do osób starszych, ten ostatni ma dodatkowo bardziej zrównoważoną strukturę klientów pod względem płci. Gdyby próbować wizualizować sobie klientki trzech marek biżuterii z pomocą innych badanych przez nas kategorii – klientka Yes przyjeżdża do salonu Audi lub BMW, zaś klienci Apartu i W. Kruk – Toyotą, Volkswagenem lub Oplem.
Podsumowując, nasze dane potwierdzają, że Yes dość skutecznie trafia do niszy, jaką zostawili mu dwaj główni konkurenci, celujący do masowej, starszej i większej grupy. Zamiast bić się o ten sam rynek, Yes poszukał swojego miejsca. Choć może nie jest to błękitny ocean, dla Yes była to dobrze zaplanowana strategia .

fot. tytułowe: Meg Jerrard, Unsplash